本次主要目的是帮助广告主及头部服务商，对于阅读行业在微信的投放有更深入的理解，提升整体运营优化能力。主要分为三个部分：第一个部分投放现状，主要是对当前阅读行业在微信的投放情况做一个总结。第二部分投放技巧，这里主要是给大家详细讲述阅读行业在微信应该怎么投。第三部分实战案例，主要是通过几个投放案例来进一步强化投放中需要注意的重点。
首先来看一下投放现状，说起微信，我相信大家首先想到的就是贵，这也主要源于很多时候在微信看到的都是一些奢侈品、汽车房产等品牌类广告，说明有一种微信广告等于价格高的传统认知。此外微信广告效果受剩余库存与竞争环境影响较大，很多人会认为微信投放性价比低，效果无法得到保障。同时微信作为Top入口及流量，其广告审核格外严格，然而由于微信月活用户已达到.亿，三四线城市人群渗透率达到%以上，极大程度地覆盖了阅读行业的用户人群，为阅读行业广告主提供了转化充沛的流量池。经测试阅读行业在微信投放的平均激活成本约为~元，次流率达到%以上，尤其是日留存和日留存均高于广点通%。此外针对审核，为阅读行业的准入提供了分层审核标准，且为头部广告主提供专属审核通道。
再来看一下阅读行业的投放现状。腾讯广告网服行业主要分为影音视频行业，阅读动漫行业、新闻资讯行业、社交行业和生活服务行业五大主要赛道。其中新闻资讯行业和生活服务行业微信消耗占比较大，达到%以上，而阅读动漫行业在微信消耗占比在月的时候仅为%，但到了月这个比例已经提升到了.%，增长十分迅速，存在较大的发展空间。
另外从横向来看，阅读行业在近半年的时间内投放逐渐由信息流与QQ广告逐渐向微信广告和优良会广告迁移，其中微信广告的增幅超过%，增长明显，潜力巨大，下降到具体的站点。微信广告流量大盘日均曝光有~个亿，其中%来自朋友圈，%来自公众号，%来自小程序。朋友圈曝光量巨大，阅读行业在今年月的时候也正式开通了朋友圈的投放申请。目前阅读行业在朋友圈实施白名单准入制，首次申请最多提交三个账号，暂不支持投放北上广深杭地区。另外素材审核严格把控，不得出现低俗擦边内容。朋友圈开放后，阅读行业在微信的消耗有了巨大的突破，目前朋友圈的消耗占比已超过了%，在这里同时也给大家重点推荐一些适用于阅读行业的，资源位置，其中重点资源位是曝光量大，资源位置优质，行业普遍测试效果较好的位置。
比如说微信朋友圈单图和微信朋友圈六图，这些位置强烈建议大家优先测试，同时也给大家推荐一些机会资源位，这些位置主要是曝光量大，但是目前行业占比较小，发展空间巨大的位置。比如说像小程序的差评，朋友圈视频和小程序激励浏览，说完了当前阅读行业的投放现状。
接下来来具体讨论一下阅读行业在微信到底应该怎么投。这里主要会分为资源选择和优化建议两个部分，第一部分首先来看一下如何选择广告位，以及各个广告位如何选择素材和定向。首先是公众号，适用于阅读行业的公众号，广告主要分为底部广告，文中广告和视频、贴片广告三大类，其中底部广告曝光量级最大，点击率在%，点击激活率在%左右，激活成本相对其他资源位置较低，成为了阅读行业投放的重点规格。
文中广告主要分为图片和新图片卡片两种样式，安卓用户点击下载按钮，弹出确认框，确认后开始下载，如果点击非下载按钮，区域则会跳转应用下载页或原生推广页。
目前新图文卡片样式已经逐渐成为主流，除了底部广告和文中广告，还有视频贴片广告。目前阅读行业APP投放贴片广告的比较少，所以强烈建议大家可以参考小说公众号的成功经验，在这里选择一些影视情景视频或者真人口播类视频进行投放。
在这里也给大家总结了公众号图文的优秀素材，其实公众号的跑量，素材类型非常简单，即是主图加一句话，故事加action button的形式，主图会采用形象较好的美女角色作为主视觉画面，再加以简单的文字交代，故事情节制造悬念。
