酱香进入品类分化阶段，不断创新的品类将引领行业前行，也会成就很多细分龙头；
浓香及清香度过品类分化阶段，瓶颈出现，即将进入品类创新变革期，需要重新定义，来获得增长；
、新价值时代已经来临，不再以香型区分，而是在以消费价值观变革、商业变革、技术变革为方向的创新品类时代来临。
然而面对即将迎来的品类创新大时代，品类究竟如何打造运作，有什么规律可循？本文将在此方面开展探讨。
一、品类大脑算法
品类对商品管理的一种机制，但应用在营销领域，这既是经济规律，但更多是心理学规律，也即大脑的运行“算法”机制。
人类大脑的记忆器官重要的是有个海马体的器官，其负责学习和短时记忆。非常类似电脑的文档管理存储方式。当想信息传达到海马体时进行信息处理，类似电脑的内存，经过处理后分门别类，建立索引目录，把信息储存在大脑皮层中。以后需要信息就按照分类去寻找。所以分类就很重要。如果分类不清楚就不容易找到。记忆的规律是用的越多记忆越牢固，用的少就会忘记。分类是有分级特性，一级菜单，二级菜单等等。级别越高运算的优先级越高。比如打开京东商城“分类”，可以看到“酒水饮料”，二级分类“白酒、红酒、黄酒...”，三级分类“绵柔型、礼盒装、高端白酒、浓香型、酱香型“...“口粮酒”...
从中可以体现规律：
算法、品类基于心智
品类是商品或服务的分类，大脑按照分类来思考。分类也分级别，级别越高，列入运算的优先级越高，获得消费者购买的优先级越高。认知心理学中的先整体后局部的思考原理，让事物特征标签化，通过标签来判断事物，完整呈现事物。同样标签也是一种分类，标签越显著越能准确判断事物。
品类与商品类别是有区别，商品类别是按照专业、行业等方式划分类别，而品类是心智认知的定义，分类级别也和行业有时不同，会把一些认为重要的特征分类上提到重要级别。上述商品分类里，白酒和红酒是行业分类，浓香、酱香是商品分类，消费者也有一定认知，但绵柔、高端、口粮就是消费者心智认知了。有的情境下，绵柔会比香型提的更高一级。以笔者接触过的案例，某家企业计划主打柑橘，可经过认知调研，事实上很多人不知道柑橘到底是哪种水果，有相当一部分人认为是橘子。我们发现柑橘更多是学术领域用的词汇，消费者认知少。柑橘家族包含了橘子、柑、柚、橙、柠檬等多种水果。
算法、品类基于共识
显然对商品分类共识度越高，认同度越高，市场越大。大众不认识，不认同的概念是很难普及，很难获得市场成功。这个问题主要存在于品类早期，例如大家熟悉的手机，一开始有“大哥大”、“移动电话”、“蜂窝电话”、“手持电话”等各种名字，最后社会共识落到了手机这个词上，这就是品类共识。
笔者曾经策划的案例豆奶，为提高品质，豆类在大家的共识中，是低价值的，想卖出牛奶的价格，需要想办法提高认知价值，最后采用的方案是“植物奶”，与牛奶相对，植物纯天然更有益的认知自然产生，获得了消费者的认知，提高了价值。
某白酒企业层提出过“碱性酒”品类，依据是白酒中酸类物质含量比较高，含有甲酸、乙酸、丁酸、己酸如乳酸、苹果酸、葡萄糖酸、酒石酸、琥珀酸等等，由此采用将酒分为酸性碱性酒。可惜市场上不是反响有限。按对标案例，农夫山泉当年用碱性水概念大出风采，稳稳占据了行业龙头的地位，为什么酒也是喝的，就不好实现呢？其实根本在于认知问题。水的酸碱性是日常生活中常用的词汇，对这个概念是有认知的，酸性水，碱性水，水碱等词是日常挂在嘴边，不一定十分清楚的学术认知，但是有认知的。而白酒在此概念上尚未有认知，也未有广大的共识。导致教育成本太高。
