近年来，随着玩家的不断丰富，我国电商行业的竞争格局从一家独大转向了一超多强。竞争环境更趋激烈，促使各大行业巨头纷纷加大了投入力度，展开市占率的争夺。与此同时，有限的市场空间、多元化的玩家、不断加码的投入力度，均在影响电商行业整体的盈利空间。
这种背景下，面对行业热度最高的双大促，各主要平台更是火力全开、使出了浑身解数。在激烈的竞争环境之下，今年的双在时间周期上进一步延长，规则和玩法也均有升级，整体颇具看点。
而从另一个角度来看，平台之间的竞争，意味着商家和消费者拥有了更多的选择空间。那么，面对这场激烈的双争夺战，到底哪家电商平台更受商家的青睐？相比其他竞争对手，其竞争优势又在哪里？
. 行业格局面临重塑
在反垄断监管不断趋严的背景下，平台间的多方竞争已经成为电商行业不可避免的趋势。近年来，不管是拼多多的崛起，还是抖音、快手等短视频平台的入局，亦或是私域电商概念的快速蔓延，都加速了我国电商行业竞争格局的重塑，对龙头平台的市占率形成了客观的分流。
在传统电商领域，随着主流平台的用户规模超过亿后，意味着流量的增量红利已经接近尾声。在此背景下，为了扩张新的机会，各玩家均向竞争对手的腹地发起了冲击，淘宝、京东开始进军下沉市场，而拼多多则在品牌化方面展开了布局，各平台之间的交叉竞争，使得核心平台之间的同维度竞争更趋激烈。
同维度竞争的不断深化，也给商家和消费者带来了更多元化的选择空间。在用户端，多平台购物成为了多数消费者的选择。如图所示，淘宝天猫、拼多多、京东三家平台的用户重叠率呈现逐年上升的趋势，截止到年，三家平台的用户重叠率超过%，同期，各平台的用户独占率已经不足%.
图：主流电商平台用户重合率和独占率 数据来源：东吴证券、氪整理
在商家端，多平台经营的现象也愈发明显。根据亿欧咨询调研数据，目前多平台经营商家的占比已经接近%，其中两平台经营商家占比为%，而三平台商家经营占比也达到了%，其中，天猫以%的占比成为商家多平台经营中的主要阵地。
图：商家多平台经营趋势 数据来源：亿欧咨询、氪整理
尽管竞争环境日益激烈，但头部平台仍保持了较强的竞争力。
从GMV的绝对量、用户年均消费金额、货币化率等关键运营指标来看，淘宝天猫仍然具备绝对优势。年淘宝天猫的GMV是京东的倍以上、拼多多的倍以上，同期，淘宝天猫的人均消费金额达到元，京东为元左右、而拼多多仅为元，货币化率方面的差异则更为明显，淘宝天猫在大基数之下仍维持了.%的较高水平；从相对增量来看，年，淘宝天猫在较高总量的前提下实现了亿+的GMV增长，同期京东和拼多多分别为亿+和亿+。
图：主流平台核心运营指标对比 数据来源：公司财报、氪整理
在电商存量竞争加剧的同时，以直播电商为代表的增量空间也迎来了各大巨头的贴身肉搏。
根据《年中国直播电商行业报告》的数据，年，我国直播电商的规模已经达到.万亿元，-年的CAGR高达.%；同期，直播电商在大电商行业的渗透率达到了.%，直播电商已经变成了电商市场常态化的营销方式和营销手段。
图：直播电商规模和渗透率 数据来源：中国直播电商行业报告、氪整理
面对巨大的市场蛋糕，巨头开始纷纷加码布局，尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台持续加大了直播电商领域的投入力度，与淘宝直播展开了增量和存量的激烈争夺。
从年三家平台的GMV来看，抖音（自有+引流）实现了亿+的GMV、快手（自有+引流）达到亿、淘宝直播则为亿。整体来看，三家平台GMV规模非常接近，且合计量已经相当于同期拼多多GMV的%，而抖音、淘宝单平台的GMV增量也已经接近同期京东和拼多多的增量水平，头部直播电商平台的扩张非常可观。
图：头部直播电商平台GMV对比 数据来源：官方公开新闻、氪整理
