社群运营怎么做?雀巢私域打法:3个月拉新3w,私域活跃度提升230%
原创社群营销创奇营销2021-07-28 21:26:16

  作为食品和消费领域的国际大品牌,雀巢在布局数字化业务的道路上,可谓是长久而又稳定的。尤其是从去年开始,在疫情的影响下,雀巢开始将电商和数字化提上了十分重要的位置。

  2021 年 1 月,有赞服务商北京黑树科技有限公司(以下简称“黑树”)帮助雀巢做私域运营,通过企业微信:

  管理了 2500+ 导购,近 3000 个微信群,以及近 16w 的私域客户。从企业微信、到小程序、再到社群活跃和赋能,改革升级下的雀巢,迅速实现了门店流量留存、线上转化交易和线下核销的全闭环。

  

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  走进今天的案例专访,带你一起解读这套运营模式背后的成功法则吧~

  深度调研

  找准商家运营痛点

  在正式进行运营前,黑树对品牌商的现状进行了一次全方位的调查和梳理,通过深度诊断,他们迅速发现了商家的运营瓶颈——

  社群素材库匮乏,缺少适合社群生态和专业稳定的素材内容

  社群活跃度低,缺乏系统的社群运营指导

  导购社群运营能力弱,缺乏数字化赋能

  未实现购物闭环,社群缺乏数据追踪

  基于雀巢社群运营现状,黑树明确客户需要系统专业的「运营 SOP」、持续的内容输出,而导购则需要专业的社群运营指导进行赋能。同时,还需加强商家与消费者的沟通,增加线上互动的方式和频率,将「 MT 门店」的销售模式向「 O2O 」转型,让线上线下结合的购物场景成为刚需。

  大踏步进入私域

  3 月拉新 3 w,活跃度提升 230%

  一、 491 个试点社群完成近 3 万用户新增

  雀巢的这个超级品牌有 4 - 5 万的员工,把内部员工的员工店和私域店打通,让每一个员工都成为新的产品代言人。虽然线下端的数字化程度还不是很高,但传统门店促销员可以通过折扣券或领样品的方式,将私域粉丝引流至线上,从而增大私域流量池。

  此外,针对新用户,还会定期开展入群抢红包活动。活动采用自上而下层层推动的形式,利用红包激励,全面提升试点群的「拉新引流」、「社群活跃」与「销售转化」,通过日常运营和拉新活动,最终 491 个试点社群完成近 3 万的用户新增。

  

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  二、群内活动消息数增长 230 %

  协助雀巢建立社群运营的「素材中心库」,包括种草文章、产品图片、新品介绍、小视频等。为了保证素材的时效性和新鲜度,并进行 2 - 3 周的一次更新。同时,每月会在社群内开展 1 - 2 次的互动活动,包括 H5 小游戏、晒单得积分、幸运抽奖等,例如,设置不同的群活跃奖项,激励用户发起互动。

  最佳互动标兵奖:奖励次数 142 次,奖励 SSR 127 人,重复奖励 15 次,通过激励提升大家的主动性,并为其他 SSR 提供相互学习的机会。

  最佳进步团队奖:通过团队奖励提升每个大区的竞争意识,提升 SSR 及领导人社群运营积极性。

  小助手节假日群发红包:带动 SSR 利用红包活跃社群,从抢红包变成在运营群内发红包。

  通过长期针对性的内容规划和活动策划,群活跃大幅提升,群内活动消息数增长 230% 。

  三、三个月线下门店销量提升 350 %

  以企业微信为平台,建立了线上线下结合的消费者触达和沟通路径,通过有温度的 SSR 团队,搭载数字化的工具和专业的内容运营,建立 Grocery 跨 BU 的私域流量体系。

  与巢美味平台打通,实现线上社群与线下门店的互连,通过平台优惠券的推送和试吃饮品的派发,再结合线下的路演活动等,三个月线下门店销量提升 350 %。

  赋能导购

  建立社群运营 SOP

  AC1:全方位规划,探索最佳运营模式

  以三个月为周期,分三个阶段对雀巢进行全方位的社群运营及赋能规划——

  阶段一:重塑导购的社群运营观念,认识到社群对提升销售业绩的重要性,并通过多种激励机制提升导购的主观能动性。如配合导购定期晒单和互动等。

  阶段二:完善社群运营的基本流程,建立适合雀巢导购的运营 SOP(包括群规范、拉新引流、内容运营、顾客活动和销售转化),从而整体提升导购的运营能力。

  阶段三:践行雀巢社群运营模式,挖掘优秀的导购并打造标杆社群,通过小助手 1V1 辅助,及时分析和总结社群运营的效果,从而进一步激励和提升导购的运营意识和能力。

  AC2:社群运营 SOP 提炼,标准化复制

  从内容输出、到产品推荐、再到社群互动和客户服务,每一个用户发展的环节,都要设立好群内运营规范,输出标准的社群运营 SOP。

  AC3:建立导购培训体系,全面提升运营能力

  针对不同时间节点和实际需求,通过集体会议沟通、录制培训视频等方式帮助 SSR 逐步吸收社群运营观念,提升运营能力。

  绝大多数导购对社群运营缺乏基本的认知,能力良莠不齐,为此,黑树团队输出 10 大课题,16 个培训实操课程,针对导购做系统化的实操培训,全面提升了 SSR 的运营能力。

  

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  社群培训课程以及运营助手为导购进行数字化赋能,通过小助手进行运营指导,持续性进行运营培训工作。

  运营建议

  做好社群运营,找到社群的价值定位是重点。社群建立后,运营人员需要进行强运营,刺激用户活跃。在后续的日常运营中,群管理人员要做好内容引导,让社群持续活跃,产出价值。同时,「高频次触达」是社群营销的核心,只有不断的去接触客户才有机会赢得客户。

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