一、电商直播势头迅猛，淘宝直播领跑，美妆率先发展
、国内电商直播进入爆发期，淘宝直播领跑，美妆率先发展
电商直播进入爆发期，发展前景广阔。伴随着-年的直播平台浪潮，我国电商直播自年起也逐步兴起。由于线上流量瓶颈渐显，淘宝、蘑菇街等传统电商平台开始探索“电商+直播”的结合，-年淘宝直播、蘑菇街等平台着手加强直播红人孵化体系、供应链整合以及相关配套保障，同时服务于电商直播的MCN公司也快速成长，共同促成电商直播于年获得巨大关注，并于年以来全面爆发。年两平台带动的线上销售GMV已过千亿，且年以来延续高增势头。年以来，电商直播获不断加码，包括网易考拉、小红书、知乎在内的众多电商及内容平台相继开通电商功能，抖音、快手等短视频平台也加强直播合作及投入。淘宝的内容生态总监闻仲曾在年底预计，伴随着内容价值的不断放大，淘宝直播有望在此后三年带动亿规模的成交。总体来看，我们看好电商直播规模的持续快速增长以及涉及领域的不断延展，行业未来或向平台化、产业化不断发展，有望成为影响传统电商卖货模式的一支重要力量。
我国电商直播发展历程
电商直播的爆发主要有消费习惯、内容升级、技术迭代几方面原因。（）消费习惯：新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式，且更青睐移动端的线上消费；（）内容升级：相较于传统线上店铺商品的图文讲解，直播电商内容形式更加优化，主要表现为专业性、趣味性强以及玩法多样；（）技术迭代：G时代带来更好的观看体验，智能手机、直播设备等的不断发展提供硬件基础。
电商直播的兴起要素
电商直播实质是“内容+电商”，重塑“人、货、场”关系。电商直播表面上看只是增加了主播、MCN公司等环节的参与，实际上是对已有卖货方式的全面升级，直播的形式、环节、货品选择都是对内容的重新组织，相较于传统线上店铺的图文介绍对消费者有更直观的冲击力，即“好内容+好商品”造就了“好直播”。
另外，电商直播的形式是对“人、货、场”关系的重塑。在世纪初电商普及之前，由于供应有限或地域限制，更多存在的是“人”找“货”；之后随着经济水平的提高和淘宝、京东等综合性电商平台的崛起，商品的丰富性得到极大增强，关系转变为“货”找“人”，但是海量同质化高的产品使得消费者面临商品选择困难，同时过多的被动推销严重影响消费体验。小红书、抖音等内容平台出现后，通过大量种草间接地便利消费者的选择，而电商直播的出现能够更为直接地使消费者与商品沟通。经过对内容的精心组织，被动推销的厌恶感能够被极大削弱，销售转化率因此提升；优秀主播由于更为洞悉消费者需求，甚至能够改变销售方向，从消费者需求出发对产品进行打样和生产，并根据需求变化及时调整产量，因此有时关系甚至会转变为“人”找“货”。在直播电商的形式下，“人、货、场”三要素得到进一步优化和重塑。
电商直播重塑“人、货、场”关系
电商直播的“人、货、场”标准分解及举例说明
数据来源：公开资料整理
电商直播产业链由直播平台、主播、MCN公司、品牌商、供应链、消费者等组成，平台是组织者，主播及MCN公司是内容制造者。在电商直播的产业链构成中，直播平台是组织者及规则制造者，制定直播的规则及流量分配方式；主播及所在的MCN公司是内容制造者，决定直播过程的质量及效率；品牌商、供应链是推动方，伴随着电商直播的发展不断提升支持力度；消费者是电商直播的对象。各环节紧密配合，共同促进电商直播规模不断扩大。
电商直播产业链示意图
电商直播平台目前入局者优势各异，淘宝直播一马当先，未来竞争取决于对“人、货、场”的综合掌控能力。目前对电商直播有较为深入布局的多具有传统电商平台的背景，例如淘宝直播、蘑菇街和京东直播，入局较早的还有短视频平台抖音和快手。我们认为，以上平台在“人、货、场”三因素具有不同的天然优势，例如淘宝直播和京东直播依靠海量站内商品在“货”方面占优；蘑菇街具有一定分享社交属性，聚集较多时尚达人，在“人”方面占优；而短视频平台在下沉市场根基稳固，在“场”方面具有天然优势。
同时也发现，各平台的共同发展方向都是对以上三方面同时加强和补足，例如淘宝直播、蘑菇街在主播培养方面均有体系化政策、均不断与优质工厂或产业基地合作、以及均在完善直播基地等基础设施、拓展直播场景及受众。总之，年以来由于投入更为积极、以及具有货品的先天优势，具有传统电商背景的平台占据先机，未来竞争预计将取决于各平台对“人、货、场”的综合掌控能力。