当然共识是会随时代变化，比如化妆品，以前认为化工科技好，现在普遍认为草本、百草的好，这并不是化妆品厂家自创的概念，而是顺应了社会的认知，社会同时发生的认知变化还有土猪肉、走地鸡、笨鸡蛋等，化妆品是大潮中的一股细流。共识也可能会由一次社会突发事件导致认知改变。
算法、以品类思考，以品牌表达
大脑在品类级别上简化层级，主要是记忆第一级菜单事物，每一类上只能放两三个代表性的品牌。这样算法就变成了思维上是选择品类，形象呈现上是商品品牌。比如提到矿泉水消费者能够想到农夫山泉，智能手机消费者能够想到苹果，提到电商能够想到天猫。因为矿泉水、智能手机、电脑这些都是品类，大多数消费者在选择时说喝农夫山泉或王老吉，而不说喝矿泉水或凉茶，背后的思维是在选择喝的品类。因此站在一级菜单格子里的品牌就占尽了优势，品牌抢占这个格子变得十分重要。这在互联网领域更是突出，甚至有“只有第一没有第二”的说法。以传统电商为例，大家只记得电商天猫京东拼多多了。严格来说三家是不同的模式，各自占据各自的位置。天猫牢牢占据第一，市场带来的回报也最丰厚。
二、品类价值评估
一个品类有多大的商业价值，目前没有准确的模型来评估。本文借鉴VC风险投资对项目估值的理念，选取了品类价值高关联度的个纬度，构建品类价值定性评估模型。一个形式是和君矩阵模型，也可以变换成和君金巢模型。每个纬度进行分制评分，六纬度总分或平均分都可以代表价值度。评分时按照统计学原理，邀请多位专业人士进行评估，每个纬度得分的平均分即为填入矩阵表格对应项的分数，每项分数相加即为总分，项平均即为平均分。两个数字都可以作为价值评估分数。
为更直观展示，可以采取如下方法：和君品类价值评估金巢模型
各评估纬度详解如下：
市场容量
代表了收益性大小，天花板在有多高，有多大。主要是指市场未来预估容量，可以分直接市场容量和延展性市场容量。市场容量越大，投资回报越大。可以从显性价值和隐性价值两个角度评估，如小米的MIUI和小米手机，在开始时，显性价值就时手机这个品类的价值，按照行业总规模，预计成熟总规模可以计算出来本品手机销售规模；但MIUI系统和手机是可以实现万物互联的生态枢纽，可以很容易延展成为智能家居整个生态，整个市场规模要比单纯是手机市场要扩大了很多，这就是隐性价值。当然在品类初期，还是以显性价值为主，在品类逐渐成型时，隐性价值会比较明显。酒类的江小白，如果将江小白IP做深度挖掘，延展，将可能突破现状，成为更大品类空间的商业价值。评分按照市场容量从小到大做-分的评分。
成长率
代表了回报周期，主要是考虑成长速度，预估市场复合增速。速度越快，代表回报周期越短。在市场不同阶段增长率不同，有的处于爆发增长期，有的处于培育期，有的处于成熟期，未来增速各不同。
对白酒来说，采取两种方法预测：、增量法。预估现实容量，考虑上增速即可，主要针对已经具有销售数据的品类；、对标法。类似品类的产品类似的历史阶段获得的销售数据来对标，获得本品的预测，主要针对新品类初创缺乏数据时预测。当然财务上其他方法还有很多，可以借鉴采用。评分按照成长率从低到高给予-分的评分。
热度
代表了关注度，认知度和流量，关联市场运作成本大小。热度高，消费群体、渠道商等关联人主动关注，品类自带流量，意味着不需要太多培育，招商建渠道也容易，在市场投入方面比较少，更多赚取的是行业增长红利或者流量红利。若热度低，则意味着处于品类培育初期，或者市场成熟期，认知度关注度较低，进入市场难度都很大。比如近两年的酱酒热，全国都搞酱酒，贵州的酒厂都改酿酱酒了，在认知上贵州就是酿酱酒的，只要贵州的酱酒就大卖。评分按照热度从低到高给予-分的评分。
集中度
