自“双十一”被发明以来，购物节逐渐成为了人们线上生活的重要组成部分。如今，购物节已不再局限于消费本身，还成为了一场数字生活的狂欢。
购物节让大众消费的供给和需求在短时间内匹配、释放，通过规模效应、网络效应，商家获得了更大的销量，消费者则买到了更实惠的商品，实现了消费者、商家、平台的三方共赢。随着购物节的体量不断变大，它更像是一张大众消费的晴雨表，而在今年疫情反复的背景之下，社会消费需求也开始发生变化，这让即将到来的变得更受社会各界关注。
对于大众消费者而言，刚性的消费需求始终存在，而非刚需的消费需求可能会推迟。但从另一个角度来看，由于消费者非刚需购物变得更加谨慎，便需要更好的产品、更好的价格进行刺激推动。
实际上，“如何找到好产品、好价格”一直是消费者在购物节决策中的关键难题。尽管提供了一年中不容错过的折扣优惠力度，但消费者依旧会纠结“买什么”和“怎么选”。现实中的情况往往是，消费者直到收取大量快递包裹时，才意识到自己买了一堆“无用”的商品，开始对自己的消费主义狂热感到懊悔，但过了一段时间才发现，真正需要的东西却忘记买了，又开始后悔当初为什么没有多买一些商品。
针对“买什么”和“怎么选”这两大痛点，今年期间，天猫推出了“必买榜”作为官方购物指南。据了解，天猫必买榜是通过对比海量货品数据，并经过商品人气、口碑、性价比等多重考核筛选而得出的，旨在帮助每个消费者在天猫中找到真正的优质好产品。
岁的赵先生就发现，自己过去都会关注电商大促，却往往不知道买点什么，更不知道什么商品最优惠划算。但每当大促刚结束，各种生活用品的缺口就出现了，便开始后悔没有在大促的时候提前规划消费。
成都的王女士则更喜欢在电商大促中囤货。但她所遇到的问题在于，平台中的商品太多了，需要一项项地去搜索、比价，这不仅在搜罗信息上非常费时费力，还容易遗漏商品。
在山东上大学的刘同学也遇到同样难题，在购买护肤品时需要不断对比、看评价，尽管最后付款价格可能较平时更加优惠，但在大促期间消费决策的时间精力成本却变得更高了。
可以发现，尽管过去十余年购物节获得了蓬勃发展，但在解决用户消费痛点的层面上依旧有大量提升空间。在消费越来越趋于理性的背景下，电商购物节更需要聚焦消费的本质，帮助消费者找到生活中真正需要的好商品。
我们不妨先仔细梳理一下用户消费决策的流程体系，根据营销学大师科特勒在《营销.》中提出的A理论，消费者与品牌之间的关系流转全过程可以分为：感知（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、购买（Act）、拥护（Advocate）五个经典步骤。
(科特勒A理论)
如果将A模型应用在电商场景中，我们可以描述一个典型用户的行为路径：
、用户打开电商App试图挑选商品，而电商平台的商品呈现迅速让用户实现了品牌感知；
、通过对商品的主动搜索筛选，以及平台的主动推荐，用户成功被一部分商品吸引，产生消费冲动；
、用户对感兴趣的同类商品不断对比价格、参数、产品功能细节，甚至不断向客服咨询，这整体可以算作是问询动作；
、用户在众多产品对比后做出决策，实现最终付款；
、若产品体验好，用户便会拥护该品牌；若产品体验一般或差，未来用户可能会选择其他品牌商品。
在现实场景中，感知（Aware）和拥护（Advocate）其实是被动发生的。前者是通过品牌广告的投放让目标消费者看到，后者则是基于产品的综合体验自然形成的行为。但最耗费时间精力的过程，则是吸引（Appeal）、问询（Ask）、购买（Act），其中涉及到大量的复杂心理活动和品牌交互行为。
从感知到吸引、从吸引到决策，中间都隔着巨大的鸿沟。早在传统媒体时代，奥美广告的创始人大卫·奥格威就在《一个广告人的自白》中指出，“消费者每个月要遇到价值亿美元的广告的冲击，有万个品牌名字要在他们的记忆中争一席之地”，而在如今信息大爆炸时代，品牌争夺消费者注意力的难度已经指数级增加，而消费者挑选决策的难度亦指数级增加。
若我们回归本质进行分析，消费的目的无疑是满足消费者的产品需求，而营销的目的是让对的产品找到对的人，正如当代管理学之父彼得德鲁克所言，“营销的真正目的，就是让销售行为变得多余”。
可以发现，让产品和服务说话、让消费者更直观地看到产品的真实价值，才能真正服务消费者，同时也反向推动品牌商家花更多心思去精进和迭代自身产品，而这也是天猫必买榜的初衷所在。
通过天猫必买榜，消费者能够快速且直观地发现好价好物，缩短整个“A”链路，让消费者能够更多地享受到购物的乐趣，而不是迷失在繁复的规则和比价决策难题之中。
电子商务的出现打破了地域交易的藩篱，让海量供需集中在电商平台之中，但由此也带来了更高的用户消费决策成本。消费者在面临海量商品供给时，想要筛选出最适合自己的、最具性价比的商品往往需要耗费极大精力，以致于在电商购物节这种场景下，消费决策更是成为了一项“体力活”。