主要电商直播平台在“人、货、场”三要素的天然优势及加强措施
主要电商直播平台介绍
分品类看，化妆品单品销售最强，女装整体流量第一，洗护、零食、家电等领域潜力巨大。从单品流量看，化妆品品类优势突出。根据对年月日-月日淘宝直播TOP单品统计，美容护肤及彩妆为前两位，化妆品合计单品占比达到%。化妆品单品销售最强，预计与头部主播积极覆盖有一定联系。据年双预售第一天前晚（年月日）李佳琦与薇娅直播的统计，其化妆品品类商品占比分别高达.%/.%。两位头部主播在近一年直播品类的选择上也有相似的趋势，化妆品均为占比最大的品类，分别为%/%。从品类整体流量看，服装中的女装品类位列第一位。根据新榜、优大人对年月日-月日淘宝直播各品类流量的统计，女装品类热度值为.亿，其次是美妆，其余品类热度值均小于亿，与整体电商各品类发展程度相比较，在洗护、零食、家电等多领域具有较大拓展潜力。
年双预售前一天，薇娅和李佳琦化妆品品类直播占比最
薇娅和李佳琦的直播在品类选择上有各自特点
淘宝直播品类流量排行前十名
、国外平台紧跟趋势，加速布局电商直播
国外平台加紧布局电商直播，但由于发展较晚，大多处于初级阶段。国外一些平台也意识到电商直播对于年轻消费者的吸引力，乐于发展电商直播功能，尤其是Youtube、Instagram等社交分享平台将电商直播看作一种新的变现方式。但是由于大部分平台布局相对较晚，电商直播功能还处于初级阶段，仅仅增加商品销售途径，而较少涉及系统性的红人培养或供应链支持。
国外电商直播发展情况
二、知名美妆品牌加速入场，直播成交渗透率提升
、国内外知名美妆品牌重视提升，积极探索直播营销
年以来，品牌商家对直播重视逐步提升，部分商家自播号凭借强大的粉丝基础和频繁的直播频次实现销量领先。品牌商家对直播的态度有从观望到积极参与的过程。以淘宝直播为例，年平台刚成立时，商家参与热情并不高；年淘宝直播平台流量迎来初步发展，实现单日场次规模过万、单日累计观看破亿，部分中小商家开始参与其中；年淘宝直播规模进一步突破，品牌号密集出现，尤其集中在美妆、服装、珠宝品类发展较快。我们发现，经过近两年的发展，商家自播已成为淘宝直播的重要流量。淘宝直播负责人赵圆圆曾在访谈中表示，平台%以上的直播场次来自于商家自播，而非达人。从销量拉动角度，凭借强大的粉丝基础以及更为频繁的直播场次，部分品牌号也实现了一定成功。在月初-月初的近天内，单月销量最高的直播号是宝洁的商家号“PG生活家”，凭借万+的粉丝数量、以及薇娅、李佳琦两倍的直播频次，单月销量超万件。
年以来商家对淘宝直播重视程度逐步提升
除了商家自播，知名美妆品牌还加强与直播红人合作，其中大型美妆集团品牌与头部主播合作频次最高，部分口碑良好品牌也获一定合作机会。在所有化妆品品牌中，大型美妆集团的品牌以及口碑品牌与头部主播合作最为密切。据年部分预售期内（年月日-月日）李佳琦直播的化妆品统计，按集团划分频次排名前六位均为国内外多品牌、平台型的美妆集团（欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、上海家化、资生堂和联合利华），天内出现频次均在次以上，主要系旗下较多品牌及产品适合直播销售。其它获得合作机会的品牌也多为口碑较好的新兴品牌和传统国货品牌，包括花仙子、百雀羚、完美日记、自然堂、珀莱雅等，也各自以一些代表性的口碑单品与头部主播进行合作。
年预售期间，李佳琦直播中大型美妆集团产品及口碑产品出现频次较多
、商家直播成交渗透率不断提升，美妆比例更高
商家直播成交渗透率不断攀升，美妆品类比例高于平均水平。在平台方的推动以及品牌方的积极参与下，商家直播渗透率不断攀升。财年天猫商家直播渗透率高达%。美妆品类渗透率尤其高，在年“大促”期间，%的天猫美妆类商家使用了淘宝直播。另外，年至今天猫商家的淘宝直播成交渗透率亦不断提升。
年至今，天猫商家的淘宝直播成交渗透率不断提升
三、主播流量呈现集中化，头部主播稀缺性凸显
、主播流量格局呈现集中化，头部主播存在稀缺性
