关于人的数据有%不准确
在世人追捧大数据之际，我们更需要好好沉淀，思考一个大数据的关键问题：假如大数据是一个大金矿，它的实质含金量的比重究竟是多少？
大数据的四大特性之一，就是不确定性。而且，有研究期刊指出，关于人的数据，有高达%的不准确性。
事实上，对于人的不确定性，人文社会科学早有深刻的研究。人文社会科学的研究对象是人，人和自然科学的研究对象物质的特性完全不同。后者可以做到完全精准、可操控，如牛顿的经典力学，可以精准计算出物体的运动方向与位置。
但是人在与环境的互动中会碰撞出高度复杂的变动性和异质性，因此和人有关的数据，自然也充满不确定性，有无数种可能的猜测与想象。
以人为主体之社交媒体数据的正确率究竟如何？每个人对于脸谱网点赞的决策不同，比如朋友买了一个东西上网分享，A觉得很好看点赞，B觉得不怎么样，但还是会点个赞，以示鼓励。换言之，每个人对事件的定义、评论和想法都不同，在社交媒体上的发言也可能还有所保留，只是一种客气、一种社交礼节。当这些礼节创造出来的数据形成一张报表时，你有多少信心，可以根据这样的数据质量做出正确决策？
此外，人会因为时间、地点、需求等的不同而改变。例如某人很喜欢可乐，但由于胃不舒服，因此外出用餐时，只要老婆在一旁，他就不会点可乐，但是当他是一个人或和朋友一起时，就有可能抵挡不住可乐的诱惑。人随着不同的情境、时间而有不同的行为模式，现在是拥有对某品牌的购物欲望，下一秒就可能改变。
而当数据越庞杂，数据的不确定性就会越大。假设交易数据的准确度是%，那么社交媒体数据的准确度，可能降低到%，再将另外一个准确度也是%的问卷数据一同评估，个数据库结合的最后准确度只剩下%，而其中社交媒体与问卷数据%的准确度，仍可能是过度乐观的预估。
因此，如何深入情境、掌握人在不同情境中的变化，成为关键。