同样，消费者在面临海量商品时往往“不知道要买什么”。但这并不意味着用户没有真实的消费需求，其中一方面是海量商品让其眼花缭乱无从挑选，另一方面是用户未必能够真正意识到自身需求，又或者真正适合他的好商品没有被触达到，从而没能够成功激活其消费需求。
但无论如何，这些痛点的背后依旧是供需匹配的问题。我们也能发现，让用户找到好产品，是提升整个电商体系效率的关键所在。
需要注意的是，推动供需匹配的前提，是基于对消费者的深刻洞察，需要能够提前挖掘消费者的消费需求和趋势方向。随着近年来随着年轻消费群体的崛起，整个消费行业也迎来了大的趋势变革。
例如随着“它经济”的崛起，宠物行业的全产业链都得到了快速发展，不少消费者宁愿让缩减自己的消费，也要让宠物吃的更好、享受更好的服务。根据第一财经商业数据中心发布的《宠物食品行业消费洞察报告》显示，年我国养宠（猫狗）人均单只年消费金额达元，占人均可支配收入（元）的%。而根据艾瑞咨询的数据显示，年至年，中国宠物市场规模保持了%至%的增速。
(图片来源：CBNData《宠物食品行业消费洞察报告》)
年月，天猫正式把宠物类目升级为一级行业，并宣称要将其打造为第二个美妆类目；支付宝则在年月，宣布开放宠物鼻纹识别技术，将其应用于宠物保险。而本次天猫必买榜，便针对用户的宠物消费需求，推出了宠物类目的Top必买榜单，帮助用户更方便地消费决策。
再比如在过去长期不温不火的男士护理产品，随着年轻男士更加在意自己的形象，“他经济”的价值也在近年快速展现。欧睿国际数据显示，年至年中国男性美容市场的整体平均增速达.%，远超于全球平均水平.%，而预计在年至年间，中国男性护肤品市场规模年均符合增长率将达到.%，年整体市场规模有望达到亿元。在女性护理市场已经成熟饱和的状态下，男性护理（含面部护理、身体护理、男士彩妆）成为了新蓝海。
也正是如此，天猫在年月宣布将“男士护理”升级为与“美妆”平级的一级类目。而在去年天猫双中，仅在月日，男士护理就实现了破千万品牌数个、破千万品牌单品个、破百万品牌数个的成绩。同样，在今年的天猫中，针对男士护理的新消费需求，天猫必买榜推出了男士护理榜单，以辅助用户进行消费决策。
根据天猫官方介绍，今年天猫必买榜一共将推出张榜单，每张榜单上将有个商品入选，除了传统的彩妆、护肤、零食等类目外，还有上面提到的宠物、男士护理等新消费趋势类目。
天猫必买榜
据了解，这次天猫必买榜的入榜商品都将通过天猫海量的消费者数据，以及商品在所属类目的销量、搜索、加购、收藏等人气维度，和好评、复购等口碑维度进行综合打分评估。本次榜单还会在此基础上考量其折扣程度或礼赠价值，也就是说，在本次天猫期间的价格相对于日常售价是最具性价比的商品才会被入选。
对于商家而言，由于天猫必买榜是由大数据综合评估而来，必买榜也可以视作一种天猫官方的产品背书，不仅能够成为商家产品的好物标志，还能够帮助商家放大品牌价值，提升全域的传播及转化。
同时，天猫还为本次天猫必买榜商品加入了更多专属权益，例如消费者购买部分必买榜商品的同时，还能够获得专属赠品或福利，收获更多优惠。
通过对消费趋势的洞察，以及商品在人气、口碑、折扣三个维度的综合计算衡量，天猫必买榜或将成为今年天猫期间用户消费的首选参考指南，解决用户“不知道买什么”和“不知道选哪个”的两大难题。
国民经济的提升和数字经济的发展，推动了购物节体量的不断扩大，年第一届双成交额仅万，等到年天猫双的总成交额便已达到亿，体量扩容超万倍，同时也催生出了等购物节点的出现，“年中、年底双”已经在消费者心中留下烙印。
购物节在不断扩张，也确实导致了一些“消费成瘾”的现象。例如人们总是抑制不住购物的冲动，并心满意足地享受快递拆开的那一刻快感。这类“消费成瘾”是电商行业发展带来的现代病，人们期待和体验的似乎不是产品本身，而是消费买单的心理过程，这便把消费本末倒置了。
倘若消费者过度消费，就会造成社会资源不必要的浪费。例如用户可能一时冲动购买了自己所不需要的商品，又或者选择了错误的商品，商家也会因此面临着后续一系列的售后及退换货服务。
因此作为平台方，在电商购物变得越来越重要时，更应该去唤醒用户的消费理性，帮助消费者去发现真正需要的产品。而天猫必买榜的推出，便是一次“让每一笔消费更具价值”的具体尝试。
可以发现，近年来天猫官方对平台消费进行了更多的理性引导，让购物这件事回归用户需求的本质，而不再过分追求战报数字。年第一季度后，阿里巴巴便取消了季度财报中公布GMV，改为每年发布一次；在去年天猫双过后，天猫也有意淡化GMV数字，将更多注意力放在购物节的产业价值、社会价值和公益价值上。主动跳出“唯GMV论”的怪圈，才能更加指向消费的本质，进一步提升电商生态的运营效率。
总体来看，天猫必买榜的发布，帮助用户过滤掉繁杂的营销推广和表面信息，让真正的宝藏好物呈现在用户面前，提高整体电商生态的运营效率，这显然是一个具有长期主义属性的动作。而随着未来天猫必买榜的不断推出与迭代，天猫必买榜不仅将成为天猫平台的一个新IP，也将成为大众用户消费的重要好物参考指南
