英国剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School)副教授、剑桥大学中国管理研究中心联席主任，剑桥大学圣埃德蒙德学院院士。尹教授在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程。他的主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。出版著作有《高势能品牌》。
尹教授曾在多个国家如美国，澳大利亚，芬兰，丹麦，巴西，阿根廷，香港及中国内地教授过MBA，EMBA及高管培训课程。他也为欧洲及英国多家企业，如捷豹路虎、英国电信(BT)、ARM和KPMG等做过战略咨询，并参与过多家中国企业的高管培训，如华为、小米、工商银行、民生银行、国浩律师事务所、新东方、光大银行、腾讯和兴业银行等。
牟家和
知家DTC创始人，企业DTC品牌增长顾问，在营销领域创新性地提出了“品效销”方法论，并在DTC品牌顶层设计、全域消费者运营、社交媒体矩阵全平台营销等领域进行深度研究和企业实践，总结了一整套适合中国市场的DTC营销模式和方法论。出版著作有《从零到亿》。
2015年至今，牟家和带领知家DTC团队为五菱、荣威、蒙牛、真露、劲牌、泸州老窖、海尔、小仙炖、猫王收音机、长江商学院、麦肯锡、用友等千家行业头部企业提供了服务。因“勤奋、靠谱、落地快、效果好”，知家也被多家客户赞誉为“宝藏级服务商”。
在今天，很多营销人认为互联网时代打造高势能品牌是一个伪命题。不外乎以下几个原因：第一、互联网时代，海量内容导致注意力稀缺；第二、市场进入红海，每个品类下的商品供给都大于消费者需求；第三、经济下行，各企业忙着生存，无暇顾及品牌建设。这导致了营销人对于“品牌打造”的信心不足。
但我们把时间的维度放进来，大家会发现:品牌是企业利润的护城河、一个伟大的企业在消费者心里一定是一个伟大的品牌、伟大的品牌后面一定有一位伟大的品牌操盘手（CEO或CMO）。
在这些共识下，如何看透品牌的本质，体系化打造伟大的品牌，第十期CMO训练营的王牌直播栏目《班班的大V朋友圈》请到了英国剑桥大学中国管理研究中心主任、《高势能品牌》作者尹一丁教授，知家创始人、《从零到亿》作者牟家和一起探讨“新消费品牌如何快速建立品牌势能。
以下为本次的采访实录
01
拆解高势能品牌
班班:很多人把伟大的品牌定义为高端品牌、至爱品牌等等，您把这样的品牌描述成为“高势能品牌”，是基于什么样的出发点？如何去定义品牌的势能？基于什么思考和洞察？
尹一丁：首先，为什么要定义品牌势能这个概念？主要是把它和工业化时代所谓的认知性品牌做区隔。
在工业化时代，我们打造品牌主要是依托媒体平台影响并改变用户的认知。我们用的语言也很霸气，叫霸占用户心智，通过改变用户认知进而影响用户购买行为，我把这种品牌统称为认知型品牌或者记忆型品牌，因为它通过记忆结构来驱动用户行为实现销售增长。
而在数字化时代，一方面用户对品牌的期待越来越高，不满足于产品质量，对服务、体验、符号价值也有需求。另一方面，数字化时代认知很容易建立，有更多的方法让我们实现愿景，企业构建品牌几乎可以跳过认知环节，所以品牌不能再打认知战了，而要打情感战。
从心理学的角度看，认知和感情的区别在于：
认知是头脑中一种短暂或长期的观念与想法，通常是理性且有逻辑的；而情感则是非理性无逻辑性。换句话说，认知战更适用于增量时代品牌初期探索和成长；而情感战略更适合存量时代的品牌的长期建设。
认知和情感的区别
从方法论层面上看，这两种手段的不同在于认知性品牌建设主要把钱花在传播上，情感性品牌建设就是要把钱花在产品研发上。
那么，什么是品牌高势能？
势能是一个物理学概念，如果一个物体处在高处具有一定的位置高度，在不用外力推动的情况下，它就可以自我驱动、形成向前的冲力。
品牌势能则是一个品牌所蕴含的能量，本质是用户情感。在品牌场景层面来讲，一个有能量或者有势能的品牌，可以不用太多的营销努力或营销投入就可以实现自驱动式的高速增长。这是一个企业最理想的状况。
我将用户情感分为4个层次：信任—赞赏—喜爱—敬仰
图：情感记忆金字塔（来自尹一丁的著作《高势能品牌》）
