随着素质教育理念的深入和文旅产业的跨界融合，越来越多的中国家庭正选择让孩子参加夏令营。而伴随着今年经济复苏提速，夏令营市场将迎来更大爆发，行业规模或将达到千亿级别。
狂飙之下，一些问题也逐渐滋生：长期“野蛮生长”、缺乏相关行业标准……可以预见，整个夏令营赛道今年将朝着更加规范和严格的方向发展。
针对正在发生的新变化，面临竞争激烈、营销同质化严重的夏令营赛道，该如何抓住高速增长的机遇期？
近日，巨量引擎教育行业夏令营赛道沙龙落地广州。巨量引擎投资消费教育行业运营团队、视频创意团队围绕行业机会点、创新营销玩法、升级经营策略等内容带来精彩分享，为夏令营行业发展提供更多前瞻性、策略性、针对性建议。
一
把握增长良机，探索更大发展
进入2023，夏令营赛道迎来发展良机：国家政策明确支持组织开展夏令营、冬令营等形式多样的实践教育活动；全面放开后，夏令营赛道市场空间巨大，更多细分市场亟待开发。
而在今年“出游热”的大背景下，可以预见，暑期旺季夏令营赛道将迎来新一轮爆发式增长。面对机会，更需准确把握发展脉络。沙龙开场，巨量引擎投资消费教育行业区域负责人总结了平台夏令营赛道的最新动向：
获客黄金期内，业务覆盖有全国化布局的趋势。夏令营课程交付在2-7月份有明显放量趋势，迎来获客黄金期。从行业投放区域看，竞争主要集中在华南区域，有全国拓展趋势。
重视直播，风车占比一路走高、商家投入度持续攀升。以「小风车直播」流量获客形式，已成为夏令营客户获取线索的重要渠道，夏令营赛道风车消耗与线索量同步增长，直播投入度不断增加。
对“搜索”重视程度增加，深化品牌建设，新拓品专玩法。信息流仍是夏令营商家在抖音的主要获客方式，搜索流量占比平稳提升，预计将在四五月份迎来爆发式增长。而在搜索领域，夏令营商家越发重视品牌建设，在搜索品专上投入度增加，通过置顶呈现、细分子链、竞价联动助力曝光增加及流量沉淀。
更加重视经营场景，增加原生广告投入，实现广告与经营的深度契合。抖音原生广告发展进入“黄金期”，带获客能力提升明显，成本下降显著。且夏令营赛道原生广告客户数持续增长，原生广告覆盖率上升趋势明显。后台数据显示，接入原生广告后，夏令营赛道3月计划ARPU值增加16.26％、转化成本降低17.33％。
结合赛道动向，巨量引擎分享了夏令营赛道的两大潜在投放趋势：利用飞鱼开放平台x优选话单做好线索闭环，能够帮助商家提升线索转化率和广告投放效率，让线索更有效；巧用巨量星图，在长效经营模式下利用好达人分销模式，让内容沉淀、让人群破圈，方能实现内容价值最大化。
二
创意“五步走”，赢得更高ROI
那么，夏令营商家入局抖音，怎样才能产出更优质的创意内容，赢得更高的ROI？沙龙现场，《夏令营赛道创意策略》首次释出，根据教育行业大盘数据对比，巨量引擎投资消费教育行业视频运营负责人提炼出商家在内容侧的5大问题并给出了相应解法。
1. 如何提升点击率/播放率？
“点击率”与“5s播放率”是衡量短视频创意质量的重要指标，两大指标间的关联度越高，短视频就越吸引人、效果越好。但夏令营赛道两指标关联度仅达40％，如何提升关联度？以痛点、干货切入提升前者，再通过增强内容的有用性和可看度拉动后者，配合场景、音乐、剪辑节奏的优化即可打造“真实原生感”。
2. 如何提高有效素材产出效率？
素材的产出不仅需要“提量”，更需要“提质”。在“火都靠玄学”的认知误区面前，搭建素材库-科学赛马是巨量引擎给出的素材产出路径。沙龙现场，巨量引擎投资消费教育行业视频运营负责人还展示了夏令营素材框架爆款公式，给予从前3秒、圈场景、标痛点到最后引导留资的全方位建议。