行业集中度(Concentration Ratio）代表了行业竞争激烈程度和行业机会。一般用CRn指数表述，n为行业前n名的总和占整个行业的比例，可以是销售规模，资产、员工数等指标。集中度高，意味着市场处于成熟期，经过竞争淘汰市场剩下的都是王者，或者处于市场初始培育期，从业企业较少，进行市场教育成本高。此项与成长率结合看，集中度高成长率高意味着在初始培育期，未来还是有机会。
美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，将产业市场结构粗分为寡占型（CR ≥ ）和竞争型（CR<%）两类。其中，寡占型又细分为极高寡占型（CR ≥ %）和低集中寡占型（% ≤ CR<%）；竞争型又细分为低集中竞争型（% ≤ CR<%）和分散竞争型（CR<%）。这里需要注意的是，新技术新产品初期，竞争对手少，创始性企业反倒占比比较高，与寡头型市场相比，指数类似，但市场规模不同。评分按照集中度从高到低给予-分的评分。
替代性
主要是指业外竞争强度，如果被替代性很强，则竞争除了本行外，还要考虑其他竞品，这意味着品类价值不高。如果被替代性很低，则品类能够做大做到高利润。替代性有直接替代和间接替代，直接替代如喝白酒还是喝红酒，间接替代如方便面被外卖替代。评分按照可替代性从高到低给予-分的评分。
壁垒性
代表了新进入者的难度，护城河的大小。壁垒性高如需要投入巨额资金的生产设备，独家不容易复制的技术，或资质特许权等等。壁垒越高代表新竞争者进入难度越大，自己获得收益的更安全，时间更长。评分按照集中度从低到高给予-分的评分。
三、品类生命模型
我们基于大量的品类实战样例进行品类发展进程研究分析，根据品类成长过程中市场规模的变化，不同阶段品类发展的变化及对应品牌竞争的状态建立“品类生命模型”。
品类生命成长主要分为六个时期：种子期、萌芽期、成长期、成型期、分化期、变革期（见下图）。
、品类种子期
品类名称形成的时期，这一时期分为两种情况：
（）新品类初生，进行市场实验试错，类似DAMO版与天使轮。天使用户与厂商还未就供求达成共识，主要现象是品类名并未形成共识。导致认知度差，品类规模也相对较小。在这一时期消费者对品类信息较为关注，品牌信息次之。
（）有些品类存在久远，有品类名，购销行为也一直存在，但品牌的需求并没有被刺激出来，消费者获取的一直是品类信息，我们称为“有品类、无品牌”。例如果露酒、大豆、水果、小五金、劳保用品等。
、品类萌芽期
品类是否过了种子与萌芽期的临界点的核心标识是品类名称共识。与VC风险投资的A轮状态比较相似。品类名形成共识后，甚至成为热词，时尚词，勇于尝试鲜的消费者会主动了解，积极传播。传播效率极大提升，传播成本大幅降低。基本供求关系已经形成集中认同，品类规模开始增长，这时候进入品类萌芽期。此时的企业具有天然的先入为主的优势，但也有可能成为先烈。
、品类成长期
由于费者对品类信息广泛的有效认知，品类规模急速增长，很多新品牌进入，产品开始同质化。品类整体自然增长率达到％以上，领先品牌近乎倍速成长传统产业品类在互联网信息传播的加持下，很容易形成倍增，在互联网领域常常会出现指数级增长。此时的行业最是热闹，也是英雄辈出的时期。此时的特征是：
价格战
品类进入成长期，品类高速成长，品牌却极为分散。在这一时期消费者对商品或服务认知较为充分，低价策略容易被消费者快速接受形成销售。因为品类高速增长，吸引了很多新进品牌进入；同时想要获取更大市场份额的企业收割疯长的“韭菜”，大概率会采取价格战这样低层次竞争手段。品类规模会更快被拉升，规模化的生产也进一步降低成本，扩大品类规模，进行良性循环。但是如果形成企业利润率会急速下降，规模没有起来，利润降低会导致企业减少各种费用，由此进入低层次竞争的恶性循环中。