另外将高保和action，but例如免费阅读，立即下载这样子的按钮，至于主视觉中心激发下载意愿，同时右上角也可以加上免费阅读福利刺激点名利益点。
在公众号广告的定向上主要有两种选择，一种是通投，即仅选择年龄范围、性别、地域未安装应用WiFiG这样子一些通透的定向。另一种则是选择小说爱好类行为兴趣标签或大量的行为兴趣关键词。这里需要注意的是这里的关键词至少要选择个以上。
接下来再来看看小程序广告，适用于阅读行业的小程序广告主要分为小程序、ban、小程序差评和小程序激励视频三大类。另外还有最新的小程序激励浏览，目前小程序激励浏览还在内测当中，一会我会详细讲，这里想让大家重点关注的是小程序激励广告，小程序激励广告是用户在小程序中主动触发的激励式广告，广告完成播放后且被手动关闭后，用户将会获得该小程序下发的对应激励，比如说复活加分等等小程序视频默认有声播放，支持~秒的视频素材。
分享一些小程序优秀素材类型，小程序的图文广告和公众号的图文广告类似采用主图加一句话故事，加action button的形式，视频类型则相对丰富，主要有两种，一种是真人口播类的视频，视频内容主要是突出AP p的利益点，比如说不断跟不乱码全免费等等。
另外一种则是目前比较火的影视剧，剧情类的视频，将小说的精彩片段拍成广告视频内容。小程序激励视频在定向上比较值得注意的一点是在投放微信广告小程序激励视频的时候，可以选择一些与，游戏相关的标签或关键词，这主要是因为阅读行业也属于一些娱乐性较强的行业，通过人群洞察，发现其受众人群与游戏人群较为重合，而小程序激励视频这个位置上多为小游戏用户，因此可以尝试一些游戏相关的定向。
在小程序这里，重点给大家推荐一下近期新上线的小程序激励浏览形态。目前已经有两家阅读头部广告主在这里测试，次流率能达到%以上，与激励视频不同，在该形态下，用户在小游戏中选择领取奖励后，不会跳转到广告素材，而是直接跳转到原声落地页。在此可预设小说内容页面，用户要获得游戏激励，需要停留秒的时间进行内容阅读，这个过程极大的缩短了转化路径。且需要注意的是落地页建议精修小说内容，在审核规范内最大程度的提升小说开篇内容的吸引力，让用户愿意持续阅读和关注。
今日浏览的创建其实也非常简单，首先是要选择激励式广告，然后选择oc片作为出价方式，最后在创建在创意广告样式里面选择激励浏览即可。当前激励游览的转化率可达到%以上，次流率也基本稳定在%以上。
朋友圈广告适用于阅读行业的朋友圈样式类型主要有以下种，基础式卡片、标签式卡片、多图原生页和朋友圈视频。目前最常用的就是基础卡片和多图源深夜技术卡片，也就是常说的朋友圈单图。这里的重点在于用细化的文案内容配合真实化的场景图片来吸引用户关注，而标签卡片则是通过一些关键词补充展示图片内容。此外在这里给大家重点推荐多图原生液样式，多图样式的点击率可以高达%，主要是通过剧情场景突出对话，提升点击率，多图样式的每一张图片都可以跳转至该图相匹配的落地页，多入口转化，提升效果。
朋友圈高点击的素材有一个特点，就是注重原生体验，避免违和感。用户浏览朋友圈的目的其实是获取好友的近况信息，因此与生活相关的原生真人生活化的图片和视频更加有利于用户停留和关注。例如这里的第一条素材，采用真人生活照作为素材的主要元素，贴近生活，给用户强烈的原生体验。而在视频方面，目前阅读APP投放朋友圈视频的相对较少，但是小说阅读号在这方面却做得非常的好，因此建议大家可以参考小说号的经验，在这里也给大家播放一个事例，这里主要就是采用一个真人视频的形式，像这种真人场景视频就非常适合朋友圈的调性，吸引用户的关注。
