做内容怎么能不懂用户增长，增长黑客了解一下？

　　内容创业发展到现阶段，早就不是只有码字那么简单。不知不觉间有很多新兴的职业应势冒出，在一些看似默默无闻但实际上非常关键的环节操盘掌舵。聚焦用户增长的“增长黑客”便是其中一种。

　　

　　hi，听说在这个技术革新，盛产焦虑的时代，你有些担心。什么样的工作更有前景?人生还有什么转换跑道的可能性?这个时代是不是产生了一些新职业，你可以尝试?

　　这样的职业有，而且还不少。“这个职业不太冷”力图用说人话的方式给你介绍一些“新”职业。涵盖范围从入门门槛、上升路径，工作状态，以及最重要的，薪酬范围。

　　今天跟你聊的新职业跟“用户增长”有关，这个职业很重要，它的存在和流量的多少紧密相关;它又很神秘，没人能说清楚它究竟做什么。氪采访了新世相和一家新闻资讯App公司，试图分别从媒体和产品不同的用户增长运营角度，告诉你一些不为人知的故事。

　　新世相策划组的日常

　　Xixi在咖啡馆接受氪采访的同时，新世相的策划部正在不远处办公。在第一期逃离北上广之前，新世相的策划部和增长运营部还没有划分清楚。作为新世相的第一个员工，从行政到财务，Xixi什么都做过。活动刷屏后，不少合作方找上门，Xixi又充当过商务拓展的角色。然而，她发现角色职能不清晰，让她很没有安全感，“你做这个事情是为了什么，是为了用户，为了转化还是为了品牌感?我当时天天和人谈合作，完全不知道自己到底实际做了什么。”

　　Xixi需要一个实实在在的目标，简单而明确。这种目标感的执行，可从她对人生的规划中体现：Xixi前年的目标是结婚，去年是健身，今年是学钢琴和编程。如今，婚结了，体重减了斤，钢琴课在上着，编程也在学着。每一项的目标，Xixi都在按照自己的节奏推进。

　　在工作上，Xixi需要每天回家后都清楚地知道，她这一天实际完成了哪些工作，例如，今天与昨天相比，用户增量多在哪里?

　　Xixi意识到重新划分部门的必要性，用户增长运营部由此而诞生。但是，用户增长到底是个什么样的概念?

　　以年一篇刷屏文《第一批后已经出家了》为例。增长部的目标是“新世相读书会”产品的增长。Xixi的增长部通过上架佛系书单，关注后回复佛系可以极低的价格得到佛系书单，小时内制作的“测一测你的佛系指数”的H页面，在话题热度持续阶段，进行了H的裂变扩散。最终追踪到的数据为，单单这个H在小时之内为新世相带来了超过几十万的UV(网站独立访客)。

　　而Xixi这个指向性明确的部门也因此真正界定了团队的KPI，让团队成员清楚每个人应该对什么负责。而增长部需要清楚地知晓，自己的优先级是为用户负责。增长部的核心KPI就是有效的用户获取。

　　清晰的业务线划分，以及精确的KPI拆分，是Xixi在管理过程中极其重要的一部分。在她的团队中，有三类小组，分别为：免费增长组;付费增长组以及随时关注新的增长点小组。

　　免费增长组，需要极强的内容感，去判断一个话题是否会火爆;过硬的运营能力，例如小时CP(新世相运营的谈一场小时就分手的恋爱)便是通过强运营，强活动去推动口碑传播;以及扎实的换量合作能力。这个小组的一部分工作，更多以拼意志力为主，比如一周之内需要搞定所高校联盟。

　　整体来说，新世相的内容组负责生产原装的内容，而这个部门的成员，会凭借经验和对内容平台的了解，针对不同的平台属性，生产更适合他们的内容。

　　而小组的KPI也很明确，这个月自然的用户新增多少，下个月又能达到多少。

　　付费增长组，需要极强的数据优化能力，了解广告的算法，提升应用商店、线下渠道、线上广告投放的投入产出比和增长效率。

　　另一个机动团队的工作则很不确定，Xixi对氪说，“这个团队的人可能一直在尝试和沮丧中度过，可能一个月天都在找方向。”他们的目标，是摸索新的增长方式。由于增长的操作方法和工具一直在迭代，这个团队的成员需要密切的留意市场上的增长点。不久前，小程序触发客服消息的功能被关闭了，这个团队就需要时刻知晓这类动态，以及别人在做什么，新世相可以做什么。