第一是信任，也是最基本的情感层次。如果一个用户对品牌没有任何信任的话，用户肯定不会购买。第二个是赞赏，让品牌成为个人身份、品味的一种标签和彰显；再往上就是一种喜爱。
最高的情感层次是敬仰，用户会将品牌符号看成是一种图腾式的东西，有强烈的追随感和拥护感，很多成功的品牌都具有这样的特点。比如说lululemon、苹果、哈雷摩托等。所有这些大家耳熟能详的品牌，其实都具有这种自驱动的能力，它们都可以称为高势能品牌。
情感层级越高，品牌能量和势能也就越高，它自驱动带来的业务增长也越高。一般而言，信任情感可以形成大品牌；赞赏能生成好品牌；喜爱塑造强品牌；而敬仰情感可以形成超级品牌，但在这个层次上，大多是非商业品牌，比如故宫、《自然杂志》等。
总结品牌势能公式：
“品牌势能=单一用户的品牌情感 x 用户总数”
图：情感记忆金字塔（来自尹一丁的著作《高势能品牌》）
综上，高势能品牌其实强调的是用户情感驱动品牌增长。当企业不需要投入太多的营销就能自我增长时，这样的品牌我就定义为高势能品牌。而最终想实现这个目标需要企业形成自己的灵魂和信仰,有一个专属的品牌图腾。
牟家和：品牌势能也就是品牌影响力，品牌能辐射多少粉丝，拥有多少超级用户，这也是品牌势能的一个体现。
中国从几十年前到现在经历了多次媒介迭代，微博、微信到抖音短视频、电商直播，几十年走过了多次变迁。过去我们认为做个好产品就可以成就一个好品牌，像海尔洗衣机。
同时由于传统媒体时代电视广告、户外广告是最主要的投放方式，大规模的传统媒体广告投放也成为品牌深入人心的一种方式，比如鲁花花生油。
但是最近几年，很多新锐品牌不是通过媒体广告投放而是通过社交平台和渠道诞生的，甚至这些品牌是和用户一起共创的。新营销时代下品牌和用户之间交往的一个普遍规律是：关系越亲近粉丝越狂热。
所以，想要打造品牌势能就要与用户形成紧密连接，让用户参与品牌研发、共创、品牌内容传播以及场景体验。
班班：您说随着时代变化，原来的认知品牌建设现在要变成情感品牌建设。是不是所有的品牌都会变成情感品牌，To B、To C企业有什么区别？
尹一丁：只是在情感的层次上，我认为本质上是一样的。而且在今天， To B和To C的界限将会越来越融合，今后的企业一定是既是To B也是To C的。这是数字化时代一个很显著的特征。
现在很多大科技企业既是To B也是To C的，比如阿里、腾讯、亚马逊、谷歌，因为他们知道如果不占据To B、To C价值链肯定会被逐渐淘汰。
02
如何打造高势能品牌
班班：在今天很多企业和企业家都会面临长期战略和短期策略的矛盾。一方面是短期内企业需要销量增长；另一方面是企业想成为高势能品牌，但没预算也没时间做品牌做文化战略、关系战略。如何看待这种矛盾？
牟家和：品牌和销量并不是一个先后出现的因果逻辑关系，而是相互作用的，我们不应该把品牌和销量对立。
你会发现，淘宝京东有很多品类没品牌但一年能卖几个亿。但也有很多品牌在行业内知名度还不错，做了个创新产品依旧卖不出去。所以我认为必须要做品牌才有销量这是个伪命题。
图：知家DTC品牌双环增长模式（来自牟家和的著作《从零到亿》）
品销关系中要注意三个关键要素——
一、关键渠道
其实现在线上线下营销渠道很多，而线上又有多个平台，有的是传统电商像京东淘宝，有的是Social media（社交媒体）平台，比如小红书。一个渠道就能诞生一个伟大的品牌，但是你要想清楚你的用户在哪，然后确定合适的渠道。
就像电器品牌追觅，只卖三四个产品，品类非常单一，但一年在抖音卖40亿的销售额。所以提升销量要找对关键渠道。
二、饱和内容
如今的市场上，越来越多的产品可以让消费者领略创新、臣服颜值、满足社交、沉浸体验，从而获得超出预期的满足感，品牌与品牌之间的竞争不只是质量之间的竞争。在这个时代，想要打造脱颖而出的品牌优质内容的产出极为重要。
三、超级运营
进入数字化时代，作为CMO,你花的每一分钱要有评估，所以你要关注这些钱最终所产生的价值和回报率，尤其在很多Social media(社交媒体)平台，清晰地看到购买人群，你才能实现销量提升和突破。
最后，好产品和好理念也要赶上黄金期和红利期。也就是是说高势能品牌的打造离不来成长速度。尤其是新品牌的打造，从0破亿往往只要3—6个月。