最后想强调的是有一种素材类型是非常不建议使用的，就是最右边的这种动漫类主打免费读小说的形式，这种素材不符合朋友圈获取资讯消息的原始场景，因此转化率也非常低，不建议大家使用。另外在定向上朋友圈广告，通常选择通投或选择大量与小说爱好相关的行为兴趣关键词。说完了朋友圈广告、公众号广告和小程序广告。这里的重点也来看一下在落地页上有什么样的优化建议，在落地页的选择上其实主要注意的就是个点。
第一点是篇幅设置通常要到通常要在~章以内减少用户阅读疲劳而流失，在文案上要尽量的简短和突出。
第二点就是投图落地的投毒需与外层的素材相匹配，首屏明确小说标题及书名。
第三点就是每一章节结束后都需放置一个转换按钮，提升整体的转化率。第四则是末尾需要进行一个内容详情的引导用户搜索书籍并继续阅读。比如说像这里的未完待续，下载搜索作业情况，转身天涯，最后最对我刚刚上述所说的素材制作和定向选择做一个总结，在素材制作上，的图文素材需要首先需要注意的就是找准人群的触动点，比如说像美女萌宝这样子的一些形象。像公众号和小程序的图文，其实非常简单，主要以主图形象加一句话故事为主，而图片制作精美，避免大字报和banner感。
第四点是在朋友圈这一块，主要以真人形象为主，贴合朋友圈消息流的原生场景。而在视频素材的方向上，主要以真人口播类和影视剧类为主。在落地页的选择上，唯一非常需要注意的一点就是落地页的内容是与外层素材相匹配，在定向的选择上，通常有三种选择，第一种则是通投，仅仅是限制年龄、范围、性别、地域和未安装应用WiFiG等等。
第二种是设置一些行为兴趣的关键词，比如说像大量的小说相关的爱好关键词，这里需要注意的是一定要大量至少个以上，然后然而在小程序激励视频的位置，可以设置一些与游戏相关的行为兴趣标签。而第三个定向选择则是使用人群包，人群包是非常适合照顾初期使用的，但是在账户的稳定期的时候不可过度依赖，否则会非常影响整个账户的量级。
最后需要强调的一点就是，当在选择行为兴趣关键词的时候，是可以配合自动扩量来一起使用的，来提升整体账户的量级。说完了素材的制作与资源位的选择，接下来重点讨论一下一些优化细节。
将整个投放过程主要分为三个阶段，而每个阶段则各有侧重。
在微信投放前期，需要关注的是书籍的选择和预算的设置，而到了中期则更需要关注素材的上行迭代和对于体量细节的把控，但到了投放的稳定期，则可以结合一些平台的产品能力，创造一些更高阶的玩法。接下来我将依次讲述这三个阶段需要怎么做。第一阶段首先是要选书，大家要明确的一点是好书一定是永恒的，是否选择一本好书是影响广告是否跑量，后端效果的决定性因素。从目前阅读行业整体选材来看，都市言情类小说投放最为集中，占比高达了%，其中书籍在转化率上有明显的优势，像一胎两宝天才萌宝这类小说，目前一条素材最高消耗可以达到百万以上，次流率也基本稳定在%以上。同时也关注到了南平言情竞争力比较强，但是在消耗占比上却低于女频素材，也说明在投放时可以多加关注南平书籍的选择，加大南平类型的广告数量，把握这里的竞争优势。
除了男频言情和女频言情，而对于其他类型题材书籍投放时则需要注意素材的选择，尤其是恐怖灵异类的需要注意尺度，该类型素材不适用于朋友圈广告，公众号广告在设计上也需要多加关注。也给大家总结了小说阅读公众号对关于题材选择的一些实例，小说阅读号在微信生态下扮演着重要的角色，他们的一些玩法也非常值得去学习。小说号整体竞争力较强，CPM基本可以百达到以上，除了出价较高和关注公众号的转换链路较短，使其cvr较高等因素以外，选书是小说号能够玩转微信生态最重要的武器。这里希望通过借鉴小说阅读公众号的成功经验，在题材上也给予大家一些灵感和方向。