但由于年抖音和快手GMV中有近/的规模是通过引流到淘宝天猫、京东等平台实现的，因此，整体来看，从严格口径上淘宝直播仍具有相对优势。消费者协会发布的关于三大平台用户占有率的数据也说明了这一点。数据显示，年，使用淘宝直播的消费者占比为.%，同期，抖音和快手分别为.%和%；而在忠实用户方面，忠淘宝直播用户占比.%，同期抖快分别为.%和.%。
图：直播电商平台用户占有率对比 数据来源：前瞻产业研究院、氪整理
但是，进入年后，快抖相继关闭了部分第三方链接入口，标志着内容平台的电商闭环愈发完善。在此基础之上，抖音将年自有电商的GMV定在了亿，较年大幅增长.%，与此同时，除了快、抖、淘三家平台外，京东、拼多多也加大了直播电商领域的投入力度，更多玩家的入局加上头部平台间快速布局和的激烈竞争，预示着直播电商领域的新较量已正式拉开帷幕。
. 各玩家加码布局双
随着电商行业进入白热化竞争阶段，各大平台纷纷加码了对双、.等大促活动的争夺布局。
双最初只是天猫的独角戏，后来随着京东的发力，一度成为了天猫和京东两种电商模式之间的力量比拼。而近年来，拼多多、抖音、快手等平台的介入，令双十一的竞争格局呈现出百家争鸣、群雄逐鹿的特点。
参与玩家的快速扩张，推升今年双的规则和玩法进一步升级。具体来看，今年双整体呈现出三个特点。第一，活动周期被再度拉长，持续时间接近个月；第二，活动规则愈发复杂和多元化；第三，平台对消费者的补贴力度和对商家的扶持政策均有升级。
从时间周期来看，今年双十大促中，主要平台活动大体可以分为三类。
第一类是以天猫为代表的平台，在整个大促期间实施连续两波促销活动。其中，（）第一波促销活动的预售期开始于月日，并与月日正式进入售卖和支付尾款阶段，期间伴随超级头部主播的多场直播活动，并通过定金立减、满减方式给消费者提供支持。（）第二波促销活动于月日开启预售，月日进入尾款阶段。期间通过大量预售直播、品牌直播、原产地直播、店铺自播等全场景矩阵支持，联合商家让利消费者，为消费者持续带来好产品、好价格。
第二类是以京东、抖音、快手为代表的平台，在整个大促期间只有一波预售形式的活动。其中，（）在预售阶段，抖音作为最早宣战的选手，于月日开启第一波好物提前买活动，随后京东、快手等平台在月日开启第一波预售周期；（）第二波品牌、品类日，其中，快手于月日发起超级品牌发布会活动，月日进入传播发酵期，京东则于月日开启场景化品类主推日，期间价格为双十一活动最低；抖音则开启天天抢好物活动。（）返场阶段，京东于月日开启返场活动。
第三类是以拼多多为代表的平台，于月日开启预售，月日开启促销活动，整体规则简单，延续了常年低价的姿态，除日常的百亿补贴外，还增加了返等补贴活动。
图：主要平台双大促时间安排和规则玩法 数据来源：官方新闻、氪整理
从具体玩法、规则方面看，满减仍然是各平台最主要的补贴手段，同时，各玩家针对消费者和商家均加码了支持力度，且在用户互动、用户体验等方面也有改进。
首先，满减优惠均有升级，天猫、京东从去年的减升级为今年的减；抖音商城则从去年的满减提升至满减；拼多多也新增了满返的优惠活动。
其次，各主要平台除了预售期间的定金立减和尾款阶段的跨店满减活动外，推出了更丰富的特色活动和商家福利支持。例如，天猫针对消费者推出贯穿整个周期的互动红包活动；针对商家推出亿元推广红包、佣金补贴、一分钱运费险等扶持政策。京东则在简化规则、降低参与门槛的基础上，加大了对商家的广告和流量支持；抖音则在提供流量支持的同时，推出了百亿补贴和部分技术服务费限时返还等专属政策。