我在做整个DTC品牌和业绩增长的过程中，发现了品牌和销量是可以互相影响的。如果你一个产品卖得非常火是能够诞生一个品牌的。这提示我们打造势能也要有爆款产品。
第二个关键词是你要有超级用户，哪怕只有100个。就像最近很火的lululemon,它的超级用户并不多，但都很忠诚。这些用户是瑜伽教练、店长和瑜伽深度爱好者。通过超级用户二次影响更多的用户，有了超级用户的背书，大家对会快速地形成亲和力。
最后要切品类，现在所谓的品牌之战就是品类之战。比如说王小卤开创了卤鸡爪品类。
上述的DTC品销方法论虽然是以销售为主，但通过打造极致单品，拥有超级用户、做品类王者也是可以改善用户关系的。如果你做到这三点，基本能成为一个高势能品牌。
班班：如何打造品牌的三轮驱动战略，即价值、关系、文化三大战略，实现自发增长？
尹一丁：品牌战略的核心是强调高势能品牌其实要注重研发战略，但到了数字化时代只是产品的研发战略是远远不够的，所以在我的理论架构里头，我还提出了一个文化战略和关系战略。
首先品牌要向用户提供优质的理性价值，真正解决他们的问题，这是形成情感的基础，这关乎品牌的价值，所以品牌战略也是品牌价值战略。
其次，品牌向用户提供感性价值，让他们有良好的心理感受，这是用户感情升级的关键。而感性价值又有不同维度和层次的划分：比如安全感受、愉悦感受、亲密感受、成就感受。
有的品牌能满足用户的深层心理或情感需求或是人的深层欲望释放；还有少数品牌代表一种独特的信仰、价值观、人生态度和生活方式，能够激励用户追求更好的自我和理想人格。比如耐克的敢于叛逆而让世界不同；比如苹果敢于颠覆而引领人类向前。
如果能通过品牌情感和思想内涵触动用户心灵，那么我们就可以称之为文化战略。
最后是关系战略，是数字化时代品牌战略的关键组成部分。就是DTC，直接面对消费者，成为用户的伙伴。因为工业化时代品牌大多只是停留在价值符号的层面，和用户的距离是遥远的；数字化时代，只有具备和每个用户建立一对一个性化关系的能力，这样的品牌才能称得上数字化时代品牌。
价值战略、文化战略和关系战略的整合就是品牌的三轮驱动。
图：品牌战略的三轮驱动模型（来自尹一丁的著作《高势能品牌》）
班班：在您书中提到，高势能产品背后一定是高科技，缺乏科技支撑的高势能产品和品牌一定无法长久。可有些品牌可能天生就没有这种科技基因，是不是就不能成为高势能品牌了？
尹一丁：今天我们进入数字化时代，高科技和低科技界限弥合，就像今天 To B、To C融合一样，任何一家企业都要有科技基因。但不是说产品本身是否属于科技产品，而是产品的研发到销售的整个链路中都要有科技的基因。如果产品本身没有什么科技含量，那么产品运营、用户体验等环节必须要进行数字化和智能化改造。
好比当初我们用8亿件衬衫换一架飞机，确实这个产品是没有科技含量的。但如今数字化时代，我们要做的是在产品运营、以及用户体验等环节进行更加智能化地改造其价值。
为什么说高势能品牌最后一定是高科技产品呢？这一问题要回归到品牌价值和用户情感。
用户情感和人恋爱一样，要有来电的感觉才能称得上高势能。而用户能对你来电源于你的产品有超预期的价值，而价值的来源一定是科技。所以有了科技才能形成足够高的竞争壁垒，不然的话高势能只能变成被消费者“短择”的产物。
牟家和：不管什么行业，科技性都是非常重要的。企业要不断地去探索怎么能够极致化、最大化降低成本，同时又能够提供高价值的服务。即便是你的企业规模小，但是你可以合作很多科技商业化公司。
所以科技离每一个企业都不远。
班班：在数字化时代我们要建设情感性品牌，是不是要把品牌人格化看待？
牟家和：做市场营销，最避不开的就是social media（社交媒体）。在社交媒体上，品牌特别有人格化的时候，才能够跟用户更好地沟通，因为我相信任何人都不愿意跟一个冷冰冰的品牌聊天，他更愿意跟一个有特点的、有情绪的虚拟人去聊天。
对预算充足的公司来讲，广告投放是小菜一碟。但是现在互联网诞生的新锐品牌，没有办法通过大投入做事件营销曝光，所以你会发现很多互联网会找100个核心用户，我们叫做超级用户，跟品牌一起共创部分内容，可能就产生了很大的曝光。
我给大家举个例子，现在很多甲方乙方都在问五菱汽车的 Social media做得这么好，是投放了不少钱吧？
五菱宏光MINIEV
