品牌管理必须是一种实践。品牌管理这个词主要来源于商业。而商业是相对很务实的一个领域。虽然品牌管理也会涉及到传统文化、地域特色、个体审美等“虚”的方面，但最直接的目的是通过影响人的心智来创造商业价值，因而本质上是务实的。品牌资产是基于广义的产品（包含个人、城市、国家、各种软件和服务类产品）而建立起来的，从这个角度讲品牌管理也不可能离开实体独立存在。由于历史的原因，中国的大部分实体业不重视或不擅长品牌管理，一方面是品牌管理在国内起步较晚，二是部分企业确实存在一些认知上的误区——担心品牌管理务虚的特点会损坏实体企业研发生产的务实氛围，我觉得这种认知是大可不必的，实体企业的核心固然是研发、生产、销售，但品牌管理的目的是增加产品利润率和销售额，从而更好地增加研发的投入，提升销售人员及整个团队的收入，因此，品牌管理与研发制造是相辅相成，相互促进的关系。世界管理大师彼得德鲁克强调“管理是一种实践”，因而“品牌管理必须也是一种实践”。
品牌管理必须贯穿始终。一般的看法是：企业初期首要任务是活下去，即市场和融资，中期更注重制度、产品；后期是企业文化、可持续发展，但品牌管理适用于企业的任何阶段。在过去经济欠发达，品牌管理人才欠缺的情况下，企业需要花费较多资金和精力请外部的咨询公司或广告公司来协助打造品牌，因而只有少数企业在企业发展到中后期才注重品牌管理，但随着经济和商业的发展，品牌管理理论和人才队伍建设日益成熟，我们有条件在企业的各个时期都进行品牌管理。在创业初期，无论是有意还是无意，实际上核心创始团队的个人品牌就很大程度上代表了公司的品牌，公司小的时候要招募大牛或吸引投资人，主要还是取决于核心创始团队的品牌影响力，当公司不断发展壮大，个人品牌影响力也会逐渐淡化。
▲ CCTV《中国品牌故事》
品牌管理必须深入战略。基于品牌管理的全面性和长期性特点，因而品牌管理要产生价值，除了战术上的极致把控，还必须上升到公司战略层面，对产品、销售、企业文化等都需要都要有所深入管理，但请注意，这是基于品牌角度对以上板块进行管理，并不是去管各个方面，比如产品的包装、定价，销售的理念、服务，企业文化中关于品牌理念的传递等等。归根结底，有效的品牌管理不仅是管物（产品、场景），还需要管人（员工、灵魂人物、代理商、投资人、代言人），不仅有对外部市场的管理，还要对内部制度和流程的管理。相应的，品牌管理的功效也不仅体现在市场营销方面，而且对人才的招募、供应链的整合、融资都会产生重要作用。
品牌管理必须卓有成效。品牌管理的效果评估在理论上已经有较成熟的方法。市面上也有了诸如“世界品牌价值强”这样的榜单，但主要针对的是上市公司和独角兽企业，数据主要来源于市场反馈和第三方评估机构。而作为创业前期和发展中的中小微企业，如何评估品牌管理的成效呢？根据多年甲方、乙方多个企业的品牌管理经验，在不借助复杂评估模型及不花费较大成本的前提下，个人觉得可以从二个角度来做简单评估：一是内部角度，即各部门对品牌管理的主观评分统计，评分项目大致可分为品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌营销、品牌延伸等几个板块，基本可以判断出品牌管理的成效处于什么水平；二是外部角度，B端、C端客户对公司品牌知名度、美誉度、忠诚度的评估，对应的量化指标依次是粉丝量、推荐率、复购率。其中粉丝量包含了各个媒介、渠道的客户数量之和，又可以细分为关注的、购买过的；推荐率是老客户推荐新客户的比例，复购率是老客户中重复购买的比例。总之，品牌管理必须卓有成效，这是对一个品牌管理者的根本要求。
以上可统称为“品牌管理的四个必须”。