3. 想不出创意怎么办？
创意向来是夏令营商家的“老大难”问题，面向人群与服务项目的高度一致，使得夏令营赛道的内容创意也严重相似。巨量引擎投资消费教育行业视频运营负责人认为，想出好创意，不仅需要重视呈现形式，更需立足产品和人群洞察进行卖点挖掘，由此拓展出更丰富的创意来源。
4. 怎么让爆款素材效果最大化？
产出爆款视频后，许多夏令营商家希望能够趁势复制成功，却发现被判定同质化。沙龙进行过程中，巨量引擎投资消费教育行业视频运营负责人针对这一问题给出了解法，包括同一场景的多样化呈现、文案更换教官配音等。
此外，围绕一些高频出现的审核问题，巨量引擎投资消费教育行业视频运营负责人也给出了对应指导，如画面检查要点、文案注意细节等，帮助商家规避可能存在的风险。
5. 还有哪些内容玩法？
尽管大部分夏令营商家选择从短视频入局，但抖音的内容玩法远不止短视频，直播、企业号、原生广告都能够带来更高ROI。
通过直播优化，商家可以丰富信息扩充人群；企业号则相当于“线上旗舰店”，商家可以此作为经营阵地，承接流量做长效经营；原生广告则能以更贴合用户习惯的呈现方式，为商家带来更多转化机会。
三
营销方法论发布，切实助力经营
赛道的快速增长，也意味着竞争进一步加剧。除内容侧的优化，竞争加剧赛道“内卷”、获客效率低、品牌力不足等经营问题已被摆上桌面。
巨量引擎投资消费教育行业运营负责人分享《夏令营赛道洞察及营销方法论》，基于商家在经营过程中亟待解决的问题给出建议与参考。
竞争力大，生意难做
目前，夏令营商家较集中于以广州为中心的华南地区，投放上竞争度大，同时还面临着“同行互卷”“交付不规范”等压力，不利于整个赛道健康发展。
巨量引擎投资消费教育行业运营负责人认为，生意拓展全国化是破局关键，平台也将定期提供“区域热度”和“区域成本”相关数据支持。在交付环节，商家应更加重视用户体验，尤其要关注人员配比和安全性设施建设，同时，呼吁良性竞争，共同维护行业良性发展，一起把蛋糕做大。
获客效率问题
营销模式和素材类型单一、电话接通/微信通过率低等造成的“获客难”问题，也让夏令营商家头疼已久。
巨量引擎投资消费教育行业运营负责人建议夏令营商家从放量、成本、有效性三个维度提升获客效率：
利用风车与搜索两大链路，扩大流量开口，提升放量机会；将获客成本更低的原生广告，与巨量星图优质的达人素材结合，持续摊薄线索成本；对销转路径先做拆分，再进行针对性优化，如以飞鱼配合优选表单，有效提升电销渠道获客。
行业品牌力有待提升
在夏令营赛道，目前尚未出现明显品牌客户，整体品牌力有待提升。巨量引擎“搜索品专”能够串联营销场景，长线占位为品牌增益，尤其在生意走向全国的过程中提供更强的品牌背书。
而在日常经营过程中，商家可以通过短视频+小场直播做预热蓄水种草，看播任务配合竞价引流实现大场转化，达成“品效合一”。
此外，针对夏令营赛道生意面较窄的问题，巨量引擎投资消费教育行业运营负责人也给出了挖掘新机会的对策：通过sku拓展实现人群破圈和业务破圈，提供更多样的产品、触达更高客单价的人群；探索b端业务如“夏令营加盟”等，发展交付能力培训业务。
结 语
夏令营赛道的强劲增长，正不断吸引着商家入局，巨量引擎投资消费教育行业也成为助力商家经营提效的“利器”。开春仅两个月，已有近50家军事夏令营客户在巨量引擎完成投放，月消耗整体增长近10倍。
随着经营策略与技术产品的不断升级，未来，巨量引擎投资消费教育行业也将持续为教育商家创造价值，携手商家在变局中蓄力新动能，合力推动整个赛道朝着更加良性、活跃的方向发展。
