我们现在做营销推广，只看品牌不看效果，已经变成了一种痴心妄想。
品效合一从来都不是一个新词，为什么这几年大家的感受这么强烈?
因为自从互联网和移动互联网崛起，营销环境发生了几个变化
. 营销效果不可跟踪-可跟踪
在营销界自古流传一句名言：我知道广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。但这个障碍，早就已经慢慢被突破了。
过去的做好营销就是三件套：买高渗透渠道(例如CCTV)、打广告洗脑让你记忆里锁定这个品牌(例如送礼就送脑白金!)、渠道铺货(超市第一眼就看到脑白金)。
过去的营销都打的是“记忆”：让用户记住你，到店想到买你。
所以以前盛行的营销理论是《定位》，无论是哪种，他们其实都是在玩一个记忆的游戏：用一个简单的记忆点，让消费者记住你、买东西的时候想到你、选择你。
你无法证明效果，最多做一个广告后的用户调研问卷，但这往往都是非常滞后的。
. 消费者购物链路变化：延迟满足-冲动消费
就算是能够跟踪到点击，并不是每个广告看完都会产生点击的，有时候看到了记住了。
冲动消费、囤货心理和拔草文化，代替了原来的规律消费——换言之，延迟满足感被即刻满足感取代了。
传统营销时代，消费决策很长：从看到广告到下单，是要隔几天甚至几个月。
但是自从电商出现了以后，尤其是中国，从淘宝看直播到下单或从小红书被种草到下单剁手，中间甚至只隔几秒钟……并且到了双十一还会疯狂地囤货。
. 早期流量红利，让”新玩家“入场机会出现了
流量渠道：从看电视、看纸媒，变成了看公众号、微博、b站、小红书、抖音这些”新媒体“。
新媒体的早期都会有巨大的红利——别人还没反应过来的间隙期，在这些平台的流量成本都是洼地。
在这些红利期懂得用新媒体流量抢占先机的玩家，就能顺利增长。
”错过红利“可能比”没钱“更让企业焦虑——为什么别人都在增长，而我却还在花傻钱?
. 流量竞争愈加激烈
很快，蓝海变成红海。
流量池的竞争很快完成了洗牌，各个平台上的玩家洗牌也趋向稳定，流量红利消失。
在这种情况下没有人再敢不小心花钱，因为每一次犯错的代价越来越高。
.流量造假流量泡沫
数字化渠道的崛起，也降低了流量造假的成本。
原来的户外媒体、电视媒体，再怎么样都是实打实看得到的广告，但是线上媒体到底多少人看过，看得到，只是一个数字，流量造假变得非常简单。
因为，效果可以跟踪了，消费者买单更快了，但更着急竞争流量的人越来越多，大多数流量还都是假的……谁敢只关注品牌”记忆“，不关注效果?
出现了一群”流量操盘手“和”增长黑客“：他们主张的是，不做广告，用数据和实验说话。他们喜欢搞流量、搞裂变、算数据。
长期来看，只是做效果投放，获客成本会遇到很大的瓶颈，没有办法大幅度降低，只会往上走。
本质上，如果一个产品、品牌或品类，如果无法形成大规模认知，消费者的认知成本始终会很高。
大多数人认为品牌就是做「精神」「情感」的广告，但其实品牌的最初期就是打认知——让消费者在短时间内明白“这个品牌可以帮我干吗”。
只有用户在底层对一个产品、品牌有了基础认知，才能通过效果投放，再在认知基础上进行低成本的转化。
所谓品效，其实就是
品：低成本买大量认知
效：高效在认知基础上收割
怎么才能品效合一?
营销从来都是追求销量和品效合一的，做品牌从来都是为了效果，只是有太多人因为做创意而做创意，忘记了品牌的初衷。
品牌就是在你的鱼池里养鱼，效果就是把鱼钓上来。
一个能普及高效认知的广告，必须能感知到：这产品是完成哪个消费者任务：在帮谁，解决她哪个场景的需求，她现在有什么痛点，她想要达到什么爽点，为什么你的产品可以帮她解决，和明确的行动点。
当能把这点传递清楚，就能达到品牌的效应。
