【关键词】宝贝标题优化
【适用行业】多类目【适用卖家规模】星级、钻级及以上
阿朱说：
本篇干货由牛气学堂专栏作者—丁宁分享。
大家好，我是丁宁。开始分享前，先问大家一个问题。
小卖家，标题数据量较小，如何优化标题？当我们做标题优化的时候，我们到底在做什么？你可能会说：获得流量。
我问：什么样的流量都要吗？你应该会说：肯定要精准流量啊。
我又问：怎么才算精准流量呢？你大概会说：符合我们宝贝的啊？
我再问：只要符合宝贝的流量都要吗?你掂量了下说：好像不是的。
我追问：那怎么选择呢？判断的标准是什么呢？
....
我的理解：当我们做标题优化的时候，我们始终在筛选我们的流量入口，我们始终在统一我们的流量入口，统一我们的成交方向。
站在成交终点看前期优化，或者我们路会走得更对。
今天我想跟大家谈下我的一点不成熟的思考，中小卖家到底如何做标题优化。
小卖家需要在数据量的较低，置信度较低的情况下，利用有限的关键词数据，来做标题优化。
:词根分析 -
将自身产品流量纵横—搜索和直通车数据导出，拆分，汇总，得到下面加购率表格。因为搜索渠道数据比较少，我采用周的关键词数据。
搜索周数据+直通车周词根统计：
由于表中加购率，我们得出消费者搜索某个词进入产品之后的认可度。关键词越精准地描述出宝贝，客户的加购率就越高。
于是，我们可以得到这样一个结论：
）消费者认可：
品牌词：认可（第一个留白词根，搜索品牌词进店的消费者加购率肯定足够的高）
衬衫：核心词不看 （可以和品牌词一样，加购率作为评判标准）男童
）消费者一般认可：
手淘数据良好，直通车数据一般：长袖、衬衣
）消费者不认可：女童、衬衣、格子
）无法参考：
访客数低于置信度，、新款、春秋装、休闲、上衣、小女孩
一般认可解读：
一般情况下，搜索的数据和直通车之间出现了偏差，以搜索为准，搜索的人群是系统帮我们优化的，直通车的人群是需要我们自己优化的，直通车是辅助搜索的，直通车应该向搜索看齐。
按道理应该用成交词根做标题优化会更准确，可是当成交词根数量太少，根本无法判断。如果用支付转化率来优化，那几乎是绝望的，销量大于的词根只有一个，还是核心词，根本没有优化方向。
:确定主推方向 -
我们借用消费者—预购买行为—强意向指标—加购率，来定位我们的方向。
加购率一般来说和支付转化率成正相关。通过上面的词根加购率，我们就可以大致确定的产品的标题优化方向：
核心词：衬衫
二级词：男童衬衫
三级长尾词：长袖男童衬衫
也就是这个产品的成交方向是：男童衬衫长袖
:为什么只要推一个成交方向词？ -
我把产品卖爆比喻成古代的攻城战争，每个城门都有大卖家把守着，男童衬衫这座城池，共有座城门，我把他比作成个大词：
他们分别是：纯棉门、长袖门、洋气门、格子门、新款门
每个城门都由最能打的将军把守，这个将军就是爆款将军。
他们每天经过一次比武，然后获得镇守某座城门的天周期。譬如A将军的纯棉掌天下无敌，B将军在纯棉掌上根本不是对手。
但是B将军在新款无敌腿上很有战斗力，诸位将军在新款腿数据皆不如新款门的B将军。各路豪将军依次比武，得出自己最强项。最终：
A将军就会坐拥纯棉门（A将军的好处是，城里的居民想买纯棉的衬衫必须通过纯棉门才能买到）B将军镇守新款门。
这个时候，我们想要拿下一个城门。我们要把自己的资源全部压在(长袖)男童衬衫这个优势卖点上，朝一个方向打。
战争从来都是把士兵压在一个城墙口，毕其功，于一役。企图撕开一个口子，才有可能破城而入。如果我们用格子掌和新款门的将军来硬拼的话，损伤会更为惨重。
因为格子根本不是我们的优势，我们在这个词上面的加购率只有%，能镇守一方的将军，加购率一般都在%以上。甚至会有%加购率。
从加购率就确定了主推方向，我们要有点到线的思维，往前看看，往后看看。往前看看是主图的引流能力，往后看看是副图详情页优化。
我们应当把主图上换上男童模拍，尝试提高点击率。后张副图，详情页，也要改进，改进向男童衬衫长袖这个方向优化。
如果这个时候，能把近期购买的几十个客户电话拉出来，做调研，从消费者中来，到消费者中去。关注消费者给孩子买衬衫想什么，关心什么，那就简直完美了。
做战略最忌讳的就是面面俱到，面面俱到，就是面面不到。集所有资源，一点突破，才有可能赢。找到自己最强的地方，然后集中所有的资源，朝一个城门猛攻。
对于我们标题优化也是同理，集中手上所有的标题，直通车关键词，朝一个方向发起攻击。
:成交词拓展 -
把男童长袖方向的关键词进行拓展，通过搜索分析“男童长袖衬衫”进行拓展，我们会的到这样一张表：
接下来把关键词添加到直通车里面，让他们把想买男童长袖衬衫的宝妈们都带到我们的宝贝上。删除分，分的词，留下、、分的词。
测试下关键词权重：用上图搜索人气最大的关键词：男童衬衫秋长袖搜索人气：
质量分分，首屏预估价.元，.元可以到-条。说明宝贝是有一定权重的。
这个时候，我们给直通车一点流量，让他跑起来。养权重的时候，也观察各个意向指标，如果百人收藏加购成本足够低，我们就可以逐渐地递增来扩大点击量。
此时我们这些词像无数只小火箭组成下面的大火箭，把需要（长袖）男童衬衫宝妈们都带到这个商品上，再也不是四处发力了，而是向搜索系统证明。
