如果错过互联网，与你擦肩而过的不仅仅是机会，而是整整一个时代。
学习网络营销，首先要了解天时！你甚至要了解各个互联网公司员工的上下班时间、他们晚上有没有人值班等信息。因为正是这些人，管理着你的网络营销机会。——郑俊雅
这篇文案教学主要会教你如何一步一步撰写出好的文案，附以不同的文案参考例子、文案技巧分享、文案小贴士、文案结构以及广告文案范例去助你更容易掌握如何撰写出一篇好广告文案的技巧！
很多品牌都会投放资源做市场营销，但往往只集中于营销策略与营销工具上，而忽略了整个营销过程中另一个非常重要的环节—文案。对营销而言，文案的作用可说是举足轻重，担当着很多重要的角色，例如：在广告过程中吸引受众的注意力、在潜在客户进入网站后「说服」他们购买等等，如果欠缺了文案的辅助，整体营销效果都必然会大打折扣！但偏偏很多品牌甚至广告Agency都没有特设「文案专员」这个角色，反而是将撰写文案这个工作归类给营销专员、销售员和客户服务专员，可想而知文案的质素和成效会有多高。所以，若你能够写出更好的文案，你的品牌将会有更大机会超越其他公司，取得更高成效！
文案的英文是Copywriting，市面上对于文案的解读和定义有很多说法，但对市场营销而言文案其实是一个段用来辅助营销效果的文字，或者可以称之为「有影响力的文字」，其目的主要在于宣传品牌与商品、吸引受众注意力、提升点击率、提升转换率、刺激销售等等。文案的用途非常广泛，基本上你在不同媒介(报章、杂志、海报、Facebook 、Instagram、网站等) 上看到用于推广品牌或产品的标语／段落等都可以称之为文案。
文案分类中最常出现在营销过程的可说是广告文案以及产品文案。前者主要用于吸引受众的注意力继而勾起他们的兴趣，而后者则着重于突出产品的特点，告诉潜在客户为什么要选择你而不是他人。两者在不同情况下，执行着不同的目的，但无论目的为何，到最后都是为是达到营销目标而设。
无论是策划营销策略还是撰写文案，你都必先要清楚知道你的目的为何以及受众是谁，才能在目的与受众的角度出发，写出受众真正感兴趣的内容从而达到相关目的！
基于以上的背景，你应该在受众的角度出发，思考和分析他们最有机会感兴趣的内容是什么，有什么因素可以真正走进目标的心。对于受众而言，他们基本上对品牌或产品已经有一定了解和兴趣，只是正在考虑是否需要／应该购买。试想想，若你只是不停在这个文案中讲解你的品牌、产品的特点以及呼吁对方行动(Call to action)，对于早已认识你的受众而言又有什么意义呢？在这个情况下，你反而应该突显优惠期内购买对买家的好处又或者利用时限性来大做文章，集中火力提供动力给你的受众，让他们可以踏出购买的一步！
在清楚知道目的与受众的大前提下，我有两个常用的方法去决定写作方向：
一）换位思考
利用换位思考把自己想像成该受众，仔细思考如果我是受众「我最想知道什么」「我有什么想解决的问题」「这件事对我而言有多大吸引力」等，再以此为出发点，制定写作方向。
二）数据主导
运用数据分析去判断受众的行为和兴趣，从而找到有潜质的写作方向。
在广告的世界，受众基本上只有秒或更少的时间阅读每个出现在眼前的广告，而他们阅读时，视线最先停留的地方通常都是标题。如果标题足够吸引，受众才有兴趣仔细阅读下去。反之，若标题不够吸引，就算内文写得再好也没有，因为受众根本不会开始阅读。所以，一个足够「吸睛」的标题绝对可以大大提升广告文案的成效！
在撰写标题时，最好建基于STEP 中所得出的写作方向，才能令目标受众有感觉，从而被你的标题所吸引。以下会介绍种不同的标题撰写法，你可以因应「目的」、「受众」、「文案类别」以及「痛点」去拣选最不同情况的应用手法，从而写出最能吸引受众目光的广告。
一）运用问题勾起好奇心
利用问句的手法，将受众潜意识的问题列举在标题中，当他们看到这个标题时就会不知不觉被标题所吸引。同时，若标题可以准确命中受众的内心，亦可以有助提升共鸣感。