最后，在用户体验方面，淘宝APP新增了直播一级窗口并增加了购物车一键分享的功能（但这一功能目前仍被微信屏蔽）；京东则强化了自身物流的优势，推出了小时达和分钟达的服务，使得“即使零售”成为今年大促的特色之一；抖音则将互动重心放在了好物直播间，不仅给与相关商家流量补贴，还会有主会场的资源展示机会，促进商品曝光、成交，助力头部主播完成大促目标。
综合来看，在工信部要求月日起各平台必须按标准解除屏蔽，实现“互联互通”，以及反垄断监管趋严之下，电商行业正在从寡头垄断向多巨头共存的格局转变。各平台为了维持核心竞争力、稳住商户和用户的留存和复购率，对双大促均开足了火力。
具体来看，各平台不仅升级了对消费者的补贴力度、优化了用户体验；同时战略上也开始向赋能商家一侧有所倾斜，致力于实现商家、用户与平台的三方共赢。
在群雄割据、百家争鸣的环境下，使得大促期间商家的选择空间越来越具多元化。那么，在众多的电商平台之间，到底谁才是商家实现增长目标的最佳选择呢？
站在商家的角度，我们调研发现，除实现一次性卖货交易外，商家普遍还会有其他核心诉求，（）建立消费者和产品之间的联系，实现品牌粘性和忠诚度；（）引导大促带来的公域流量实现流量沉淀和用户复购，最终转化为私域流量，实现商家长期稳定的经营增长。（）为应对未来的不确定性，追求“利润”的保障，以利润为前提考核卖货的爆发。
因此，在对于渠道的选择上，能否提供全面、综合的商业解决方案，是否有助于其实现经营中的“降本、可确定性利润、品牌提升”则是商家最为看重的地方。
天猫作为国内规模最大的电商方案解决平台，拥有完善的产品矩阵，背靠菜鸟、阿里云等基础设施所产生的生态协同效应等，兼顾了商家拉新、增粘、复购、强化品牌心智这些最核心的经营诉求。
在整个链路上，基于成熟的电商数字化系统，天猫平台为商家提供公域获客；通过完善的产品矩阵，帮助店铺引流，协助旗舰店完成私域流量的沉淀；而在私域经营中，天猫旗舰店能够协助商家从产品研发、新品上市、营销到复购，会员的全链路经营。
结合亿邦智库和亿欧咨询的调研数据来看，如果从拉新、用户留存、品牌心智建立、平台运营服务能力、新消费趋势的把握以及基础设施建设的完善程度个方面来综合考量市面上的主流电商平台，天猫在各项领域上表现最为平均，是综合能力得分最高的电商平台。
图：各平台综合能力对比 数据来源：亿邦智库、亿欧咨询、氪整理
那么，从商家的具体行为上进行考量，最终的结果是否又能能够支持上述的结论呢？
根据亿邦智库的调研数据，针对今年双活动，有.%的被调研企业参与了天猫的促销活动，这一比例较年小幅下滑.个百分点。但纵向对比，天猫依旧是今年商家参与度最高的电商平台，较第二名京东高出.个百分点。值得注意的是，今年以抖音、快手为代表的兴趣电商平台的商家参与度实现快速增长，年双抖音的商家参与度达到.%，超越拼多多成为排名第三的电商平台，且参与度占比较去年同期大幅上涨.%；快手今年则为.%，较去年同期上涨.%。
图：商家双大促对参与平台的选择 数据来源：亿邦智库、氪整理
在所有被调研企业中，有超过半数的商家认为天猫是所有平台中最重要的投放渠道。在今年双的活动投入预算方面，资源有限的条件下，.%的商家仍然将天猫作为主要投放平台，这一比例较第名抖音高出.个百分点，较京东高出.个百分点；而其他平台在资源投放中的占比均不足%。
图：资源有限下商家优先投放平台 数据来源：亿邦智库、氪整理
从双大促的销售预期方面来看，受访企业中预计销售收入在万元以上的企业占比接近成（.%）。其中，预计销售收入大于万元的企业占比为.%，超过亿元的企业占比为.%。而其中有.%的企业预期天猫平台提供主要的成交来源，京东为.%，抖音为.%。而同期，商家对销售收入预期最低的平台为快手和拼多多。
图：本次大促中商家在各平台的收入预期和占比 数据来源：亿邦智库、氪整理
. 天猫具有稳固的核心护城河
