开始今天的正文之前，我们首先回顾以上文章的观点。我们强调大家一定要做品牌，简单的逻辑是做品牌的好处非常实在，而我们之所以还没开始做，是因为我们的旧思想让我们顾虑重重。
只要转变一下思维，就可以在企业经营上扭转乾坤。思维导图我放在了下面，如果你认可了这个说法，就可以接着往下看了。
这篇文章是讲如何从运营产品到运营品牌，这对经营企业来说是改天换地的一次转变。我们要完成这个转变首先得清晰地界定出什么是产品？什么是品牌？而两者根本的区别在哪儿？
品牌是不能脱离产品而单独存在的，产品是品牌最为重要的价值传递媒介。所以我们在运营品牌之前必须清楚如何运营产品。我们首先会介绍产品的概念、产品包含的五个层次，以及如何设计一个产品？
而想要完成从产品到品牌的转变，我们还得对品牌进行追根溯源。掌握品牌的概念、品牌是如何产生的？以及我们如何设计一个品牌？
首先关于产品的定义，如今有两种定义的方向。首先从营销管理的角度上来说，“产品是市场上用来满足人们需求的东西“。
这种定义比较具体，就是市场上我们能够用钱买到的，所有的有形或者无形的东西都可以被称之为产品。在整个营销活动中，产品只是其中重要的一个环节。
第二方向是从企业管理的方向，”产品是顾客满足需求时感受的集合“。这种定义相当于把品牌纳入了产品的范畴进行管理，这种观点强调产品是企业与外部世界的唯一联结。
我们首先承认这种定义是非常深刻的，不过在实践中容易造成好产品被埋没的情况，在如今酒香也怕巷子深的时代尤其如此，所以我们更多采用营销管理方向的定义。
我们要想做品牌一般情况下，首先得做产品。了解当下比较流行的产品的五个层次理论，会给我们做产品提供很大的帮助。我们用酒店的例子分别来解释这五个层次。
核心利益层：是顾客真正购买的服务或利益。我们住酒店首先要寻找的核心利益是有一个地方可以睡觉、休息，所以不论酒店经营者提供什么形式的场地，都必须满足这个核心利益。
基本产品层：是核心利益的基本表现形式。我们住酒店是寻找一个可以睡觉休息的地方，所以你至少得有个空间吧，这个空间里还得有床、洗漱的场所等等。至少要达到最低的行业标准，这就是基本产品层次。
期望产品层：是目标客户心理对产品的期望。我们住酒店都会对酒店的条件有一个基本的心理预期，期望产品层是从顾客的角度描述产品，这一层处于产品五个层次的中间，是一个非常关键的临界点。
增值产品层：是营销者设计的超出客户预期的产品。增值产品层有很多种叫法，有延伸产品层、附加产品层等。我觉得从客户的角度上讲我们可以把它理解为“惊喜”，产品的设计超出了顾客的心理预期，让人有眼前一亮的惊喜感，这也是产生口碑与品牌的核心区域。
还是酒店的例子，如果一个酒店在满足了顾客心理预期的前提下，更提供超出预期的服务，比方说车站、机场接送服务，对于很多顾客来说就会有眼前一亮的惊喜感。
每满足一个增值需求，都会增加成本。不仅如此，增值需求很快会被期望产品层次同化，变成顾客的心理预期。
潜在产品层：是顾客尚未被挖掘出来的需求。没有被挖掘出来的增值需求，都是顾客的潜在需求。顾客对于产品的欲求是无限的，这是商业社会发展的原动力。
当我们理解了产品的五个层次，我们在设计产品的时候就有了基本的思路和方向。产品五个层次的中间层-预期产品层，是我们设计产品的核心发力点。我们设计的产品能否达到顾客的基本心理预期，是决定产品能否立足于市场的关键。
市场上的顾客形形色色，需求也各式各样，我们不可能用一款产品满足所有客户的需求。所以能否精准定位客户，是一个产品成败的关键要素。
产品定位就是找到自己能够满足需求的客户群体。简单的讲市场就如同一块大蛋糕，定位就是找到自己能够吃得下又吃得饱的一块儿切下来。
这个问题详细的讲法，可以看我之前的一篇文章链接放在下面了。
https://m.zjurl.cn/answer//?app=news_article&app_id=&share_ansid=
在这里我再补充两个流行的指导定位的理论，一个是二八定律，一个是长尾理论。这两个理论带来的是完全相反的两个定位思路，这两种理论在实践中也都有成功的案例支撑。
二八定律强调%的客户带来了%的市场销量，这个市场也被称为主流市场。我们在定位的时候，客户群体一旦找到以后，要优先重点关注这%的市场主流客户群体。
