前段时间，明源君一篇推文《走了个售楼处，销售说辞全都不及格》，引发大家热议。
很多小伙伴表示不过瘾，文章抛出了问题，但是没有给出翔实的解决方案，希望能有更深入的探讨。
为了满足大家的需求，明源君连线了好几位营销总，帮大家归纳出了编写和讲解销售说辞的实战技巧。
下面将干货分享给大家。
销讲做不好
会严重影响客户对项目的评价
一般来说，如果你的项目相比竞品，具有碾压式优势，销售说辞可能没那么重要。但如果项目资质一般，平平无奇，甚至处于劣势的情况下，销售说辞就非常关键了，因为项目需要通过销售环节去影响客户。
地产营销专家王鹏程认为，项目卖得好不好，%取决于产品和地段，%由销售来决定。但在%当中，销讲能力基本占了%。因为只要客户踏进售楼处，从给客户建立信任，向客户输出项目价值，后期与客户谈判等等，都需要说辞。
打个比方，如果一个项目有项优点，项缺点，专业的客户可能看到项优点项缺点，小白客户可能只能看到项优点。那么，他们对项目评价就会有很大差异，小白客户会觉得你是奸商，项目那么差还卖那么贵。
而销讲要解决的就是客户没看到的项目背后的价值点。
但我们去踩盘，会发现很多案场的销售说辞都会存在这样那样的问题，甚至犯一些很低级的错误。
比如有的项目说辞大而空，泛泛而谈，没有任何记忆点；有的项目喜欢装高大上，喜欢使用专业术语，让客户听得云里雾里；有的项目置业顾问在讲解过程中，漏项缺项，讲解敷衍等等。
这些问题看起来好像都是小问题，但做不好却会严重影响客户对项目评价，因为大部分客户都不够专业，如果置业顾问的讲解不能让他们改变对项目的看法，那最后的结果很可能是客户转头去买了竞品。
那么，如何才能提高销讲水平？
合格的销售说辞
必须要有客户思维
在之前的推文中，作者提到，很多项目对销售说辞的编写非常敷衍。
常见的是策划或销售，拿着公司标准化手册和项目价值白皮书整合拼凑而成，更有甚
者直接照搬同行说辞，只对数据和价值点进行微调。这种脱离项目脱离客户的销售说辞，如果不是产品很强势，最终效果肯定很差。
一、销售说辞应该由全员来创作
很多项目销售说辞由策划或销售来负责编写，再由营销总组织各部门进行评审，最终敲定。
但王鹏程认为，不管是策划还是销售主导销售说辞，都不可避免存在问题。由策划来写，他缺乏销售思维，可能就是高屋建瓴，不接地气。销售来写，可能对客户买点把握更精准，但缺乏高度，不能去跟项目的推广相结合。
最好的做法是全员创作，不顾是策划还是销售、营销负责人都要写，写完之后大家一起pk，投票选出大家认为比较好的版本，再取精华去糟粕，提炼成最终版说辞。
二、从讲事实到传递价值，销售说辞要基于客户思维
很多置业顾问在接待客户过程中，只懂得把项目信息一五一十背给客户听，但楼盘对于客户有什么好处，为什么要购买，能满足客户什么需求？很多人都说不清楚。
说不清楚的原因，其中一个原因是销售说辞缺乏客户思维，只把自己有什么一股脑向客户灌输，但是不是客户想要的并不清楚。优秀的销讲一定是基于客户视角，向客户传递一种独特的生活方式，而非简单罗列项目的物理指标。
那么，优秀的销售说辞编写需要符合哪些标准？
、完整性，每个关键情境都应该有对应说辞
有的项目销讲非常简单，只有简单几页纸，完全靠置业顾问在过程中自由发挥。王鹏程认为，这样的销讲是一个不负责任的销讲，因为非常考验置业顾问本身的专业能力。在他看来，一份合格的销讲至少要包含以下十大类说辞，房地产销售过程中每个环节涉及到的关键情境，都能提供成熟的“话术”来应对。
来源：房地产营销那些事儿
以上十大类说辞，相辅相成，各有重叠和交叉，形成一套完整的销讲逻辑和说辞体系。
、专业性，用事实和数据说话
一份好的销讲，一定是按照总----分----总的销讲逻辑，从总版销讲到分点销讲，都要遵守这个逻辑，将自己的核心价值在总论分论中不断强调，让客户清晰的理解你要输出的内容，记住你项目的核心卖点。
而且，数据清晰比大的概念更有专业性。在介绍区域发展和项目本体的时候，一定是多用数字，比如GDP上.%，项目总面积.亩，项目总体量m²等等，数据越详细，客户会觉得你越专业，越愿意和你交流。
、不要讲产品本身，要讲背后的价值
不要只卖产品，更要卖产品的好处，同一个项目可能会有很多好处，但我们要卖客户最需要的好处。
比如项目旁边有一个医院的规划或地铁的配套，很多项目就真的是简单介绍:“我们旁边规划了一个三甲医院，以后看病很方便…”