但其实五菱汽车并没有把钱花到所谓的媒体和硬广投放上，而是把更多的钱花在用户直连上。五菱汽车直连了12,000人，并且使他们成为了超级用户。在五菱任何一场活动里，我们都可以邀请这12,000人给五菱发声，这些超级用户生活层级不同、性别不同，职业不同，共创的内容也是有不同层次的。不做硬广，12,000人的KOC运营就可以达到非常大的体量和密集曝光。
同时五菱汽车做了官方矩阵、渠道矩阵以及用户矩阵三层矩阵后，它所覆盖的粉丝体量以及与用户直连获得的品牌势能也是巨大的，这和不做DTC的品牌相比，用户温度是不同的。
尹一丁：我们以前在工业时代下讨论品牌情感，如所谓的至爱品牌和忠诚度等，是一个伪命题。因为工业化时代的品牌确实是一种依附在产品上的符号，是没有生命力、抽象的存在。但在数字化时代，数字化平台让品牌和人之间的距离变得越来越近，品牌角色逐渐多元化和人格化。
数字化时代品牌有三个特点：
第一个是品牌与用户关系由远到近。也就是用户直连，这是数字化时代一个最核心的特点。
第二个是品牌价值呈现由单一变多元化。工业化时代品牌主要依附于产品之上，价值的主要载体是产品本身。到了数字化时代，用户价值的呈现方式更加多元化，它可以是产品，可以是服务，可以是内容，是社交，是娱乐，甚至还可以是陪伴。
第三个是品牌形象由物到人。品牌开始升格—深度人格化，品牌慢慢具备人的特征，除了真实的人物，形象IP、虚拟人也是人格化的体现。总体来看，品牌人格化的关键是让品牌具有即时感知和对话的能力，成为用户的帮手和顾问。品牌有了灵魂，也就有了能量。
03
要做全球企业or全球业务?
班班：最近有很多品牌在走品牌出海的道路，比如瑞幸、西少爷。在出海传播战略上，中国企业如何成为拥有自驱力的高势能品牌？
尹一丁：在海外成就一个高势能品牌要解决两个层面的问题。
第一，观念问题。
海外市场是全球市场的一部分，中国市场也是全球市场的一部分。出海这个概念就已经把中国市场作为核心，而海外只是一种补充。所以我们不能用出海这个概念，应该用全球市场的概念。
华为早在2007-2008年就已经做出改变。以前华为业务分为中国市场和海外市场，后来华为就把中国市场作为全球市场的一个部分，因为海外收入已经超过本土市场了。华为的成功离不开它的战略愿景和长期主义精神。
那么，我们如何像华为一样取得全球市场成功呢？
最重要的一点是企业必须要先清楚一个问题：你是要做一个全球企业，还是要做全球业务。二者之间的战略导向是完全不一样的。
如果只是做全球业务，海外只是一个市场销售渠道，那么公司对海外的投入力度不会太大。如果是要做全球企业，有战略愿景，整个组织才会对出海进行支持和资源的倾斜。
在海外，我接触了很多企业家。这些在全球范围内做得比较成功的企业家往往具备同一种认知：“想做一个全球化的公司，要把最强悍的队伍投到海外市场去。但现实是很多企业做不到这一点。
第二，实战层面上，你要清楚出海战略到底是要做什么。
出海最重要的不是去海外销售，而是构建全球组织能力，这点很关键。
什么叫全球组织能力？就是全球供应能力、全球生产能力、全球销售能力和全球人才运营能力。一旦中国企业具备这些能力，就很容易成为全球性企业。
只有想清楚了方向性的问题，具体操作才会有落脚点。
最后，企业如果在海外立足、能够生存发展了，我们可以考虑品牌构建。为海外用户提供优质价值；建立亲密关系；最后引领海外用户的精神和生活方式，尤其是思想和精神内涵。成为一个全球领导品牌，就不能只是在价廉物美上做文章，要给全球用户输送一种新的理念，新的思想，新的一种生活方式，就是要在精神上进行引领，这是中国品牌能在海外大行其道的核心要素。
结语
《从零到亿》作者牟家和表示，作为营销人要有“small is big”的精神，就是以小博大。所以我也想告诉各位营销人：不存在不能成为至爱品牌和高势能的企业，只有不肯在用户关系上下功夫的企业。
品牌势能高低往往取决于用户情感的层次，想要与用户有深层的情感连接，就要努力为品牌注入灵魂，成为用户心中的图腾与信仰。
最后，尹教授也提醒中国品牌负责人，中国企业用40年走了国外100年的路，中国最欠缺的是产品、技术和原创能力，而且中国企业喜欢把自己放在追随者的位置，其实大可不必，一定要坚信未来很多高势能品牌都会来自中国。