贴士：「如何…？」「为什么…？」「真的只要…？」
二）教学文
运用字眼突显受众可以借由你去解决他们的困惑和问题，再加上痛点去突出广告的价值。
贴士：「什么是…」「…的十大方法」「…的制作法」「…教学」
三）资料整合
对忙碌的人而言，要在网络上资料海洋中整理出一份详细的资料其实是一件非常痛苦的事情，如果你能帮受众整合他所需要的资讯，他绝对是对你的广告非常感兴趣！
贴士：「懒人包」「攻略」「指南」
四）点名
若你的受众非常明确而且精细，可以考虑用点名的方法吸引读者的目光，甚至拉近与他们之间的距离。但若你选用这种方法，基本上意味着你放弃了其他非「精确受众」的目光，所以选择时一定要三思。
贴士：「中小企老板们」「OL们」「准新人们」
五）恐惧诉求(Fear Appeal)
Fear Appeal是一种传统的文案方法，利用负面的结果去唤起受众的危机意识，令他们感觉恐惧，从而觉得不购买不行或不购买就会引严重后果等等。
贴士：「…浪费金钱」「…饮用盐水」「…白费心机」
六）有趣
利用有趣的标题吸引受众相信很多人都想过，但又有没有更具体的方向去演绎「有趣」呢？不妨将「食字」、「押韵」、「歌词」等方法应用在标题中，以此吸引更多目标的眼球！
内文方面可以选择两种不同的方向，诉诸情感、诱之以利和客观分析，你可以根据品牌形象和受众的特性去选择使用哪种方向，没有过于特定的限制。
一）诉诸情感(Emotional appeal)
用故事用感情去吸引消费者，令他们对你感到欣赏，最好能引起感到身受的感觉，让他们觉得你是值得信赖的，而不只是为了金钱的品牌。个人而言，我非常喜欢「铁达时Time Is Love」的广告，充分演绎出诉诸情感的精髓！有兴趣可以到Google 搜寻看看。
二）诱之以利
顾名思义就是直接告诉受众可以经由你获得什么样的好处，而不是单纯介绍产品特性。利用可见的好处去为受众制造对产品的憧憬，从而提升购买的欲望。
三）客观分折
资讯性的内容一直都有市场，很多注重数据以及客观事实的受众会倾向更受客观资讯所影响而非前两者，特别是数码电子产品、投资、电器等行业。在这些情况下，不妨考虑利用图表、产品特点对比表格以及实际测试数据去吸引受众。
在文案的最后，千万不要忘记鼓励受众行动！不论文案的目的是「进入网站」、「提交资料」、「购买」甚至其他，你都一定要在文案中加入CTA (Call to action) 的讯息去提醒受众下一步应该做什么，不然的话很容易导致「受众因为你的标题很吸引而开始阅读，内文也很切合他们的心意，然后看完就离开了」的情况出现！
CTA 范例：「立即」「不要忘记」「你可以」「领取」「提提你」「限时」
除了CTA之外，亦可以利用专家的观点、数据、用户反应甚至是保证等去提升内文的说服力，从而令受众更有冲动行动！
范例：「专家建议」「%用户推荐」「成效保证」「测试证实」
初步完成文案后，不单要检查当中是否有错别字、语句会否冗长、文法是否得当以及语意是否顺畅，更要重复思考文案的标题与内容是否向着既定目标进发，以及文案的写作方向是否和STEP 中所制订的一致！很多人都会在优化标题和内文的过程中不自觉地离题，导致最后的广告文案未能达成目标，得不偿失。所以，千万不要忽略最后一步的重要性！
就广告文案而言，精简绝对是一大要点，很多时候受众看到过长的文案时都会自动过滤，原因主要是太长、没心机看以及没兴趣。特别是在社交媒体上，过长的帖文只会阻碍受众阅读的意欲，当他们真的感到兴趣时自然会去搜寻或点击以便寻找更多资讯。
所以，一篇广告文案中我不建议有超过三个重点，尽量只将最精要，受众最关心的重点放进去，才能更有效地和目标受众连结起来！
只要跟着以上所有步骤去做，多加运用提到的思维、技巧、与手法，你就能写出成功达到目标的好文案！当然，再好的文案都需要整体营销策略的辅助才能发光发热，在写好文案的同时也不要忽略其他环节！