但客户听了没有很深的认知。如果你这样介绍：“我们项目旁边规划了一个三甲医院，一共有多少科室，里面有多少专家，曾经参加过哪些重点医学研究成果，如果要看什么类型的病在这个医院是最权威的…”
其实你讲得越详细，客户对项目价值的认可程度感知就会越深。
再比如项目门口有地铁站，很多置业顾问会介绍：“我们规划有地铁三号线，走路分钟就能走到地铁口，未来出行真的很方便…”
很多优秀的销售说辞会进一步深挖，比如一定要结合旁边有地铁和没地铁周边的楼盘进行分析。可能把前年主要的典型楼盘都拿出来进行对比和分析，那些有地铁的项目涨幅是什么样的，没地铁的涨幅是什么样的？
然后项目旁边这个地铁站它跟哪几条轨道线是相连的，它坐几个站到哪里去，需要花的时间大概是多少？
这样基本就能将地铁配套这个优点全方位深入挖掘出来了。
、树立标准远比泛泛而谈更有打动力
一份好的销讲，在内容中，一定要给客户树立标准，而非仅仅谈我们有什么，有什么。这样让客户带着这个标准出去看其他楼盘的时候，觉得除了我们自己的项目，其他项目都满足不了他的需求。
比如，我我们曾经访谈过名本地客户，他们都反馈说，现在买房最关注有一二三四，客户关注的这些点，我们项目全部都考虑到了，您看周边几个楼盘，虽然价格比我们便宜一点，但我们可以说是片区唯一做了....
最后你罗列的这些都是符合项目自身的情况，也能引起客户的共鸣。这样的说辞才会更具有打动力。
、抓住痛点造梦远比千篇一律的背更有打动力
一份好的销讲，一定要梳理出，在设计这个项目之前，在你的大部分购房者中存在什么样的痛点，而且这个痛点，可能会成为他换房的核心动力，然后结合项目本体条件，进行价值的嫁接，让客户觉得在这里能够改变他的现状。
比如你现在住的那个洋房，有xxxx样不足的地方，如果你继续住在哪里，可能会出现xxxx样的问题，而我们这个项目，正是了解到这些情况，做了xxx样的调整，你住进来以后，可以享受到xxxx的生活，然后再将他的家人结合起来，形成一套完整的“抓痛造梦体系”。更好的去打动客户。
、卖点清晰明确远远比大而空更有记忆点
每个项目在梳理销讲的时候，总能找出几十上百的卖点，但是真正的核心卖点，永远只有-个，所以在撰写销讲的时候，一个很重要的原则就是要在销讲中去不断强调项目和核心价值，深挖内在价值，这样才能不断加深客户印象，减少销讲的漏斗效应。
、说辞多对比，强调项目亮点
说辞多对比远比只强调自身让客户更有记忆点。俗话说得好，幸福感都是对比出来，你只说自己有什么，又不说比别人强在哪里，那这就是无意义的说辞。
所以在销讲中，经常应该用到的语言是，“传统项目在设计的时候，会XXXXXXX考虑，而我们在通过大量客研之后，结合xxxxxx，我们增加了XXXXX东西，达到了XXXX样的效果”所以好的销讲里面，一定是要有对比，让客户形成印象。
、说辞能听懂远比高高在上更有亲切感
在接待讲解过程中，置业顾问要跟客户介绍大量的楼盘资料，当中还会涉及到一些新概念或者专业术语，客户听得云里雾里，但跟自己的生活很难联系起来，所以一定要注意将专业术语形象化，这个时候可以采用类比的方法来处理。类比手法，本质是在已知和未知之间搭起桥梁。
比如核心商圈很抽象，但你一说广州天河、上海浦东，客户就很容易领会到了。
再比如，我们经常会说，我们有一个超大的中庭，接近m²，到这里就停止了，但其实对于客户而言，他根本就不了解m²是什么概念。但如果讲，我们有一个接近 m²的中庭，一个标准的足球场是*米，差不多m²，我们的中庭接近-个足球场，这样的话语出来之后，客户马上就能形成联想，知道你要讲的是什么样子。
、场景化描述，向客户传递生活方式
很多项目的说辞，仅仅做好了信息传递，但客户买了房子后，能过上什么样的生活，很多项目都没有讲出来。
所以针对不同模块，一定要以场景化为核心，引导客户去感受未来的入住场景。
、不利因素先入为主，给客户打预防针
上表有提到，对于项目的不利因素，不要隐瞒，而要主动进行引导，为客户打预防针，因为竞争对手会抓住你的劣势进行攻击。比如地产营销专家曾经分享过一个案例：
“我们外墙面用的是日本菊水牌自洁型涂料，这种涂料环保耐脏，雨水一冲刷就干净了，成本也是很高的。我们很多客户不懂，以为用墙砖就是贵，其实好的涂料比普通瓷砖贵多了。这就好比塑料贵过钢铁，道理是一样的。我们多层的结构是砖混结构，砖混的好处主要有三点：一、隔音效果好；二、冬暖夏凉；三、成本相对较低，提高住宅性价比。”