　　这个小组的成员都比较有经验，或有创业经历，抑或有操作过用户量过百万的公众号。他们一旦发现新的增长点，就需要立马开一个项目跟进。

　　与她一贯的作风一致，招聘时的Xixi也有一项原则作为决策依据：面试者是否适合加入增长团队，可依据这个人的加入，团队的有效新增获取的能力能增加百分之几来做决定。

　　换句话说，你的从业背景与学历都不太重要，重要的是你的过往经历——你是否在加入新世相之前，曾独立做过大量的用户获取?你是否跟用户密切地打过交道?你是否知道你的用户是怎么样的?

　　而如果你是应届生，Xixi也设计了一套系统的“测试题”——通过实操，去判断你对用户的感觉，以及你是否有潜力带来有效新增的用户量。

　　工作中一切，Xixi都希望是可量化的，这样才有可以依循前进的目标。生活中的Xixi也慢慢受到做增长带来的影响: Xixi前年的目标是结婚，当时还剩下个月，由于找这样一个人是一个小概率事件，为了增加这个概率，Xixi增加自己可触及的样本量—— 比如一个月要见多少人，哪些人可能有发展机会。按照这个概率来推进，才有可能在一年内达成目标。

　　“这一套东西很多人可能不会接受，因为总有些缘分的因素啊，不过我跟我老公都认这个逻辑。”

　　类似的原则也被贯彻到KPI的详细拆分中，“谁是谁的KPI一定要分割清楚，如果两个人的KPI存在重叠，那么这两人一定会互相埋汰，这个事做不好是对方的责任等等。”

　　因此，哪怕是工作内容具有极强不确定性的机动小组，Xixi也会在小组成员找到新的增长点之后，迅速确定每个成员的KPI ——比如说，决定要销售，先确定核心KPI，这时候考核新增用户就没有意义，KPI应该确定为第一次付费用户，第一次复购，第一次付费用户带来的新用户。

　　与此同时，Xixi也明确地对氪说，“做增长这个工作，不可能有任何一个人来告诉你，然后你就内功大涨，什么都学会了。你一定要搞清楚你的目标是什么，你的目标就是有效的新增。那么，站着躺着跪着趴着，不管怎样，你都要完成一个量的新增。”

　　在团队做各种尝试的过程中，人的微观操作的准确度会提升，快速地试错，“发现错了就止损，对了就快速规模化。”

　　快速的试错，也体现在Xixi的机动团队经手的一个项目，“百万黄金屋”。彼时，直播答题热火朝天，新世相试图在互联网巨头的天下抢占一席之地。而团队的核心目标也极其明确，获取新用户。从年月决定做，到上线执行，周期极短。在明确优先级是直播答题的“窗口期”后，Xixi决定弱化其他问题的优先级，再结合产品经理在新世相读书会APP中做的转化承接机制，即参与直播答题者可获得听书优惠等，导量效果也不错。

　　而在产品向的公司做增长，则是另外一番景象。

　　魏征在国内一家新闻资讯App公司工作，谈及为何选择这份公司，魏征说，“我就是好奇那些ZQ的公司都在干什么。”

　　他不是很认可一些公司不管三七二十一，先拼命攒用户量，流量来了再讨论变现的做法。魏征更喜欢直来直去：买东西，卖东西，我做这件事就是为了ZQ，就这么简单。

　　做增长，便是使用各式各样的手段，来达到增长这个目的—— 做应用内的分享，做更精准的信息流推送，以及其他诸如积分、金币、红包等。目标直接，手段明确。

　　在这家公司，增长组打交道最多的是产品组。从某种程度上，做增长和做产品的人有着天然的对抗性。魏征说，“增长为数据负责，产品为体验负责。”在产品中，魏征需要用数据分析的结论来验证猜想，并推测用户习惯。如今，魏征已经习惯用数据思维来分析行为本身。

　　几个月前，魏征刚进增长组时是一脸懵的状态：部门里面的人开会，他一句话都没听懂。“魏征，你把最近的高impression标注数跑一下。什么是标注?标注前面两个字说的是啥?impression?什么东西?

