如果问手机行业的营销大师有谁？
远的不说，近的锤子科技的罗永浩肯定算一个。
前段时间，锤子科技发布会推出坚果 R1，一款据说是“苹果都会疯狂抄袭”的革命性产品。
我赶紧打开京东，看见文案是这样的“次世代手机、内藏未来电脑、示范级、强大到溢出生猛实力”。
听起来的确很厉害、很吸引人，但我还是不想买，因为有点“王婆卖瓜、自卖自夸”的嫌疑。
你的产品质量真的靠谱嘛？价格是否真的公道？是不是有隐藏的额外收费，我买的东西后，你是否会翻脸不认人？
所以，除了理解万岁，罗永浩还要做啥，才能让大众买单？应该消除我们的顾虑。
消除用户顾虑，可以从产品本身、服务、价格，三方面下手，一道一道攻破用户心里防线。
消除产品质量顾虑
引用权威，让产品和权威（明星、KOL、媒体、权威机构等）产生关联，让顾客认为产品的质量、功能的确过硬。
1）引用权威
主要有 4 种方法：
① 明星、KOL 等有影响力的人推荐
有个淘宝店家，主要卖电动牙刷。
原先文案：
“我们的电动牙刷功能强大，360 度无死角清洁口腔，采用进口杜邦刷丝，拥有羽毛般的舒适体验”。
有点吸引人，但还是怀疑，是否真的有那么好？
所以他准备请明星代言：
“XX 明星为我的电动牙刷代言，他用完后这样评价‘电动牙刷功能强大、而且刷丝柔软，很舒服。”
他发现，让明星代言虽然效果好，但是有一个缺点，就是贵。还可以咋办？
② 权威媒体报道
他准备请比较权威的媒体报道，价格稍微便宜一点。
文案变成这样：
“央视曾报道，我们的电动牙刷功能强大，360 度无死角清洁口腔，采用进口杜邦刷丝，拥有羽毛般的舒适体验”。
效果虽不如明星代言，但也不错。不过请央视报道，还是有些贵，他寻思着能不能让产品参加什么比赛，拿个大奖，毕竟参赛费没有那么贵。
③ 权威奖项、权威机构认证
于是文案变成了这样：
“我们的电动牙刷功能强大，360 度无死角清洁口腔，采用进口杜邦刷丝，拥有羽毛般的舒适体验，斩获 4 个大奖，德国 IF 设计奖（素有‘设计界的奥斯卡’之称）、德国红点奖、中国红星涉及奖、台湾金点奖”。
顾客一看获得这么多大奖，产品质量肯定还不错，心中的顾虑就会被减弱。
④ 大厂背书
假如上面三种情况都没有，还可以找大厂背书。
于是文案改成这样：
“我们的电动牙刷功能强大，360 度无死角清洁口腔，采用进口杜邦刷丝，就连卫生部国际交流与合作中心，都来我们这里批量采购”。
引用权威背书的注意点
a. “人、媒体、平台”需要“高知名度、高地位、高影响力”。
假如请不知名十八线明星代言；请没有影响力的某某公众号报道（假设阅读量只有几十）；说自己是牙科小诊所的供应商。
这样都达不到效果。因为这些平台、人，没有知名度，或者说，社会地位不够高、影响力不够大。
b. 奖项需要高标准，并且明确表达出奖项的影响力、标准。
如果该牙刷只说自己获得“德国 IF 设计奖、德国红点奖等”，但是没有提到奖项的影响力、标准（比如没有提到“德国 IF 设计奖，拥有设计界的奥斯卡之称”），同样达不到效果，因为很多用户可能不知道这个奖项。
c. 请明星代言、媒体报道成本比较高。
引用国际奖项、权威机构认证、大厂背书，要求产品质量过硬。
2）顾客证言
引用权威，成本高、对产品质量要求高，如果我的产品都做不到怎么办？这个时候，还可以试试顾客证言，让用户为我们证明。
在网上买东西前，大家会不会翻翻评论区、网上搜搜，看看别人怎么评价？
其实，评论区、网站评论，都是顾客证言。顾客证言有很多，问题是要挑选哪些？
具有代表性，能满足用户核心需求的顾客证言。
以一款电动牙刷为例，先看看比较靠前的评论怎么说：
基本上都是价格便宜、好看、方便携带、客服有耐心。和普通牙刷相比，电动牙刷最应该突出清洁功能强，如果和普通牙刷效果一样，为什么要多花几十、几百倍的钱买电动牙刷？
所以，应该把提到“清洁功能”的评论筛选出来，并且提到评论区的前面。
消除产品服务顾虑
引用权威、顾客证言，打消顾客对产品的顾虑，但他还是不买。为什么？因为他对你的服务还不信任。
在这方面做的算是比较差了。已激活的锤子手机，不支持七天无理由退货（咋这么厉害呢）。
所以，我们不能像老罗这样，为了打消顾客对“服务”的信任，我们需要给出承诺。（注意，给出承诺要有体系，思考售前、售后，我们应该提供什么服务；并且把用户最在乎的服务提前）
还是以电动牙刷为例：
售前：