我是一件长袖男童衬衫，不是休闲女童衬衫，也不是新款女童衬衫了，我相关的流量，请你进来，因为你的转化率将会更高，与我低相关的流量，请你不要来，会拉低我的转化率，让我和竞品pk的时候，敢于加大投入。
说明：
为什么新加的关键词-分那么多：这个直通车计划之前开了几千块，点击率即使不到行业均值，但有点击量，积累了宝贝权重。（直通车权重体系：账户+计划+宝贝+创意+关键词&人群）
:直通车计划失败点 -
这个直通车计划比较糟糕的地方是：最大的引流词和成交方向相反。
数据显示，宝贝在“男童衬衫”表现更好，可是引流词却偏偏成了“女童衬衫”相关词，截然相反，浪费了资金。
以后如何避免这种情况出现，一开始要测试关键词，测试成交方向，越是大类目要要测试，因为成交方向太多了。
比如，这是连衣裙类目搜索排行词，将词根拆分整理出的数据：
找出大致符合宝贝的属性词，添加到直通车跑一段数据出来，每个词就会有不同的收藏加购指标，得到这样一份数据，你在前期就能大致确定自己成交方向了。
如果你觉得雪纺连衣裙女加购率也不错，可以放在直通车里再跑一段时间。等到你在“a字连衣裙女”这个成交方向已经无法满足你的流量需求时，这个时候你就可以开辟第二赛道“雪纺连衣裙女”。
不过女装大类目一般不会存在这个问题，一个二级词的市场已经足够大了，小一点的类目需要这样做。
:标题优化，参考竞品（跟款） -
上面我们都在谈自己的数据，走路的时候，也要抬头看看路。
假如我们要跟款这个爆款，他的搜索渠道的转化率在%左右。
我们将竞品过去天的引流词+成交词获取汇总：
:依据竞品，确定主推方向 -
消费者认可：女童洋气、套装、网红、岁女孩、运动、大童；
消费者不认可：秋装、新款儿童、童装；
无法确认：潮范、岁
在消费者认可的关键词中，找到支付转化率最高的属性词：运动
再结合产品，我们就可以确定自己的大致主推方向：大女童运动套装
在依据上面的成交方向词拓展词表，加到直通车里面，竞品花钱为我们做了数据验证，这是在好不过了。
:竞品关键词数据解剖 -
竞品标题：女童、超洋气、秋装套装、年新款、儿童网红、岁小女孩、运动、大童装、潮范
两个分析方向：内部标题+外部直通车
）内部标题
标题中无效词：
标题中“小女孩”中的“小”不必写；“小女孩”只带来了个成交vs“女孩”可以带来个成交，个成交。
意味着消费者很少搜“小女孩”，搜的是“女孩”同样“超洋气”和“洋气”也是这个道理；年与也是这个道理；
运营多写了词，却缩小的流量入口，多占据了标题的位置，标题中”小“”超““年”都可以去掉。
标题中有效词：
这个就不用说了，当时分析竞品，已经分析过了。成交方向：女大童运动套装。集中资源，往这个方向上打。
）外部直通车词
直通车中无效词：上面的表格已经黄色标出来。
标题没有，但直通车有的词：秋款、时髦、岁、岁、女孩。直通车在这个词带来的流量成交，而标题没有，无法带来免费的搜索流量。
竞品直通车中的有效词：
时髦（女童套装）转化率高达.%，比之前的定位的“运动” .%还要高，就是置信度有点低。
“时髦”是在个访客得出来的转化率。不过可以继续放在直通车观察放到个访客，个访客的时候。如果还能获得如此高的转化率。那么我们就找到一个更好的成交方向了。
不过，我估计关键词”时髦“放大流量，转化率会被降低，.%的转化率太高，不过即使能到%-%也算不错的。找到了另外一个成交方向，有利于自己在销量上做防守。
我们在标题优化中，借用了意向指标来代替结果指标，使用加购率作为词根的判断，使用过程指标来判断结果指标。
爆款只是结果，不是起因。菩萨怕因，凡人怕果。如果你认可这个思路的话，同样还可以在我们的电商运营中运营这个思路。
应用场景：高客单价直通车。高客单的家具，家电，消费者的决策周期会拉长，直通车的转化周期最长只有天数据。
当高客单较高，我们更难判断直通车的盈亏，这个时候，我们仍然可以用过程指标：平均加购成本来判断自己的直通车数据。
假设：客单价；直通车报表计算：总加购数+总收藏数/总花费=平均加购成本=；生意参谋-首页-转化看板-访客加购转化率=%；个加购=个成交=元；元=个加购=个成交=元支付金额；roi=/=.。
同时参考下直通车的roi，直通车的访客天并没有完全释放出转化。这个算法的直通车roi应该是更能衡量直通车效果的。
因为，如果直通车可以看个月的转化报表，肯定要比看天的转化报表roi要高。这个好处在于加购的量是支付人数量级的倍。可以在数据量有限的情况下，观察出数据的特征。做到心里不慌开车稳。
其实我们的电商工作经常应用这种思想，可能你只是平时没有仔细总结罢了。
比如：我们测试人群，实际上是想得到更好的ROI人群。但是我们有时候并不是从结果端的支付roi来判断，前期大家的思路一般是在点击量到一定的置信度，看点击率差的已经暂停或者低溢价了，已经判死刑了。我们连续跨越了个区间，从点击率→收藏率→转化率，就是借用点击率推荐转化率。
我们的测款更是将这种思维发挥到极致，用收藏加购来代替支付转化率。
这篇文章共两个观点：
：关键词要朝一个方向打，：过程指标代替结果指标。