　　魏征花了大量时间钻研术语，看各类需求文档，购买各种与增长黑客相关的书籍，建立对增长这个概念的认知。在这过程中，他发现掌握SQL技能(访问和处理数据库的计算机语言)会对做增长有帮助，于是魏征又去报了个网课。

　　除此之外，学会理解数据背后的含义又是一场旷日持久的战役——魏征在那期间几乎每天都凌晨点睡，而这场与增长相关的“通识教育”持续了将近个月。

　　做产品经理提需求前有一个环节，叫产品评审，魏征需要用数据去证明他的需求是合理的——包括，为何你的需求在这个时间点上值得做?你凭什么证明你的需求可以优先于其他人的?归根结底为两个要素：为何值得做?以及为何当下做?当评审通过后，程序员才会根据魏征的建议去做进一步研发。

　　某种程度上，当你通过了评审，你就需要不停地开各种AB test去验证自己的想法。做产品向的增长，KPI与增长组尝试做的AB test的数量有关。“你可能有很多失败的测试，但一定是你做的测试越多，结果才可能越好。”

　　同样要获取更多的新用户来用这个产品，有一件大家心知肚明的方法：广告投放。投放各种Banner，点击下载。这个做法除了烧钱以外，倒是一件可监控可追踪的增长手段，“但产品向的增长更多是对留存负责。”

　　在魏征的知识体系中，增长这个目标的实现前提是，去理解到底什么构成了DAU(日活跃用户数量)，每天有用户进来，也有用户离开，如何保证在一定的流失率下，老用户可以留下来。

　　所以，增长对魏征来说，是个思考方式。在达到增长的目的前，最痛苦的过程之一是画流程图——魏征需要找出所有可能影响增长的指标，去排序，去逐个去了解，为什么这个变动会是这个结果;去汇总，到底是什么导致了波动，如果是下降的波动，需要找到问题，以及找到解决方案。甚至要预估何时可以解决这个问题，并负责盯着这个问题直到它被解决。

　　关于增长组的具体工作内容，魏征和Xixi达到了高度的共识:“ 没有一个人可以站在新人面前，告诉对方做增长到底在做什么。魏征的原话是，“你的通识教育要做好，你才有可能做好增长。”

　　在采访的尾声，魏征对氪提到，自己做需求的能力不强，数据分析也不够好，但好在擅长沟通，所以过评审比较轻松。年轻人如果想做增长，并不一定要过度担心招聘启事上的标准，若拥有“主动性，聪明劲和产品感”基本的三点，就有了做增长的基础。而Xixi更是这么说道，“做增长的优势是，所有的指标都可量化，薪资也完全可以按照相应的指标来提升。此外，如果哪一天做增长的人想离开新世相，哪怕他去开一个拉面馆，由于他有独立获客的能力，一样会有很多人来吃啊。”

　　写到这儿，我们总结一下做内容向/产品向的增长所需的要件：

　　门槛：

　　内容向：对内容有感觉/对数据反馈有感觉，较强的意志力

　　产品向：有主动性，有产品感以及有一定的数据能力

　　收入水平：

　　对标产品技术岗，结果导向，根据指标量化

　　另外，Xixi和魏征分别在做增长的过程中有一些tips分享：

　　我有一个手机，专门用来模拟非新媒体从业者的行为。换句话说，我的这个手机会添加互联网圈子外的各行各业的人，关注各种逐利型的公众号，每天我会去翻这个手机的朋友圈，目的是获取自己视角外的世界。我就想知道，一个普通用户的朋友圈是什么样子的。有些内容，在我的朋友圈已经刷屏了，但可能在圈外，一点都不重要。我相信，有些东西你看不到，但不代表它不存在。

　　魏征则分享了他做增长的一个思维方式：

　　首先，明确目标要达成什么?也就是，你要做的事情要服务于什么样的结果。通过哪些因子带来了这个结果?这一步清晰后，确认这个结果的上游业务逻辑是什么?哪些需要修改调整来满足?哪些需要高优先级的修改?这些因素和这个结果的相关性是怎样的?哪些可调整的空间?

　　做增长这个工作，天然带有很多疑问和假设。我认为，只有理解到了以上这样的程度，才可能做好增长。

　　希望上面所说的增长类的职场故事对你的择业有一些帮助。如果没有，还有下期。