近年来，电商平台之间愈演愈烈的竞争，使得商家入驻的门槛不断下调，导致各平台的商家泛滥。虽然新兴平台的流量在高速扩张，但随着流量天花板的到来以及商家入驻数量的进一步递增，电商行业供大于求的现象越发明显，在缺乏绝对竞争优势的情况下，商家在新兴平台的生存之路也逐渐变得日益艰难。
这样的背景下，如何有效改善商家的经营环境、提升留存和复购率、实现更高的转化效率，为商家带来确定性的营收和长期利润空间，成为各大电商平台重点发力的方向。
相比于一些平台的无序扩张，天猫在招商方面一直相对克制，始终保持着较高的准入门槛。相对严格的门槛限制，保证了天猫在商家端和供给侧的竞争力。
一方面，高门槛限制保证了商家质量，而大量优质店铺的沉淀，保障了消费者的权益，形成了天然的品牌背书，增强了消费者的信任和复购欲望，形成了稳定的流量闭环，最终体现为天猫稳定、高质量的用户基数。
根据中金证券的测算，淘宝天猫有近亿消费者年均消费约在.-.万元，这部分消费者贡献了.-.万亿元的GMV，也就是说，实际上/的消费者贡献了淘宝天猫实际成交额的/，是淘宝天猫最优质、消费能力最强的忠实客户，对淘宝天猫保持着超强粘性，这正是其他平台无法逾越的核心护城河。
图：天猫核心用户贡献测算 数据来源：中金证券、氪整理
而正是这近亿具有极高使用黏性用户的存在，使得年阿里消费者年均消费额已经超过了元，同期拼多多仅为元，京东则在元左右，相比之下，天猫具有绝对的竞争优势。
核心粘性客户和超高年消费金额的优势，进一步吸引更多品牌商家入驻天猫，在阿里的电商生态体系内形成了可持续的良性循环，将电商平台从传统的卖货升级至品牌打造。
另一方面，高门槛限制也最大程度避免了商家数量的无序扩张，保证了平台内商家总数的相对稳定，当流量竞争从增量进入存量阶段后，相对稳定的商家数量有利于平台更高效、公平的分发流量，这也使得天猫店铺具备最基本的流量保证。
与此同时，淘宝天猫相比竞争对手在SKU和产品品类上的绝对优势，进一步强化了商家的成长性和盈利能力。受益于更丰富的品类和SKU，淘宝天猫新用户在平台第一年的花费约在元左右，年后可以到-元，年后则在万元左右。更高的用户粘性和用户价值，赋予了淘宝天猫更好的消费者成长曲线，也就保证了商家在淘宝天猫更好的成长性。
根据东吴证券的测算，年天猫商户年均营业额已经超过万元，京东（P）为万元,淘宝为万元，而同期拼多多则不足万元。商家营收和盈利上的确定性，反过来刺激了更多品牌方入驻天猫，从而进一步丰富了平台的SKU和品牌品类矩阵，反向强化了消费者的品牌心智，提升了高客单价用户的留存和复购，最终形成了长期竞争优势。
图：各平台商户平均营业额 数据来源：东吴证券、氪整理
. 天猫具有提供综合解决方案的能力
近年来，随着我国电商市场的日益成熟，商家的种类愈发多样化，不同商家在选择销售渠道时考虑的因素也并不完全一致，这给电商平台的多元化发展提供了良好的温床。
对于白牌企业而言，成本和进入门槛是其最为看重的因素，因此更便宜的获客成本、更简单的入驻规则更能吸引这些商家。年拼多多的崛起，为这类商家提供了广阔的舞台，也正是基于这种规模上的红利，促成了近年来拼多多的高速扩张；对于对品牌曝光度、内容运营更为看重、整体相对早期的商家而言，以抖音、快手为代表的直播电商基于强大的流量基础、频繁的品牌曝光和直观的内容种草，更受这类商家的青睐；而对于成熟商家，品牌商家而言，其对渠道需求也更加多元化，不仅包括了核心的卖货诉求，与之相伴的品宣、复购、粉丝经营、售后服务也同样重要。因此，相比其他商家，他们更看重平台的综合解决方案能力，而天猫则是这类平台青睐的平台之一。
