广 告 文 案 标 题 类 型 的 划 分 永 远 不 可 穷 尽 ， 因 为 实 践 的 丰富 使 理 论 已 然 显 示 了 它 灰 色 的 一 面 ， 我 们 的 发 掘 更 多 地 在 于追 求 思 路 ， 而 决 不 在 于 人 云 亦 云 ， 我 们 坚 信 创 造 第 一 永 远 不变 !锻 炼 心 性 、 磨 砺 笔 锋 ， 写 好 广 告 文 案 的 标 题 已 经 是 摆 在我 们 面 前 的 一 大 重 任 。 人 类 在 努 力 追 溯 着 实 现 的 坦 途 ， 总 结着 各 自 的 经 验 教 训 ， 探 问 着 理 想 。
. 追 寻 冲 击 力
标 题 担 负 着 了 不 起 的 重 任 ， 因 此 之 上 ， 反 对 平 庸 ， 强 调对 受 者 的 击 穿 力 、 锁 定 力 成 为 第 一 律 求 。标 题 不 是 纯 粹 的 标 签 ， 它 必 须 使 人 们 产 生 认 知 欲 求 。 同正 文 一 样 ， 它 应 该 是 积 极 的 ， 而 非 消 极 的 ; 有 特 色 的 而 非 平庸 的 ; 热 情 的 而 非 冷 漠 的 。为 此 ， 作 者 们 必 得 由 生 活 寻 找 灵 感 ， 尽 最 大 可 能 性 冲 击读 者 。
. 结 合 销 售
广 告 标 题 仍 然 同 于 文 案 的 其 它 要 求 ， 是 一 种 “ 桥 ” 、“ 门 ” 的 存 在 样 态 ， 它 必 须 为 实 际 销 售 或 总 体 目 标 的 实 现 付 出努 力 。 标 题 不 能 与 销 售 无 关 。
. 注 目 受 众 利 益
广 告 文 案 的 标 题 写 作 同 样 不 是 自 抒 胸 臆 的 诗 乐 狂 想 ， 它要 针 对 着 目 标 受 众 ， 因 此 要 尽 最 大 可 能 性 满 足 受 者 正 当 需 求 。
例 如 ， 雅 马 哈 电 子 琴 的 广 告 标 题 ： “ 每 次 我 们 竞 赛 ， 你 总 赢 ” ，表 明 了 顾 客 总 是 受 益 者 的 绝 高 姿 态 ; 而 P r i m e C u t s 发 廊 的广 告 标 题 则 为 “ 不 用 破 费 太 多 即 可 使 你 的 发 型 永 久 。 ” 更 是 以醒 目 的 点 示 表 明 顾 客 至 上 的 宏 大 利 益 观 。这 里 同 样 不 允 许 有 侮 辱 性 的 字 眼 ， “ 聪 明 人 的 抉 择 ” 之 类的 字 词 应 当 被 驱 逐 。
. 精 警 凝 炼
一 般 的 情 况 下 ， 专 家 们 认 为 ， 广 告 文 案 不 宜 过 长 ， 至 于其 心 灵 的 标 题 ， 更 当 如 斯 。 人 类 记 忆 以 七 为 限 度 ， “ 在 我 们 传播 过 多 的 社 会 中 ， 人 类 的 心 智 是 一 个 完 全 不 够 大 的 容 器 。 ”
“ 一 般 人 类 的 心 智 不 能 同 时 与 七 个 以 上 的 单 位 打 交 道 。 这 也 就是 为 什 么 以 ‘ 七 ’ 为 我 们 所 必 须 记 忆 的 表 格 目 录 数 字 所 盛 行的 原 因 。 七 个 数 字 的 电 话 码 、 世 界 七 大 奇 观 、 七 大 罪 、 七 大善 以 及 白 雪 公 主 和 七 矮 人 等 ⋯ ⋯ ”
