购物平台促销期间，个人消费者从平台上商家购买价格元的商品，平台给了元优惠券，消费者实际支付价款元，平台跟商家结算价款是元，此时商家应该按照什么税目开具多少金额的发票？（平台与商家定期结算平台使用费）
讨论：
观点一：商家给顾客按照元开具商品销售发票，申报增值税时按照元开票收入，元未开票收入申报。平台优惠券成本计入销售费用中，企业所得税凭优惠券支出明细扣除
理由：做业务拆分，是个人花向商家买东西，然后平台给个人补贴元，商家取得元商品销售收入，真要较真，应该是商家给个人开，个人给平台开，直观的显示是个人付款的时候下面-优惠券金额，使用优惠券才减，不用不减，使用权是在个人手中的
观点二：商家给顾客开具元商品销售发票，给平台开具元宣传服务费发票
理由：商家使用平台进行了折扣销售，给顾客开发票元折扣元，实际销售额元。平台在商家的商品基础上进行了自己平台的宣传。所以平台给商家的元实际是平台应用商家商品做的自我推广，应该开具元宣传费发票。
个人分析：
业务关系：
商家：提供商品（价格元），销售给客户，取得销售商品价款，支付平台使用费
平台：作为销售平台，代收代付商品销售价款，收取商家平台使用费
顾客：在平台购买东西
首先我们要明确商家并不控制平台上商品销售价格，平台与商家之间只以固定价格（元）进行结算平台代收货款，即平台给客户发放优惠券，该优惠券何时发放，发放金额多少，商家无法控制，与商家不存在关联。商家只是销售商品，其收到的元应全部作为商品销售收入。
此时平台为吸引顾客进入平台，发放优惠券（该优惠券等同于现金）给客户用以抵减价款，该行为相当于平台直接现金补贴客户，属于平台与顾客之间两方的关系，与商户并无直接关联。
因平台补贴客户的行为不属于增值税应税行为，平台发放的优惠券作为企业营销成本，计入销售费用，根据《企业所得税税前扣除凭证管理办法》中第十条“企业在境内发生的支出项目不属于应税项目的，对方为单位的，以对方开具的发票以外的其他外部凭证作为税前扣除凭证；对方为个人的，以内部凭证作为税前扣除凭证。”平台方凭着补贴清单即可在企业所得税前扣除。
平台将元价款与商家结算的时候，此时属于商品结算价款，商家取得的元应全部作为商品销售收入确认，在开具发票时应向消费者开具实际支付金额元发票，另外元可作为未开票收入。
如果按照观点二的理由，上述业务应视为平台向商家购买宣传服务，商家为平台提供宣传服务，但是在业务链条中，商家与消费者之间无法直接联系，事实上无法为平台提供广告宣传服务。此时如果商家向平台开具元宣传服务费属于虚开发票，并且会导致商家收入由原来的元商品销售收入变为元商品销售和元服务收入，可能导致少交增值税。
但是在现实中，因为平台处于强势地位，很多平台会要求商家向平台开具服务发票，用以税前扣除，也希望大家能有统一的意见，使各方能够合规、合法进行税务处理。
案例拓展：我公司运营商场，计划免费向消费者发放优惠券，鼓励消费者向商家消费，我们再向商家支付差额（优惠金额）。像这种业务，我公司免费发放优惠券需要做收入纳税么？向商家支付差额，商家是根据具体业务来开具相关内容发票给我们么？
厦门税务局：《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第四条 单位或者个体工商户的下列行为，视同销售货物：......（八）将自产、委托加工或者购进的货物无偿赠送其他单位或者个人。《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第二十五条 企业发生非货币性资产交换，以及将货物、财产、劳务用于捐赠、偿债、赞助、集资、广告、样品、职工福利或者利润分配等用途的，应当视同销售货物、转让财产或者提供劳务，但国务院财政、税务主管部门另有规定的除外。
贵司的发放消费券行为本质是购买货物无偿赠送给消费者，因此在增值税和企业所得税上需要视同销售处理。商家以取得的全部价款和价外收入分别向消费者和贵司开具发票。
上述案例中因商家分两次收取消费者和商场的所支付的商品价款，税务局认为其属于商场向商家购买商品并无偿赠送给消费者，增值税和企业所得税应进行视同销售处理。