顾客可能会有这些疑惑：发什么快递？几天能发货？一般发货几天能到？包邮吗？
售后：
东西到了，不喜欢怎么办？东西破损了怎么办？买来用了一阵子，东西坏了怎么办？退换货运费谁承担？有保修期吗？（售后问题，要根据实际产品，尽可能找到用户所有的疑虑）
所以文案可以这样写：
我们的电动牙刷绝对正品。
售后有保障，只要是产品质量出问题，365 天内包换。全场超值包邮，下单后急速发货，当日或次日就能闪电到家，您还能预约物流配送时间，若未履约每个订单赔付 10 元。
如果您不喜欢，七天内无理由退换，我们赠送您运费险，退货换货通通不要钱。
（PS：因为买较贵的电动牙刷，顾客最在乎的是能否保修、保修期多久，所以把这项提到最前面）
消除产品价格顾虑
顾客相信我的产品，也知道我能提供有保障的服务，这下总该掏钱了吧，为什么还不买？因为他觉得太贵，不值这个价。
还是以电动牙刷为例，这款电动牙刷售价是 399，顾客一看，你又不是大牌，凭啥卖这么贵，压根不值这个价，寻思着还有没有更便宜的电动牙刷。
这时可以试试下面的方法，来降低他们对价格层面的顾虑：
1）平摊法，以年为单位
这只电动牙刷是这样标售价的：399 元，立即点击购买。
如果把售价优化成这样，是不是会好些：
“别看价格要 399，但是用个 5 年都没问题，一天只用 2 毛钱，就能持续保持口腔清洁。”
2）省钱法，给未来省钱
好像平摊法对电动牙刷不是很管用，因为如果我用普通的牙刷，平摊下来，每天几乎不用钱。
所以这时候文案可以这样写：
“别看价格要 399，但我们的电动牙刷清洁能力超强，360 度无死角清洁口腔，每天只要几分钟，就能拥有一口健康、亮白的好牙。
如果用普通牙刷，牙齿清洁不干净，时间长了会造成口腔疾病，口腔疾病不仅对牙齿、牙床、牙髓等造成伤害、还会对颌骨的发育造成影响，形成全身性疾病。
到时候，治疗费就不止几百了，要花上千块甚至上万。所以，现在买电动牙刷，相当于给未来省了好几万”。
3）正当消费，减轻负罪感
用了省钱法和平摊法，有些顾客还是觉得贵，给自己买一只 399 的电动牙刷，有点奢侈，这时候可以试试用正当消费理由。
文案可以这样写：
“我们的牙刷，送礼也是一个非常不错的选择。平时送朋友礼物，399 能买到啥？而且我们的电动牙刷颜值高、包装好看、功能强，送礼显得特别高端。现在只用花 399，就能买到性价比特高、特显高端的礼物，送朋友倍儿显面子，还能增进感情。
不仅送朋友，还可以给家人买。这只电动牙刷能够彻底清洁口腔、防止残留食物残渣滋生各种细菌，进一步防止龋齿、口腔疾病等，为了您父母、孩子、对象的口腔健康，这点钱值得花”。
文案提到送朋友、家人，会让顾客觉得这是正当消费，买电动牙刷不是为了个人享受，而是为了朋友、家人，减轻负罪感（正当消费里面提到的人群可以是：家人、朋友、对象等）。
4）限时限量，营造紧迫感、稀缺感
用了平摊法、省钱法、正当消费，顾客认为产品好像是便宜了、而且也值这个价，但此时还是想看看有没有别的更便宜的电动牙刷，这时候我们要采取限时限量的办法，冲破顾客最后一道心里防线，营造紧迫感。
文案可以这样写：
“限时秒杀，原价 599，现价 399，端午节后立马恢复原价，趁早买，越早买越便宜；而且产品不多了！一共 1000 台，只剩 50 台，下一批产品还有 6 个月才到货，如果还想买性价比这么高的产品，就要再多等 6 个月！”
加快用户消费决策
顾客觉得产品描述的非常有吸引力，却仍迟迟不下单，其实是因为他们存在顾虑：质量顾虑（功能是否真的有描述的那么好）、服务顾虑、价格顾虑。为了消除这些常见的顾虑，我们采取下面 4 种方法：
1）引用权威，主要权威包括：明星、KOL；媒体；国际奖项、获得权威机构认证；大厂、大平台。（注意，权威必须具有高影响力、高地位、高标准）
2）如果没法引用权威，可以用顾客证言。顾客证言：需要体现产品是否能解决用户的核心需求。
3）解决产品问题后，需要给出承诺，解决服务问题，并且写文案时，要把顾客最关心的服务前置。
4）最后一道，消除价格顾虑。用平摊法、省钱法让顾客觉得产品便宜；用正当消费减轻顾客负罪感；用限时限量，冲破顾客最后一道心里防线，营造紧迫感、稀缺感，让顾客不再犹豫、马上下单。
消除用户顾虑说到这份上了，我开始有点怀念 2005 年乔老爷子，边从口袋中掏出第一代 iPod，边说着“把 1000 首歌装进口袋”。