销售说辞要怎么讲好？
销售说辞编写好后，如何确保置业顾问在客户接待时能完整地传递给客户？一方面，要有对应的管理手段，另一方面，做好日常培训，不断帮助置业顾问提高销讲水平。
一、通过管理手段，严控接待时长和销讲完整性
中海采用“三说三控三罚”式日常培训与管理来保障销讲的效果。
三说是当面背、当面讲、当面会审，通过考核才可以接待客户；三控是旁听检查，置业顾问接待客户时，在一旁旁听，检查置业顾问是否严格按照销售说辞讲解。
然后是录音检查，把置业顾问接待客户全程录音；最后是回访检查，抽查置业顾问客户情况，进行客户回访。
三罚是在开放阶段、认筹阶段、开盘阶段，检查置业顾问说辞是否表达不清晰或不准确导致流失客户，如有会进行相应处罚。
实效机构创始人吴昊则认为，置业顾问接待时间分钟是门槛线，分钟是喜欢线，分钟是成交线。当置业顾问接待时长低于分钟，客户了解的信息不够，很多可能就抹杀了，所以好的销售，平均时长都有分钟，最短不低于分钟。
当然，要增加接待时长，必须就配合销售道具、场景展示，这样才能更有场景感、说服力。
据说有项目为了管控置业顾问的接待时长，每天都把接待时长在群里公示，低于平均接待时长直接停岗一天。当置业顾问平均接待时长变长以后，整体转化率也变得更高了。
对于置业顾问轮班制，可以在客户少的时候，由经验丰富的销售代表带一个新人一起接待。这样既能确保成交，也能有利于老销售带新销售快速上手。
二、全面提高置业顾问销讲水平
上面我们提到，很多项目会通过旁听、录音等手段来管控置业顾问的销讲。但管理不是目的而是手段，管控的目的是发现问题，并且帮助置业顾问不断调整，持续提高销讲水平。
据融创西南项目销售负责人杨文俊介绍，他旁听过很多置业顾问的销讲，发现置业顾问在销讲中经常犯个错误：
一是模式化。很多置业顾问一接待客户，就机械化地走流程、背说辞，巴不得将品牌、区域、配套、产品等全部一股脑讲给客户听，讲得口干舌燥，结果客户什么也没记住。
其实这样的置业顾问扮演的是一个讲解员的角色，完全体现不了顾问的专业性。
更有新手虽然将沙盘说辞背得滚瓜烂，但一遇到有客户提问，立马方寸大乱手足无措，完全不知道该如何应对。
二是自我化。即很少考虑客户爱听什么，想听什么，公司让讲什么就讲什么，只懂得把项目信息一五一十背给客户听，不主动跟客户互动，这样讲下来，不管是客户体验还是信息接受度都很差。
三是动作僵化。每个环节、每组客户都站在某一固定位置不动，持续讲解，这样很容易引起客户疲劳和反感。
那如何解决上述问题？杨文俊认为，在拿到项目的销售说辞后，置业顾问要根据自己的表达风格梳理最适合自己的说辞，并在接待过程中，注意做到以下几点：
①始终保持绝对的自信，接待前调整到最佳状态。
有些项目相比竞品可能处于劣势，很多置业顾问在面对客户时会不够自信。但任何项目都有优缺点。
无论是公众沟通还是一对一的沟通，没有精、气的讲话，就没人愿意听下去，销售人员热情，客户就会兴奋，销售人员沮丧，客户就会变得沉闷。
②讲解时最好采用FABE句式
在客户对项目了解有限的情况下，销讲时最好采用FABE(Feature Advantage Benefits evidence)基本句式，即因为...（特点），所以...（作用），这意味着...（客户得到的好处）。
例如：张先生，项目旁边就是小学，步行分钟就到了。以后接送孩子非常方便，不耽误你上班，孩子上学也不用早起，可以多睡半个小时，你知道孩子长身体阶段，睡眠真的很重要。而且，学校就在项目的同侧，孩子上学不用过马路，非常安全。我们前期老业主都说，孩子上学这么久，基本没怎么接送过，太省心了，可以帮你节约不少宝贵时间。
③通过提问与客户互动，摸清客户需求
在销讲时要从客户感兴趣的地方开始，但搞清楚客户想要什么并不容易，这需要置业顾问去引导、挖掘。最重要的是要学会提问，通过提问牵制对方的思路，摸清对方的需求。
④让语言有画面感
简单来说，多增加场景、细节的描述，让客户能产生对未来生活的联想。
例如：主卧这里设了双台盆，以后你和丈夫两个人早上起来洗漱不用等，大家可以一起洗漱，夫妻两人同时做一件事情，据说有利于增进感情。你想一下，是不是还挺浪漫的？
⑤学会扬长避短
巧用语言可以扬长避短，当遇到项目劣势时，应该通过适当让客户产生其他联想。而不是将时间浪费在与客户争辩上面，因为你在哪些地方花时间越久，客户就越记住什么
