相比起抖音和快手，小红书的电商直播之路走得相当谨慎：2019年开始内测，直到2020年才全部开放。
究其原因，小红书创作号负责人杰斯曾解释道：“直播不是因为小红书要变现，带货是结果不是目的。因为用户对直播这种内容形式、对直播带货这种影响力变现手段有需求，所以我们就做了，本质上它就是一个服务创作者的社区产品”。
那么，小红书直播值得做吗？
小红书为什么要做直播
小红书开启直播是内容平台电商化的必然结果。根据中信建投证券《小红书：广告与电商双轮驱动， 向成熟内容电商平台演进》研报：直播带货的效率远高于其他内容，内容平台要想提高交易转化率，加大直播投入势在必行。
直播提供了个及时交易的“场”，将种草到拔草链路大大缩短，提高转化效率。毕竟每多一个步骤，都有可能造成用户流失。
以往的小红书商业合作只能根据笔记的互动率来挑选达人，然而笔记的数据好并不代表该账号的带货能力强，赞藏评也容易有水分。直播能让品牌方看到更直观的转化数据，优化达人合作。
小红书直播有何优势
对美妆、服饰等垂类品牌而言，小红书用户画像与品牌相契合。因为小红书的用户天然地喜欢美妆、穿搭类的内容，与李佳琦原助手付鹏的专业契合度高，故其告别李佳琦的团队后选择小红书作为直播首秀。
付鹏在小红书将近5小时直播首秀，累计人气值高达两亿，相关话题冲上了微博热搜第一。
图片来源：付鹏小红书直播首秀
因为小红书直播间投流工具尚不成熟，进入公域直播间的入口较为隐秘，故90%的用户是通过关注的博主发布的直播预告或开播提醒进入直播间，直播间流量偏向私域。
再加上小红书平台氛围友好，用户粘性强，故小红书直播间的用户呈现“三高一低”的特点，即转化高，复购率高，客单价高，退换货比例低。
图片来源：小红书蒲公英
广告是把双刃剑，广告带来的曝光效应可能会因熟悉感而诱发喜欢，但过度的、不合时宜的广告反而会遭到消费者的反感。相比起其他平台，在小红书上进行推广是较为安全的行为。
小红书作为首屈一指的种草平台，其用户已经习惯了“论刚打开小红书就花了XX元”的兴趣种草模式。据2022年3月天风证券发布的研报指出：小红书60%的流量来自搜索页，90%的小红书用户在购买前有在小红书的搜索行为。
如何做小红书直播
今年的4月19日，复朗集团旗下奢侈品牌Lanvin入驻小红书，成为首个入驻小红书电商的奢侈品牌，在5月8日母亲节在小红书开启直播，仅15分钟销售便破百万，多款母亲节主题商品在半小时内售罄。
Lanvin在小红书直播初试水就获得大成功，得益于其销售的品类：潮流的高级男女装、童装成衣、时尚鞋履和配饰类奢侈品深受小红书用户的欢迎。
且Lanvin联合因热爱分享关于奢侈品牌的穿搭而获得68.9万粉丝的小红书头部主播AKIIIKO一家四口直播带货，因小红书的直播入口较为隐秘，为使达人合作直播的效益最大化，直播前夕AKIIIKO连发四条小红书，预告与Lanvin合作的母亲节的直播，点赞量在500-800之间，直播预热拉满。
图片来源：Akiiiko的小红书
小红书直播目前的流量和成熟度不及其他电商平台，也还没有形成头部主播矩阵，所以小红书直播的赛道并不拥挤，美妆、服饰等符合小红书调性的垂类品牌仍存多重机会。