头部主播数量稀少，且在流量、影响力上均远远强于腰部主播。目前头部电商直播主播仅有薇娅和李佳琦，两人均为淘宝直播平台主播，且在流量、综合竞争力上远高于其他主播，头部主播优势十分明显且较为稀缺。（）流量：据淘宝直播负责人赵圆圆的采访，在年月淘宝直播的万DAU（日活跃用户数量）中，薇娅和李佳琦直播间约共占万左右，烈儿宝贝、陈洁kiki吸引近百万观众，而剩下的万多个直播间分享剩余流量，两位头部主播DAU占比超半数；（）影响力：流量的差异也会导致影响力的不同，淘宝官方公布的热度值综合了商品订单支付、新粉关注和用户停留时长等因素，可较好地反映主播的影响力。淘宝直播官方公布的预售第一天（年月日）热度值显示，头部、腰部之间差距显著，即使是第三名的雪梨的热度值也仅为第一名薇娅的/。
年双预售首日，薇娅、李佳琦热度值远高于其它主播
、头部成功之路不可简单复制，集中化格局或长期存在
尽管当前头部主播覆盖细分领域还相对较少，理论上存在孵化出更多头部的可能，但是由于头部成长之路不可简单复制，主要包含以下原因：
（）头部主播个人特质及成长过程难以简单复制。一方面，头部主播具有独特的直播特点，例如李佳琦作为男性美妆主播具备一定独特性和吸引力。另一方面，目前头部主播形成的部分原因是获得早期淘宝直播的流量红利，在年电商直播刚发展的时候，存在极度缺乏主播形成的天然流量红利，而年加入淘宝直播的主播人数已同比增长%，共有超家专业制作背景的机构加入，天然红利已不复存在，未来成为头部主播的竞争将更加激烈。
（）粉丝流量需长期积累。在淘宝直播复杂的算法下，只有坚持高频、长时间的直播才有望维持既有流量及平台浮现权。例如，李佳琦在年全年直播场，很好地维持了粉丝黏度；薇娅直播三年来每个月仅休息一天。因此，粉丝数的变化属于长期性自然增长，而非短暂性阶段爆发。
（）未来直播精细化运营，对头部的要求标准提升。淘宝直播负责人赵圆圆曾在采访中表示，以及未来都将对主播采取精细化经营。平台将主动对意愿成为主播的人员进行考核筛选，要求主播具备长期坚持的个人意愿、良好的销售技巧、极强的专业素养，甚至具备开发多平台流量、形成跨域影响力的能力。
考虑以上原因，我们认为头部主播孵化之路不易，不可简单复制成功之路，未来新的头部主播增长速度可能并不快，集中化格局或长期存在。
头部主播形成的前提条件
四、电商直播平台发展中存在的问题
、当下电商直播平台的内容主要集中在美妆、服装搭配、试穿试戴等方面，内容单一且同质化严重，经常是主播今天推荐一款产品，明天推荐另一款类似的产品，使用的推荐方式甚至话术都十分相似。以聚美优品平台为例，在该平台上美妆直播占到%，另外的%的内容是服装穿搭、试用等等，在天猫直播平台和京东直播平台上，也是类似的内容，偶尔会有产品发布会，但平台大部分内容还是同质化的同一内容。
直播无疑是电商平台进行内容化改革的一种方式，而以“内容为王”的今天，优质的直播内容无疑是其内容化改革强有力的武器，如果没有足够好的内容，不能给用户提供有价值的信息，就很难再平台上留住客户，也就没有良好的转化率。电商直播平台内容单一化有很多原因，其中包括电商平台的性质、主播的专业程度、内容的审核机制、品台的引导和运营等等。
、长尾电商直播转化低
长尾电商直播是指电商平台上未经前期精心策划，由商家邀请小主播甚至店主充当主播的小型直播，这部分直播占据平台的大部分内容。消费者通过浏览电商平台的详情页，难以在短时间内完成购买的决定，于是选择观看直播这种方式，以加深对产品更进一步的了解，从内容层面进入到购买层面本身就有一定难度，况且由于这些长尾电商直播内容或产品本身的低质，很难让消费者形成购买的欲望，从而造成大量用户的流失。
、优秀电商主播匮乏
在电商直播中，电商主播占据绝对的主导地位，无论是电商直播的质量、直播最后的转化率、平台的用户粘性，都与主播有着密切的关系，虽然用户观看主播是为了获取商品知识，单电商主播拥有极大的话语权。电商主播通过各种直播技巧与用户进行多次深度互动，取得用户的信任，进而完成商品的销售工作，这是一件专业度要求较高的工作。优秀电商主播的养成并非一件易事，需要经过长期的实践和练习，这也是目前电商直播平台亟待解决的行业问题。
、电商直播平台用户粘性不高
目前观看淘宝直播的用户已超过千万了，每天的直播数量接近场，淘宝直播已经成为许多店家重要的营销方式了。但是淘宝直播的浏览会随着电商行业的季节性起伏，会出现浏览的低谷期。比如在经历了双十一、双十二之后，由于用户的购买力大大被透支，淘宝直播间的浏览也会随之下滑。购买力下降之后，随之而来的就是用户的流失，之前直播中累计的用户粘性会逐步减弱。