座次雏形
在此阶段，竞争座次会初步形成，在大脑的品类算法下，马太效应也急剧放大。行业格局雏形除显。此时是决定行业格局的关键阶段，会发生很多经典的营销战。
品牌进化
供应产品的标准化之后，消费者也开始分化，对品牌的需求提高，品牌化与行业座次的形成具有直接的促进关系。此时也是建立品牌的关键时期。决定未来行业座次的价值支撑。
消费者的进一步差异化，以及竞争的激烈，各品牌商在寻求自己的定位，其中品牌建设上，除了产品物理层面，也有精神层面。部分品牌会采取更多的在品牌打造上赋予精神价值。
总之，在品类处于成长期时，野蛮的成长下，在物质和精神层面存在大量心智资源的空白，此时的品牌建设尤其重要，积极抢占空白的品类心智资源。抢的心智的格局与质量将决定行业座次。
、品类成型期
经过价格战的洗礼后，各种概念满天飞，消费者开始真正用品牌来简化品类信息，对品牌的需求极为迫切。品牌代表品类的心智在此形成。随着供应的优化提升，品类规模继续增长，品牌开始汇聚，市场份额开始汇聚，第一、第二和第三品牌群明显分出层次，并开始逐步拉开差距，最终在行业中找到各自的占位，形成行业格局。
、品类分化期
市场格局已经稳定，品牌排序基本确立，排名前两位的品牌市场份额相加大于％，两个品牌认知度相加大于％，此后品类会进入较长的稳定时期，品类整体规模略微波动。消费群开始分化，品类也开始细分。
主要原因是消费者的需求进一步细分，以及厂商在竞争压力下寻求差异化竞争。产品竞争由卖点特征向品类细分开始过渡，品类细分的雏形开始出现。
品类细分也是新进入这的有效方法，也是行业座次重调的机遇。
品类细分是对原有品类进行细分优化，会衍生出子品类，子品类将继承母品类的核心属性，同时又会新增属于子品类的基本核心属性。例如绵柔型以及各种新香型出现。
、品类变革期
随着品类成熟度加剧，规模宏大，利润降低，此时品类进入变革期。此时消费群的变化与技术变革是最重要的两个动力。会颠覆现有品类提供的基本供求关系，是一种全新的解决方案，并且会直接影响原有品类的品牌排序，对于原有品类的第一、第二品牌几乎是灭顶之灾。例如苹果智能手机之于诺基亚。当然也是颠覆品类或行业的机会。
四、品类创建时钟
、品类机会就是品牌机会
我们研究品类，目的是为了企业能够有效地建立品牌，实现经营战略目标。品牌之于品类，最高境界是品牌代表了品类，获得最大的竞争优势。基于此考虑，就有如下三个战略问题需要能够明确：
品牌建立的时机
商业讲究是投资回报（ROI），品牌的建设需要投入大量的财力和人力。品类是动态发展的，在品类不同的发展阶段，我们所要构建品牌、传播品牌的代价是不同的，投入产出比更是天差地别。有的品牌辛辛苦苦成了鼻祖，也有的成为先烈，有的利用时机切入市场短时间风生水起成为“流量收割机”。各行各业也不乏发生后发跃进到领导者，也有的大型集团有“万年老二”的江湖称号。这都是战略时机选择的结果。
品牌获得的位置
这是企业经营者需要的最为现实的回报，不同的品牌位置代表不同的市场份额。同样，因为品类是动态发展的，品牌位置并非一成不变。经济学中有规律为头部效应：是指在充分竞争的行业里，头部品牌吸引的资源大概占%，第二名是%，第三名是~%，其他所有参与者共分其余的%。常用市场集中度(Concentration Ratio)CRn指数来直观体现。常用的是CR指标，即行业前三名所占有的市场份额。品牌获得的位置直接决定对应的市场份额，所以很多传播广告在不遗余力的通过各种方式来表达自己是第一的位置，通过这样的信息传达给消费者大脑，来迎合类算，反过来强化销售坐实第一。
