文案创作之前，要明确两点：一，文案只是商业行为的一部分。如果没有商业，尤其是没有明确的商业价值和目标，可以肯定的是，文案就没有存在的必要了，因为文案的核心价值就在于此；二，“互联网文案”并不是对传统文案的颠覆。美国广告界“最顶尖的:案人”罗伯特•布莱说过：“互联网并没有改变人性，也没有从根本上改变消费模式，文案的本质并未因为互联网而颠覆，只不过由于传统媒介的变化而出现了一些新特点。”因此， 互联网文案也是为产品销售服务的。如果说一个完整的成功营销流程应该包括占据用户心智、打造消费场景、构建“产品”社群、将行为变成习惯、注重口碑传播等五个部分，那么产品销售过程属于第二个阶段一打造消费场景，即在特定场景下，针对特定目标人群， 营造消费场景，激发消费动机，运用销售话术、销售技能实施一种促进购买的行为。在这个行为之前需要提前做到“占据消费者心智”，让产品成为消费者产生需求的第一选择。这便是著名的“定位理论”所说的：“让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。”这部分工作则由内容文案来完成。
之所以需要占据这个“最有利的位置”，是因为消费行为是如图所示的这样一个过程。
可见，要想让商品实现销售，就必须守住消费者“产生需求”这一关口，这样，当消费者产生需求的时候，才能确保他能想起你的产品，否则，你就很难实现最佳的销售效果。那么这样的内容要怎么做呢？
这里有一个法则可供参考：ELM经验法则。所谓ELM经验法则，意思是推敲可能性模型。这一法则认为，文案占据消费者的心智有两条路径：中央路径和外围路径。
其中，中央路径如图所示，即广告中的“理性诉求”，是指利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者，具体的做法就是灌输各种事实，将数据、证据、证书、研宄报告融入到你的文案中。如为了体现产品销售量之多，麦当劳将文案写成“己经卖出十亿个汉藍 香飘飘奶茶将文案写成“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年会销量领先”；为了体现产品的技术水平，可将产品获得多少项专利，在比赛中获得多少紧 等罗列出来……
总之，“中央路径”文案创作主要是通过带着事实、数据等客观理性的信息让人产生信任感。用这种方法写文案，最重要的并不是呈现事实，而是为文案的核心观点和诉求拔合理化的说法和事实支持。如乐百氏早期有个文案就是使用“中央路径”创作的文案， 宣称自己的产品是经过“层净化”，事实上它只是将层标准净化细分为层，且所同类纯净水的净化工序实际上都是一样的。这样的数据和事实不是谎言，是将品牌诉求行“合理化”的有效手段。
这种手段就是文案大师迈克尔•马斯特森所说的“伪逻辑”（False Logic)手法，即通过改变措辞和对应的写作技巧，创作（不是谎称或故意造成误解）既成的事实。换句话说这是由文案创作者来筛选事实，并决定最终呈现在消费者面前的是哪些信息，以左右消费者对产品的理解。
在信息传播过程中，有没有是一回事，说没说是另一回事！
如果说“中央路径”文案创作主要是从理性角度去思考，对应的是商品和服务的实际功效，即消费者的“显性目标”，比较的是产品的功能、价格的话，那么“外围路径”文案创作则是从感性的角度出发，对应的是品牌形象和个性，即消费者的“隐性目标”，讲述的是感情化、情绪化的诉求。
消费者的购买行为究竟是由感性所决定，还是由理性所决定，目前并无定论。但可以肯定的是，在人的思维里，只有%是完全有意识的，而且根据购买行为的证据显示：人在 秒之内做出的要不要购买某产品的决定，是基于感性的。所以，文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化，最重要的还是消费者的情感驱动，这便是“外围路径” 的运营。
所谓“外围路径”是利用愉快的想法积极地形成或“暗示”所产生的联想来说服消消费者见图。具体的做法是在广告文案中添加色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受欢迎的主题，或名人代言、推荐等。如王老吉的广告文案就是“怕上火，就喝王老吉”，突出的是产品“去火”的功能，并且在整个广告片中，出现不同的容易“上火”的场景（如吃火锅、熬夜)，以此来暗示王老吉的功效和使用场景。除了王老吉，绝大多数运动品牌的产品都是采取“外围路径”来创作文案，通过内容传达品牌不一样的精神，引起消费者精神世界的共鸣。例如耐克的“just do it”（想做就做）、阿迪达斯的“impossible is nothing”（一切皆有可能）、安踏的“keep moving”（永不止步）等。
内容文案撰写应该采用“中央路径”还是“外围路径”？通常情况下是根据产品目目标消费者在购买产品时是从理性角度思考还是从感性角度思考。如果从理性角度思考，则多用“中心路径”撰写文案。如保险文案，消费者在购买保险的时候更多地倾向于理性思考, 权衡付出和收益是否平衡，手续是否方便快捷，保险公司是否可靠等。而消费者在购买产品的时候是从感性的角度思考，则多用“外围路径”撰写文案。如饮料，消费者考虑的要素要少得多，大多数时候消费者在购买饮料时并不在乎价格，也不在乎产品的功效（同占质功效饮料太多），真正决定消费者购买的就是饮料品牌给予消费者的印象。
当然，是用“中心路径”还是“外围路径”撰写文案也并非一成不变。如电脑产品，原则上应该釆用“中心路径”来撰写内容文案，围绕着电脑的可靠性、效率、功能型等消费者的“显性目标”来考虑。但是在世纪年代，IBM却采取了“外围路径”，撰写了一句很有名的广告文案：
No one ever got fired for buying IBM.(没有人因为买 IBM 而被开除。）
这句文案如果放在现在，并无新意，甚至有点不妥，但在当时，电脑正式从军事科学领域进入商业，越来越多的公司开始采购电脑办公。而IBM当时将“商用电脑”作为重点的营销战略，点出了消费者心目中的“隐性目标”，让消费者在商务采购场合下，出于从众心理或对文案的认同，将IBM列为第一选择。
另外，实际上在内容文案的创作过程中，很多时候“中央路径”和“外围路径”的处理并没有严格区分，很多时候两种处理方法是并存的，如农夫山泉的文案“农夫山泉有点甜”，这是“外围路径”手法；“水源来自国家一级水资源保护区千岛湖，水质达到国家一类水体标准”，这是“中心路径”手法。
