第一章 市场营销与市场营销学
一、市场及其相关概念
、 营销学家菲利普·科特勒指出：市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
、 市场概念：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
、现实市场的存在要有若干基本条件，这些条件包括：
（）存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；
（）存在生产者另一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；
（）要有促成交换双方达成交易的条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。市场营销学-
、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。
二、市场营销及其相关概念
、菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：
（）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。
（）“交换”是市场营销的核心。
（）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
、在交换双方中，更主动、积极的一方称为市场营销者，另一方则被称为潜在顾客。当双方都表现积极时，就把双方都称为市场营销者，这种情况称为相互市场营销。
三、市场营销与企业职能
、管理学大师彼得·德鲁克指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
、“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”
四、市场营销学的产生和发展
、市场营销学于世纪初创建于美国。
、确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
、世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播，现存最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》。市场营销学-
五、市场营销学的相关理论及基本内容
、营销理论的基础是生产目的论和价值实现论，核心概念是交换。
、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
六、研究市场营销学的意义和方法
、市场营销学的研究方法主要有：
（）传统研究法。包括：产品研究法；机构研究法；职能研究法。
（）历史研究法。
（）管理研究法。
（）系统研究法。