长尾理论强调被忽视的%的客户群体，他们虽然带来的市场销量比较小，可却是一片广阔的蓝海市场。尤其是互联网发展的今天，网络就像是一个链接器，把各个区域的%的市场链接起来，放大到足以可以和主流市场势均力敌的体量。这对于初创企业来说，可以说是一个十分鼓舞人心的理论突破。
创造价值就是打造产品并制定一个合理的价格，当我们对客户进行定位了以后，结合着产品的五个层次，打造产品就是水到渠成的事情了。总之原则只有一个，在成本可控的基础上尽量满足客户的需求。
在打造产品时，所有的权威书籍都非常强调“设计的力量”。这就涉及到CI设计了，这一点在文章最后的如何设计一个品牌会重点讲到。
一直以来，价格都是客户做出选择的主导因素。随着商业规模的不断扩大，为所有客户制定一套统一的价格政策，已经成为一种相对现代的观点。至于如何制定这套政策，这是一个复杂的问题，以后我会单独写一篇文章来说明，敬请期待。
传递价值主要涉及渠道和促销两个方面。这两个方面的侧重点有所不同，渠道侧重传递产品的价值，就是要想办法做到，只要客户需要就能随时获取。
促销的侧重点在于传播品牌价值，这一点我们在最后CI设计中的MI设计中会重点来讲。
当产品被设计出来以后，就是销售的问题了。而产品是自己不会销售的，在这个过程中如果不注重品牌的塑造。产品在市场上极容易出现滞销的问题，其实说得更加直白一点，塑造品牌首要目的就是用来解决销售问题的。
我们对品牌最简单的理解就是：品牌就是一个独特的字号。今天我们要从心理学的角度，来更深一层次地介绍品牌。
品牌还有一层次指导品牌战略实践上的定义，那就是品牌是根植于消费者心中的认知与感受。如果我们仅仅简单地把品牌理解为一个独特的字号，那么消费者是不一定会买你的账的。
我们只有从心理学意义上也就是战略实践的角度来理解，品牌不仅仅是一个独特的字号。更是根植于消费者心目中的认知与感受。只有消费者在认知上理解了你的品牌，在心理上接受了你的品牌。这个品牌在市场上才算是有了立足之地。
品牌的英文是Brand，这个词根源意思是“燃烧”。品牌就是从这个词义衍生出来的，我们可以把它理解为客户心中的“烙印”。这样我们就更能理解“品牌是根植于消费者心目中的认知与感受”这层含义了。
当我们理解了品牌的一般含义，更理解了指导品牌战略实践的定义以后，我们就很容易理解品牌在实践中产生的逻辑。
品牌在实践中就是来自于“顾客感受超出预期的产品后，留下的心理印象“。我们的心理会习惯性地忽略在自己预期范围内的感受。低于预期就会产生坏的印象，这不是我们塑造品牌追求的目的。高于预期就会留下好的印象，久而久之一遍遍地留下好印象，品牌就在消费者心目中树立起来了。
而如何能给顾客留下好印象呢？我想说的是”一切起源于设计“。品牌就是通过精妙的设计，来给消费者心目中留下好映象的，这种设计有一个通用的流程叫”IC设计“，只要我们严格按照整个流程操作，创建品牌就是一件手到擒来的事情。
CI设计主要包含MI理念提炼、BI行为规范、VI形象设计三个方面。
首先是理念提炼，也可以叫品牌精粹。就是选择我们要重点进攻的心理方向，一般是一到两个关键词，并用一句话贴切的表达出来。比方说农夫山泉，为了表达”自然“的特点，就说”我们不生产水，只是大自然的搬运工“。这就精妙的阐述了农夫山泉自然地特点。
当我们的理念被提炼出来了以后，我们必须做到言行一致。这就需要我们对自己的行为进行相应的规范。还是农夫山泉的例子，他们的品牌精粹提炼出来的是”自然“理念，也说了”我们不生产水，我们是大自然的搬运工“。他们在行为上就必须跟得上，于是相继在中国挑选了十几个水源灌装基地，并对当地的自然环境进行保护，以确保水源不被污染。
上文中提到的促销，也需要纳入BI设计中。我们针对产品的每一次促销活动，都应该以”自然“的理念为指导，才能达到最好的活动效果。如果我们在促销活动中浪费资源、破坏环境，客户怎么可能相信你的自然理念。
VI设计包含了品牌的方方面面，凡是呈现到消费者面前的都可以纳入VI设计的范畴。不论是我们的产品设计、包装设计、工装设计等等。
VI设计的风格要和我们的品牌理念相统一，不能强调”自然“而各种设计确是浓厚的工业味儿，那样顾客感受的产品也会变味儿的。
至此，我们就算是完整地表述了”如何从产品变成品牌“的全过程。言有尽而意无穷，这是一条长期主义的康庄大道，这是一条越走越有自信的品牌之路。希望你我能早日相见，携手共进为中国品牌添砖加瓦。