像年Q贵州茅台、五粮液、洋河股份稳居前三，家营收总和占家上市酒企营收总和的.%。而去年同期所占比例为.%，集中度提升近个百分点。这家酒企总净利润占家酒企总净利润的.%。
（）品牌成长的空间
对企业现实经营来说是做成多大规模，带来多少营收利润；对资本市场来说，未来才是财富，赛道有多款，赛道有多长，天花板有多高，都是更有吸引力的指标。甚至对企业估值会产生“市梦率”的现象。同时品类的成长与变化是由需求的变化、消费群的体变化、消费观的变化而变化的，根据规律预测出未来成长的空间也是经营战略的重要要素。洋河的绵柔抓住了消费观的变化，推动了浓香品类的进化，也打开了自己的空间，实现了“茅五洋”的地位。
、品类机会判定
依据品类生命模型，构建了在品类全生命周期中，各阶段的表现和对策，在其中寻找品类建设的中的规律和机会。
品类时钟模型
（）品类种子期
第一类是创新型所创造的全新产品，核心需要解决品类定义，要找到重度人群打开市场认知缺口，等待品类名被大众吸收尽快获得认知。可采取的方法一种是全新概念，如云服务之类，需要强解释，一种是借助认知来依托或比附成熟的品类，明确优化升级的地方，如植物奶，砂糖桔。此阶段较大的风险是产品解决方案不完善，出现低谷。也可能太早，成为先烈。如面向女性的低度果酒出现了很多品牌，这个品类大体还处在种子期，还需要长时间的培育。
第二类有品类无品牌的传统老品类或长期被漠视的品类，大众对其并没有品牌需求，如大豆、蔬菜、水果、订书钉、茶叶等。对于这些处于品牌种子期的品类，人们更关心产品的来源，对这些商品集中呈现的渠道或上游母品类有较强的品牌需求。就像水果没品牌，水果店有品牌（如百果园、果多美），茶叶没代表性品牌但茶行有品牌（如天福茗茶）。
很多初创创新型企业和传统惯性消费的老品类都处在这一时期，由于要打破品类的静默成本非常高且前途未卜，通常不建议企业在这一时期大力投入构建品牌。当然如果有足够的资本来培育容易成为品类代表品牌，也会获得比较好的回报，如中粮，金龙鱼之于油类、大米的操作。
茅台之于酱酒的长期操作也是如此。在很久的历史中，茅台销量并不大，很多酒厂都说当年茅台不如自己的销售额。甚至贵州首届名酒评选，业内俗称“贵州老八大里”只有茅台是酱香型。茅台历经历经清香时代、浓香时代，都曾有酒企远远超过茅台。当经过长期是培育，确立了酱香型，稳定了品质，找到了重点突破群，经过几十年的发展，成就了酱酒的品类代表，甚至成为酒业的代表。也获得了千亿营收，万亿市值的回报。
（）品类萌芽期
品类获得了重点人群的认可，形成了品类共识，开始传播是标志进入品类萌芽期。虽然品类萌芽期品牌的投入产出并不是最佳状态，但抢占品类，树立标准是这个阶段的主要战略。品牌率先能抢占完整的品类特征，将很容易成为品类的品类代表品牌。需要注意的是，在品类启动期消费者大部分获取的仍然是品类信息，此时的核心是用品牌诠释全品类特征，用品类知识普及传播，以品类传播为主，会有先发优势。在这一时期，品牌优势只是暂时的，消费者对同品类的保持充分开放的心态，较大的传播成本会消耗在消费者品类教育上。
九阳豆浆机卖豆浆机先教制作各种豆浆，格兰仕微波炉卖微波炉前先教做菜，配套菜谱。通过市场教育，都成为该品类代表品牌，获得龙头的位置。
（）品类成长期
大众经过普及，对产品需求已经明确，会进入爆发增长期，增量市场特征为主。此阶段是品牌的投入产出是最佳状态，由于市场经过普及教育，其自然增速超高，品牌风险大大降低，品牌存活概率较高，这一时期可以被视为品牌切入的黄金时机。
群雄逐鹿，各显神通。此时吸引了大量的投资人进入，都想从中获利，市场混乱。