目前小说号在题材选择上主要以男频都市言情为主，像超级女婿，都市极品神医这些难评书籍备受小说用户的青睐。除了选书，在一些其他的优化细节上也需要大家注意。这里来在预算设置和广告上新定向和出价上也给大家一些参考。
在预算分配上，需要尽可能将预算设置最大化，账号余额低，预算低均会影响消耗。在广告上新上要提高新素材的测试频次，保证每日的上新数量，从而提升曝光出来的概率，不能因为一条或者几条广告没有跑出来而放弃测试，在定向上人群包非常适合照顾初期使用，但能帮助广告快速起量，但是到了后期不可过度依赖，否则会影响放量。另外有一些多余的定向是能够帮助起量的，例如说偏远地区或者偏老偏小的人群，当然这里也需要非常关注这些人群的后端转化。
在系统出价上，可以关注实际进货成本和出价之间的差距，如果实际价格低于出价，说明系统低估，那就表明广告是有机会起量或者抬价的。
此外，为了帮助广告主找到更合适的定向人群用于广告投放，微信广告近期也上线了标签广场功能，系统会根据账户和行业的特点，自动为账户推荐精选的人群包。标签广告主要有三大模块，主要是专属推荐标签、图、标签地图和热点人群。标签地图主要是精选的常用核心人群，包比如说像白领人群、明星粉丝人群等等，而热点人群主要是近期营销热点人群，比如说像开学季、国庆节、旅游人群等等，通常在节假日或者电商大促的时候使用。
而在标签广场里最适用于阅读行业的则是专属推荐功能，专属推荐的数据来源于行为兴趣的类目和关键词库，每次打开专属推荐页，系统都会通过账户的最新数据做人群包推荐，可以通过勾选推荐的标签生成相应的人群包，然后立即用于广告投放。第一次勾选某个人群包，该人群包会在投放过程中逐步生效，预计是~个小时，但并不影响此次投放。需要注意的是标签广场的人群包并不占用账户下个人群包的配额，所以可以不限使用。但如果账户本身的包已经满了个，使用标签广场就会报错，可以删去一个账户下定义定义上传的包便可以继续使用。
最后是小说投放案例的分享。首先是朋友圈投放的一个案例，朋友圈单图是目前微信曝光量级最大的一个广告位置。但通常提到朋友圈，大家首先想到的就是贵成本hold不住，然而事实上目前整个行业投放下来，朋友圈的实际激活成本大概在~元，但是留存率却可以达到%以上，所以转化成留存成本来看的话，朋友圈是非常划算的。
案例分享
这里的例子，广告主在朋友圈投放中，首先是选择了符合朋友圈消息流调性的现代言情类书籍，且以真人场景作为主视觉画面，通过文案交代故事情节、制造悬念，激发用户点击欲望。在定向的设置上，选择了个兴趣关键词和个行为关键词，并且开启了自动扩量，在落地页的选择上实现了外层素材与落地页相匹配，且设置多个转化按钮刺激行动。该广告上线天曝光量已经达到了万以上，点击率达到了.%，点击激活率达到.%，留存率达到%以上，非常符合广告主的预期。除了朋友圈，另一个例子呢来自近期强烈推荐大家测试的的小程序激励浏览，目前该样式还在内测当中，可以白名单申请。
首先看一下它的整个转化链路，可以看到它的整个转化链路就视频当中所演示的，当用户点击获取游戏奖励之后，将直接进入广告的原声落地页，用户可直接阅读小说章节内容，跳过广告外层素材，这种方式极大程度的简化了转化路径，使广告的转化率基本维持在%以上。
广告使用了小说高浓度兴趣爱好人群包精准的锁定了目标人群，并且使用精彩的章节作为落地页的内容，使小说爱好者不自觉地持续阅读小说内容。广告上线天后曝光量级达到了万以上，点击率达到了.%，转化率达到了.%，而留存率并且维持在% 以上，同样符合广告主的预期。