与此同时，随着商家多平台经营趋势的深化，同一品牌也会在面对不同诉求时选择不同的平台。商家通过入驻抖音小店，用短视频和直播的形式展示商品，借助短视频平台巨大的流量基数形成种草、打开商品知名度，实现爆款产品的打造；同时通过开设天猫、京东旗舰店丰富品类和商品，实现品牌打造和升级，建立消费者的品牌心智，提升商品单价和复购率，最终实现主要销售任务和经营利润；此外，商家也会选择在拼多多、唯品会等平台实现尾货清仓和下沉市场规模的扩张。
展望未来，我们认为，考虑到电商渠道在商家经营中的重要性日益凸显，商家围绕不同平台进行全方位的经营布局将成为长期趋势。与此同时，随着越来越多商家的涌入，我国电商行业的存量化特征将会更加明显，在有限的空间中如何实现持续经营将会成为商家最基本的诉求。这种背景下，平台是否有能力提供综合解决方案、帮助商家留住客户，实现经营情况的改善和经营效率的提升，将成为未来商家考察平台的关键因素。
相比其他竞争对手，天猫具有最成熟、系统的运营服务体系、最完善的基础服务设施和最高效的数字化运营能力，在商家多平台经营情况的背景下仍是最主要的生意平台。而从长远来看，面对商家快速扩张的多维度需求，综合能力更强的天猫，将继续长期分享行业新格局下的增长红利。
. 天猫在不断改进自身能力边界
如前文所述，电商平台发展至今，实现卖货交易已经不能满足商家的经营诉求，优良稳定的平台营商环境，为商家提供确定性的生意增长和利润空间，也是商家考量电商平台的重要因素之一。
淘宝天猫作为中国最大的商业零售渠道，近年来正在通过逐年加大对商家的扶持力度，持续优化自己的营商环境。我们观察到，今年以来淘宝天猫针对商家的扶持政策有多项，而且覆盖的范围极广，本质上都是为了助力于商家的降本增效，提升其获客转化率和运营效率，最终实现商家从“运营数字——成交数字——收入——利润”的长链条成长路径。
以今年双期间为例，淘宝天猫针对商家的扶持政策就有项，涉及到了降本、增效、引流、公益、绿色环保等多个方面。
在提效方面，针对双十一大促，新发布的阿里妈妈“万相台”覆盖的经营目标场景超过个，平均为商家提升了%的经营效率。
在引流方面，针对今年的双大促，平台在淘宝APP首页新增了“直播”一级频道，为商家自播提供更多免费公域流量；另一方面，今年平台在月日启动了全新的双种草期，为商家打造千万量级优质内容，配套分享购物车升级，有效提升种草转化效率。
. 天猫是商家品牌升级的主要阵地
近年来，在消费升级大潮的催化下，品宣和品牌形象的树立成为商家越发看重的一环。
从理论上看，一个好的渠道，应该能够给品牌提供足够的空间，让其持续不断的表达自己的价值主张，强化消费者的品牌认知，最终形成牢固的品牌忠诚度。而天猫从设立之初就捕捉到了商家的这一营销诉求，通过更严格的入驻门槛，定位为中国“品牌线上化”的主要渠道。
正是受益于丰富的SKU和良好的口碑保证，大大降低了消费者对天猫旗舰店商品价格的敏感度，在一定程度上提升了商家的产品定价空间和全时销量，更利于商家品牌心智的建立和推广。基于此，几乎所有品牌都将天猫作为品牌宣传和新品发行的主要阵地，而品牌本身又具有长尾化、个性化、稀缺性的特征，因此谁能做到品牌更丰富、备货更丰富，就能牢牢占据消费者优而全的品牌认知。
展望未来，根据中金证券的观点，对标美国商业发展历史，品牌上天猫实现线上化之路远未结束。主要的原因在于：面向消费升级需求，品牌方并不会广撒网，而是着力打造足够的购买力密度，集中投资头部渠道，在线下体现为商业黄金区域重金打造的大型旗舰店，而线上就是类似天猫旗舰店的渠道。
在头部渠道中，品牌方毫不吝惜投入，同时保持全品类的SKU和最快的产品更新。供给侧的超大投入会带来需求端体验的较大差异，从而带来较高的ROI和坪效，而高坪效又能进一步拉动新投资，最终形成长期的良性循环。