后发可能先至，龙头极易易主。大型集团企业进入，利用自己资金、资源、市场运作优势迅速进入市场，进行收割。龙头品牌如果跟不上，则极易可能丢掉辛苦开创的基业，被后来者抢了位置。
竞争格局雏形形成，争夺排位是热点。争抢位置就是争抢市场份额，这是头部少数几家企业的重点关注的游戏。
核心对策：
价格战是有效策略：
规模效益降低生产成本，竞争加剧，价格战成为简单有效的方法，适用于所有参与者。
建立品牌大力度传播：
混乱的信息导致消费无从选择，头部品牌以领导者的姿态以碾压式的传播建立足够的品牌势能，用品牌控制品类核心资源，用品牌简化品类认知，降低消费者的选择成本，带领品类走出低层次竞争的泥沼。传播不仅仅是硬性广告，还要大量投入公关事件，快速大量渗透到消费群里去，形成印记。
以量为先主动争抢位置：
第一、第二品牌也是在这一时期真正开始成形，传播上要主动争抢位置，让大脑的品类菜单里放上自己的品牌名字，对应的市场份额自然会来。“市场销量瑶瑶领先”，“行业领导者”、“销量绕地球一圈”等广告大多是在这个时期诞生，目的是采取各种方式让消费者认知到自己是第一，获得更大更优先的选择机会。
多品牌策略：
市场开始出现初步的细分，采取多品牌策略，全面抢占市场。短视频大战，为了竞争快手，字节跳动以抖音为主，不仅开发了抖音极速版几个类型，还采取多品牌策略，用火山视频、西瓜视频等多个平台来抢用户。抖音作为后来者最终实现全面超越快手。多品牌策略不是同样的客群推出不同的名字，而是在人群稍有差异化建立的品牌。
（）品类成型期
此时，第一、第二和第三品牌群的品牌格局已经形成，不建议新进品牌贸然入市。
对于第一或第二品牌群要强化品牌建设和传播投放，把整个品类的量扩容做大，需要警惕避免发生重大失误；春兰空调曾经是空调行业龙头，因为自己的失误成就了格力。
对于第三品牌群，在跟随品类成长保证现金流的前提下，重点是进行品类细分研发和培育，对现有产品进行更为积极的创新优化，换条跑道来获争取得自己的位置。
（）品类分化期
此时品类已经非常成熟，品类寡头品牌的格局已经形成，品牌规模差距急剧放大，传播门槛大幅增高，增速降低。此时主要的经营战略机遇是品类延伸扩大规模和品类细分开辟新蓝海两个方向。
品类延伸扩大规模。
头部品牌的品牌力已经形成，整体增速下滑，若想获得突破，需要借助品牌进行品类延伸。跨品类实质在跨心智，实现低风险的方法就是借助原认知进行认知嫁接或转移，用求同弱异的方法扩大认知范围，实现品类延伸。
品类延伸方法：
亲缘延伸：
基于大众对物质层面的关联理解采取亲缘品类延伸，这是比较保险的方式。向亲缘品类延伸，品类属性亲缘越近，延伸难度越小；品类属性亲缘越远，延伸难度越大。例如格力电器从空调延伸到冰箱、热水器等各类家电，底层逻辑是格力电器的品类属性由空调品类上升到家电品类，再下延到冰箱、热水器、电风扇等等品类。茅台由酱酒延伸到葡萄酒，也是亲缘延伸，但不如格力对家电品类的延伸品类属性更充足。
文化延伸：
从精神层面入手建立一种价值观和生活方式，产生文化影响，从而进行产业扩张。
文化延伸则是冒险者的乐园，若成功则将突破品类的限制进入自有王国，那里财富取之不竭。主要策略是贩卖生活方式的或价值观，但是对企业要求相当强的文化驾驭能力以及人性的洞察力。此类品牌美国品牌如迪士尼，运动类阿迪达斯、无印良品等。例如无印良品用“无商标与优质”的品牌名称，打着“回归到事物的本原，倡导简约、朴素、舒适的生活”理念，从创办之初的多个产品，历经多年的坚持，发展至今已成为拥有多种品类，国内外海外门店累计逾家的国际品牌，成为一种生活方式。
