昨天，网易严选为庆祝2周年，同时在杭州、广州、济南三地的严选HOME邀请用户开生日趴，除了活动搞得挺有新意，他们还公布了属于网易严选粉丝自己的名字——“严究员”。
给粉丝群体起独特的名字，表面看上去很简单。甲平台可以叫用户“甲亢”，乙平台可以整个“唯乙”；难的是，用户是否承认这个名字？
还有个更深层的问题，在统一的称呼下，这些人是一盘散沙，还是一个有生命力的社群？
用两年时间做用户筛选
回顾“严究员”的诞生，你会发现，早在上线的第一天，网易严选就对社群的运营有清晰的规划。
首先，他们设置了专门的社群运营岗位，并成立了一个团队与用户保持高效沟通。这是诞生“严究员”最初的土壤——平台用户。
去年11月，网易严选与万科泊寓、爱范儿、乐动力、花点时间、ENJOY、时光网7个品牌在北京共同宣布成立“发现生活小组”，将7个品牌的社群融合在一起。
推动这个“融合”过程的，是严选HOME——严选与万科合作推出“14天改造家”，让用户参与到房间的设计改造和软装方案中来。最终的成品，用户还能用1块钱秒杀严选HOME的入住权。
这个活动的大获成功，让粉丝间的互动价值被极大激发，小圈子里推生了一批活跃的“收纳达人”、“花艺达人”、“厨艺达人”。
此外，网易严选早就在自己的平台开辟“甄选家”板块，征集他们对产品开发的意见，邀请他们选款、试用。这些人的意见，甚至能决定产品是否上线。
因为用户反馈尺码不适合非标准身材，严选终止了这款男式休闲裤的开发。
社群关系的缔造是双向的，正如网易严选社群运营负责人所说，“现阶段，品牌与用户的关系有个新特点——互粉。从把粉丝变为朋友，网易严选更进了一步，希望品牌方成为用户的粉丝。这种以用户为核心，品牌成为用户粉丝的社群，将再一次激发‘社群经济’的商业价值。”
80%的社群内容是由20%的活跃、敏锐用户创造的，他们是人群中的“推销员”。甚至有段子说，某知名UGC平台，平均每个用户分手5次，考研3次，出国留学2次，人生经历煽情又坎坷，堪比故事会。
通过上述的用户筛选，严选一直在寻找这20%的关键用户，用各种方式与他们互动，通过“甄选家”的赋权，成为他们的粉丝，对他们的选择给予充分的尊重和信任，也换来了这些挑剔型用户对平台的认可和忠诚。
经过“甄选家”投票上线的产品，都成为了网易严选的热销款。
有了这样扎实的社群基础，网易严选借2周年之际为粉丝群命名，才不是一场虚夸，而是水到渠成的运营成果。“严究员”这个名字，也不是自上而下的官方命名，而是由粉丝自己票选出来的（同时参与备选的还有“严粒儿”、“严控”等）——他们是真的对这个名字充满认可和自豪。
20%的“严究员”引领80%的消费升级
“严究员”的诞生，还不只是为网易严选贡献订单和用户内容这么简单，从研究这些人的需求和品味中，网易严选也用无数爆款产品，摸准了消费升级的脉搏。
去年11月，网易严选联合艾瑞咨询发布《“新消费”趋势下社群发展白皮书》，指出社群是消费升级（新消费）最重要的策源地。
这与当前的消费环境紧密相关：
一是中国的消费升级，不是简单的上海拷贝巴黎或东京，中国消费者越来越有自己的个性和主张。这意味着品牌的产品开发，没有现成的样板，要走出一条原创的中国路径。
二是人们对美好生活的需求旺盛，但快节奏的生活，又决定了大部分人没有时间去比较、选择，以极小的时间成本获取最优的消费决策成了普遍的需求。
这两个原因加在一起，又有移动互联网的便利工具，共同决定了像网易严选这样集合了意见领袖的力量，并提供精选产品的电商平台，成为引领消费升级的标杆。
而且，从网易严选环环紧扣的社群运营思路来看，此次公布“严究员”恐怕也不只是社群名称上的升级，随着“严究员”对平台参与度的提高，社群经济还将释放出更大的商业价值。
无印良品“冷酷观察”VS网易“中毒系”
网易有个传播广泛的用户评价——让人“中毒”。
所谓“中毒”，即让人意外，更让人上瘾。根源其实是网易的用户和社群思维。网易贴吧、网易云音乐，都以有才网友扎堆，UGC内容丰富有趣著称。这种高水平的社群运营，也被融入到了网易的电商经营里，成为其区别于其他电商平台的显著基因。
无印良品最重要的成功法则就是冷酷的“用户观察”，他们的产品开发人员经常走进用户家中，零打扰地旁观他们的日常生活，像探案一样将所有细节拍照存证，再拿回来冥思苦想，最终开发出像空气一样让人舒服的产品。之所以形成这样的开发法则，与日本人的文化和性格密不可分。
网易也是极为强调用户的一家公司。丁磊常说，“对用户需求的理解，是一切的原点。”从网易严选的“发现生活小组”，到“甄选家”，再到今天的“严究员”，其本质也是用户观察。
与无印良品静态、独立的观察不同，网易严选是在互动中观察用户（不仅是品牌与用户之间的互动，更有用户与用户之间的互动），因为社交已经是用户生活中最重要的组成部分。
去年双十一期间，网易严选发起了“流浪猫之家”的快递盒改造活动。该活动的创意起源，就是粉丝群的日常闲聊，因为严选的快递盒质量特别好，大家觉得丢了可惜，在群里交流再利用的办法。其中就有人晒出了自己用快递盒给小区流浪猫做的猫窝，得到无数点赞。
网易严选的社群运营人员，就从这个观察中，推生出官方的快递盒改造计划。10万个物流箱，只要有1万个被改造，就有1万个小生命有了熬过寒冬的家，这个计划再通过社交网络的传播，聚集的能量和关注，是普通的品牌传播所不可企及的。
这也是为什么，网易严选成立不过2周年，在大众心中积累的品牌资产却远超其他新兴平台（这次看到他们2周年新闻，戏哥的第一反应是“网易严选原来才2周年啊？”，因为他们制造的存在感，是五周年甚至更久的品牌才能做到的），突破“流量为王”的电商竞争定式，找到独特发展路径。
总之，网易严选在短短两年时间里，跃升中国最能代表“消费升级”概念的电商平台，他们背后的这套社群运营玩法，绝对功不可没，值得借鉴。
