当大家都在被阿里系与抖音的超强算法推送自己喜欢的产品时，能生产出可以共情、共振、共鸣的产品是吸引消费者的关键因素。
社交媒体掌握了大家的喜好，品牌的新品开发也应有所思考。
很多品牌人在新品开发时，遇到了以下几个问题：
.开发新品生产周期要多久？
.立项的标准是什么？
.怎么核算产品爆款率有多高？
.什么情况下能宣判这个产品失败？
.如何做出自带内容的产品？
为大家分享了围绕品牌和产品维度配合的重点逻辑，其中涉及两个重要核心：
.提升爆品率，与消费者需求和场景创意做链接，品牌的忠诚度回归产品力；
.提升上市后的产品推广效率，为内容做更好的基础，避免上市后高成本的大范围修正。
一、品牌品类线规划
、品类线规划的思考框架
、新品开发立项的流程
二、如何在开发阶段奠定更好的爆品基础
、关于爆款产品的竞品研究
、消费者调研体系及方法
、一些细分专题的定向研究
三、如何通过内容矩阵做爆品助燃器
、通过品牌故事让新品内容矩阵更立体
、产品内容自带流量
品牌品类线规划
关于品类线规划的思考模型
此模型适用于新品牌的搭建和对竞品品牌产品线的框架性研究。
产品是品牌与消费者链接的载体，对于品牌来说需要分清楚的几个阶段：
①首都切入的品类是什么，入局性高且风险较小；
②拓展品类线，有一定的市场机会和对应的门槛度；
③希望对标的强势竞品品类和品牌愿景品类，市场难度大，对团队要求高；
从这个节奏去看会更清晰的评估品牌的入局点，以及竞品目前发展的阶段，为产品的开发和上线时间做一个良性可控的反推。
关于新品开发立项的流程和一些关键节点
一旦品牌形成了清晰的品类布局计划，就是快速实现品类占位。承接上述所说，新品牌在于研发壁垒、供应链和资本推广上未必占据优势，保障新品上市的节奏也有利于奠定市场心智的基础。
在于提升开发效率的问题上，个人有几点经验希望对大家有所帮助。
【】优先确定品类定义，再次是产品定义。在消费需求和场景精细化的环境下，品类品牌更容易被用户接受且记住。
品类定义需要一个差异化的市场锚点，根据不同的行业赛道，可以是功效、成分、工艺或其他，基于这个锚点去做品类产品线的拓展，在于推广上心智点更聚焦，更有利于搭建产品的系列性，快速建立品牌的产品格局。
比如科颜氏的金盏花系列、花西子雕花口红、简爱酸奶都在品类线的对应锚点上建立了强大的消费者印象。
【】预先提出产品的研发需求，要求供应链在产品信息中心落地，尽可能减少不必要的市场版本迭代，为后续的产品内容打好基础。
在于前期的市场竞品调研中，基本已经能确定对于此款产品的行业消费心智，与竞品相比在于哪些维度更容易出位？消费者的关注点在当前的市场条件下是否具备顺势迎合的机会？
比如对于滋补品行业，成分的道地是否是提升溢价感的标准之一，对于重视溯源的品牌来说在供应链端就应前置需求。
比如在最初研究益生菌市场时，如何选择一款好的益生菌？行业专家提出活菌、数量、菌株维度，大多数品牌还停留在单纯强调活菌及数量的维度，然而活菌和数量对于消费者所能接触的信息体感并不高。Wonderlab率先在转化端突出了明星菌株，B菌吃掉脂肪的菌株差异化，快速获得了专业益生菌的消费认同与好感。
【】在跑通流程的同时，建立关键环节的交付标准。从长线来看，交付标准的建立对于协同效率的提升，团队增量的发展都是有利的，也是产品开发流程中定性定量定质的保障。
如何在开发阶段奠定更好的爆品基础
关于爆款产品的竞品研究
建议就市场竞品产品的研究结合产品端和品牌端两个视角，产品端对于挖掘爆款和新品的机会洞察，配合品牌端在于卖点拆解、内容打法和品牌人群的视角会更全面。
关于研究的大致逻辑：
①选取品类赛道（看整体的体量趋势、增速）；
②渠道转化参考、评估当前体量天花板（比如淘内品牌的爆品数量、销量和市场占比格局）；
③选定品类细分赛道（定价、剂型、功效、人群基础等维度看入场难度和空白机会）；
④竞品爆款卖点拆解（不同产品不同分析维度，以统一维度评估竞品实力、知己知彼）；
⑤竞品运营思路（吃淘内品类流量，或品牌声量流量，或拉高搜索等不同的打法）；
⑥数据端市场竞争模型（平台数据库）。
消费者调研体系及方法
经典且稳健的消费者研究体系：
以寻找消费者任务为目标，进行用户画像、消费场景和产品特点的分析。
围绕该体系进行的实操调研延展逻辑：
①需求体量（比如小红书搜索词条可作为用户关注点的呈现维度之一）；
②竞品评论扒取，购前和购后（用户购买前关注什么？产品实际满足了用户的关注吗？竞品的产品在哪些方面仍没有为用户提供更好的选择？）；
③用户痛爽点小结（假设一款比较目前市场已有产品的完美产品应该具备什么？基于成本、研发能力、体验、定价多维度平衡出本品牌的产品画像）；
④关联产品的调研（有些产品会和其他产品成为组合关系，比如瓶子和汞头、瓶子和收纳）。
如何通过内容矩阵做爆品助燃器
通过品牌故事让新品内容矩阵更立体
我个人更倾向于把品牌故事理解为一个“+N”的体系，就内容本身上说，“”是来阐述品牌是什么？也就是最具提炼化、中心化、调性化的部分。
“N”是基于“”的支撑和落地，让“”不至于成为一个空谈的口号，在后续的传播中连续且碎片化的植入用户的认知，甚至大多数用户是在接收到诸多N的信息以后，才反向去了解的部分。
以“+N”体系去拆解例如PMPM的故事，“”为护肤界的Discovery，把远方带给大家。
“N”即环球配方对于产品卖点的具体展现，营销中反复强化旅行、远方、环球与发现的认知。
有很多用户是通过一次N的接触认识到PMPM，继而对产生了好感和忠诚，原来这个品牌是如此美丽的感受。
通过前置步骤对于品牌品类线的思考和定义，通过品牌的故事矩阵让产品的卖点更有力量，在这个过程里品牌与用户的关系，叙事的视角、个性化的沟通风格都会自然承接，好看的产品颜值几乎已经成为年轻人选择的标配，有趣的产品灵魂也是爆品里的助力之一。
产品内容自带流量
随着获客难度的增加，流量的争夺也抬高了新品牌的入局门槛。对于前期小成本测试阶段，好的产品内容自带流量。
回到研发流程的第二点，最开始的产品开发需求对于后期产品内容的支撑是非常关键的，在铺好这一步之后，淘内逛逛、小红书、抖快信息流等矩阵，根据不同的运营思路来整合。
总结
由此发现，品牌的核心竞争力除了资本、资源外，产品是非常重要的，能否在了解用户心智下快速出品，也考验了团队产品研发和技术的能力。其次是产品上市后的爆品打法规划。
作者：前姿美堂前营销总监，年品牌营销操盘手，以用户视角深挖爆品潜质，参与姿美堂小白饮研发及上市推广，该产品被列入天猫类目爆款top；为诸多头部品牌提供营销策略，如方太，林清轩，高夫，莱绅通灵，斑布，华为荣耀等。