国内的小米集团，同时采取两种延伸方法，在小米手机基础上，以“发烧”为文化延伸，以智能家居为亲缘延伸，仅仅用年时间，从到亿美元，进入世界强，成为全球最年轻的强。
品类延伸对品牌的要求是让消费者认为你的品牌有能力生产这一品类的产品，即使不会也不怕；例如在苹果手机未出世之前许多年，全球很多设计师都自发的设计了自己心中的苹果手机，盼望着苹果能够生产手机。但也绝不能忽视品类延伸的本质—一消费者心智资源的控制。必须重新学习空调、手机的需求解决方案，全面了解品类基本属性。寻找进攻点，要侧翼致胜。
品类细分方法：
品类细分是基于母品类供需关系下，进行优化性创新，对消费群更个性化的需求进行满足，产生子品类，而非颠覆性创新产生全新品类。细分品类会保有母品类的基本属性，并叠加自身产生的新属性，因为满足了全新的需求，导致品类的整体升级，从某品类中独立出来，同时具备了自己显性的品类特征
消费者基于对于母品类的认知参照，不需要大量试错，会使得细分子品类直接越过临界点进入品类萌芽期。对于所有品类成员机会均等，会从萌芽期开始重新走一遍品牌成长的过程，同样存在抢位的问题。对头部企业可以采取多品牌策略进行品类细分，对于第三品牌群是开辟蓝海抢位的机会，对新进入者是进入本品类的机会。
功能细分:
品类信息在市场充分竞争过程中不断生成的营销概念集中发酵，导致人们愿意将其中一些功能点、利益点进行区分，形成新品类，而原有品类自然升格成为母品类。
以牛奶为例，当牛奶普及后牛奶补钙，于是出现了“高钙奶”；紧接着益生菌助消化，出现了“酸奶”，对绿色健康的追求形成“有机奶”。
人群细分:
主要基于使用者自我标签，产生了个性化的需要，对品类提出了优化的需求，人群特征足以成为品类附加特征，被自发进行细分命名。例如酒类的青春小酒，网红时尚酒类。在Z世代进入主流人群，人群分化，阶级分化的时代，人群特征的酒的分化是一个趋势，对酒企也是巨大机遇。
场景细分:
随着应用场景的增加，人们反过来对品类在不同场景下开始多样的应用进行重新命名，场景变成品类属性和品类特征之一，由此产生的细分品类。例如近几年以自饮场景的品类产生了不少品牌。
品类细分并不是说稀释了品类的市场份额，相反，它会使市场整体份额得到提升。各种细分实际上是扩大了人群范围，基于不同的社会群体、不同的社会标签产生的人群，不同的场景产生的人群，都会重新上演一遍品类成长的经历，让该细分品类不断成长扩张，使得整体总量扩大，母品类更加繁荣。
当然，最容易捕捉品类机会且最容易获得好处的就是原品类的领导者，细分品类的出现，它只需要采取及时跟进的手段，便可以依靠之前所累积的品牌优势，获取足够的市场份额。所以说，品类进入分化期应对品类细分，领导品牌要时刻保持警醒，要敏感地注意到市场中产生的新的供求变化、产生的创新解决方案，应对功能细分，应对人群细分，应对场景细分，做出必要的反应。但领导品牌的形成的固有认知也会阻碍细分的品类的占领，此时常常采取的子母品牌、主副品牌的策略，既可以借助原有品牌的资产，也照顾到细分人群或场景的专属性。
酱酒已经进入品类细分阶段。青花郎庄园酒，国缘V清雅酱香，小糊涂仙心悠然的柔顺酱香，贵州平坝的净雅酱等，都在进行品类细分。整体来看，还是处在细分的初级阶段，随之而来的就是各个角度的品类细分。但市场的记忆是有限的，大多数人只能记得前几个。比如现在白酒分类十二香型，业内很多经销商都记不住。所以酱香品类细分首先抢占的将会获得较大的市场份额。
（）品类变革期
当品类经过长期发展，基于母品类的产品或基本解决方案不断优化后，喧嚣过去，行业相当成熟了。而此时极有可能大范围的、深度性的发生颠覆性的“基因突变”，全新的产品或解决方案开启一个新的纪元。这种变革直接影响品类行业的品牌排序，往往对原有品类的头部品牌是灭顶之灾。品类变革往往发生在三个方向，任何一个方向发生，往往“所有的产品都值得重做一遍”。这对品类所有人以及全社会都是一种机遇。这时的反应速度是制胜的关键，但大型企业往往慢半拍。例如苹果相对与诺基亚，一个时代一个传奇。
技术变革
以技术产品为的品类对此类变革非常敏感，这种技术变革不是把汽油发动机从四缸变成六缸这么简单，而是完全不同的解决方案。比如电动汽车相对汽油汽车，特斯拉从企业行业外杀入汽车行业，采取电动智能的解决方案，一举超越百年历史的通用汽车，成为了新的领袖品牌。当时中国政府用的策略就是用电动汽车弯道超车的策略，如今国内电动汽车也走在全球前列。其中需要注意的是，新技术市场化的价值点也需要技巧。同样对电动汽车来讲，充电慢，历程短，价格高是硬缺点，对这些，国内的北汽、比亚迪等开始采取的策略是在油车平台上简单改装，推出代步车，购买的消费群是在买不到油车的情况下才买电动汽车，都不好意思说自己买的是电动汽车。而特斯拉采取将智能、电动渲染的非常炫酷，非常有科技感，是新锐时尚的代表，购买者甚至成为一种炫耀性消费。
技术颠覆性有多大，世界将有多大。例如小鹏的飞行汽车，不仅在电动汽车发力，也在发行汽车上发力，在做研发与种子期的工作。这样的技术变革对行业外投资人，小规模投资人都是机遇。汽车之家、小米、百度等非汽车行业的也是机遇。甚至对小规模投资人也是机遇。如亿航智能，一家做无人机的公司，年收入一亿多元的规模，凭借无人机技术也能入局飞行汽车。
观念变革
观念变革往往是悄悄渐进发生，观念变革不只是影响某单一品类，它所涵盖的品类颠覆几乎是最大面积的。
改变的发生一种是重大社会事件做爆发点，另一种是消费观念的改变。
社会重大事件爆发比如新冠疫情的爆发深刻影响了消费观，比如年轻人自己下厨做饭导致预制菜成为热点，短途户外游导致年成为帐篷元年，收入降低导致消费降级等消费观念的改变。
消费观的变化最显著的发生在年轻消费群中，随着年轻消费群的成长也将变成主流消费观。例如牛奶行业在品类成熟，格局固化的状态下，一家建材企业用共享理念，创办了“共享一头牛”这个品牌一举成长为新锐品牌。
业态变革
业态变革在各行各业悄悄发生，比如商超替代了杂货市场，SHOPINGMALL替代了百货商场，电商替代了门店，直播带货蚕食了电商等等都在发生。电商、直播、私域等对业态影响非常大，也是全社会层级的变革。这样的变革值得所有的产品重新做一遍。例如互联网从技术层面对业态的改变，是过去十年商业变革的主要动力，成就了无数独角兽，无数巨头。
上述三项变革往往是几十年不遇的情况，一旦遇到要果断抓机遇，享受时代红利。中国近几十年的经济、技术、消费观等巨大的变化是很难遇到。而新的利好是新一轮科技革命的正在发生，各种新技术的会带来各行各业深度的变革，在富裕时代成长起来的Z世代人群的消费观的变革也是大的机遇。
笔者推断浓香型、清香型白酒经过近二十年的发展，品类细分已经做了很多，若出现大的机遇应该是品类变革。若技术上的变革暂且不论，更有可能是出现在观念变革和业态变革。尤其是消费者理念的变革，消费群的代际变换，是十分值得研究的。微醺概念，居家自饮概念纷纷出现，也是在做消费者消费观方面的探索。
结语：品类论与定位论有交集但不完全相同，品类是有生命律动的，定位在品类生命周期不同阶段应用不同。品类开创具有巨大的诱惑力，需要发现规律，运用规律，来科学决策。酒业是古老而充满朝气的行业，在时代前进中又有新的轮回，抓住规律，开启酒业新的大时代。