我 们 自 然 不 能 教 条 地 认为 是 不 可 违 的 门 槛 ， 但 精 炼 的 意 思 则 是 必 须 理 解 的 。 在《 广 告 学 》 一 书 中 ， 傅 汉 章 、 邝 铁 军 将 之 放 宽 至 ～ 个 字 ;陈 海 洋 先 生 在 其 《 广 告 写 作 手 册 》 一 书 里 ， 将 之 最 大 限 度 地限 至 个 字 ， 他 认 为 ， 超 出 个 字 的 标 题 ， 受 众 的 记 忆 力要 降 低 % 。 然 而 ， 请 不 要 忘 记 另 一 种 可 能 性 ： 长 标 题 的 雄风 猛 力 。 肯 · 罗 曼 与 简 · 马 斯 在 他 们 联 合 编 著 的 一 部 伟 大 的广 告 学 著 作 《 怎 样 做 广 告 》 中 即 如 此 认 为 ， 他 们 提 出 ： “ 不 要怕 标 题 太 长 ” ， 因 为 “ 经 过 研 究 ， 一 般 说 长 标 题 比 短 标 题 更 能推 销 产 品 。 ” 他 们 举 示 的 例 证 是 “ T o r o 草 地 割 单 机 的 广 告 标 题长 达 字 ， 包 含 许 多 事 实 ， 这 个 广 告 增 加 了 T o r o 的 销 售 量两 成 。 ”
而 大 卫 · 奥 格 威 亦 肯 定 地 写 道 ：这 正 应 了 广 告 界 的 名 言 ： 创 作 没 有 方 程 式 ， 关 键 看 情 境何 如 。
. 在 标 题 里 加 入 新 闻
新 的 东 西 与 现 在 、 未 来 总 关 联 着 ， 因 而 ， 总 受 人 们 关 注与 欢 迎 。 大 卫 · 奥 格 威 指 出 ： “ 在 标 题 中 你 可 以 使 用 的 最 有 分量 的 两 个 词 是 ‘ 免 费 ’ 和 ‘ 新 ” 。 你 使 用 免 费 这 个 词 的 机 会 不多 ， 但 ‘ 新 ’ 这 个 字 则 总 是 可 以 用 上 的 。 ”
肯 · 罗 曼 与 简 ·马 斯 则 认 为 ： “ 消 费 者 总 是 注 意 现 有 的 产 品 的 新 用 途 。 标 题 中提 出 新 用 法 就 使 老 产 品 有 了 新 闻 价 值 。 ”
中 国 学 者 赵 静 在《 广 告 英 语 》 一 作 里 ， 则 具 体 地 列 示 了 加 入 新 闻 的 常 用 词 汇 ，它 们 能 令 文 辞 整 体 与 局 部 熠 熠 生 辉 ： 新 的 、 现 在 、 目 前 、 当今 、 突 然 地 、 意 外 地 、 宣 布 、 宣 告 、 介 绍 、 是 这 、 是 它 、 提高 、 改 进 、 革 命 的 、 创 新 的 、 刚 出 现 的 、 刚 到 的 、 重 大 提 高 、重 大 发 展 、 奇 迹 、 令 人 吃 惊 、 挑 战 、 特 殊 的 ⋯ ⋯它 们 值 得考 虑 。
. 避 免 用 否 定 式
否 定 式 语 句 在 广 告 文 案 中 往 往 是 一 种 干 扰 ， 这 在 实 践 中并 不 难 感 觉 。 “ 我 的 盐 中 没 有 砷 。 ” 本 来 是 宣 告 产 品 的 优 点 ， 然而 ， 结 果 却 事 与 愿 违 ， 令 读 者 将 这 产 品 与 含 砷 相 联 系 起 来 。肯 · 罗 曼 与 简 · 马 斯 总 结 了 这 一 点 ： 这 永 远 值 得 我 们 考 虑 。
. 标 题 上 尽 可 能 写 出 商 标 名 称
利 用 标 题 点 示 商 品 被 证 明 是 一 种 颇 有 效 力 的 手 段 。 例 如 ：“ D a t s u n 牌 汽 车 一 天 节 省 一 加 仑 汽 油 。 ” 或 “ 谁 不 爱 用 矛 牌 旅行 剪 ” 。
. 使 用 情 绪 上 、 气 氛 上 具 有 冲 击 力 的 语 调 和 词 汇 。
在 语 调 上 、 情 感 上 追 求 恰 当 同 样 值 得 广 告 文 案 写 作 者 注意 。 大 卫 · 奥 格 威 提 示 了 下 述 语 汇 供 人 们 参 考 ： 如 何 、 突 然 、当 今 、 宣 布 、 引 进 、 就 在 此 地 、 最 新 到 货 、 重 大 发 展 、 改 进 、惊 人 、 轰 动 一 时 、 了 不 起 、 划 时 代 、 令 人 叹 为 观 止 、 奇 迹 、 魔力 、 奉 献 、 快 捷 、 简 易 、 需 求 、 挑 战 、 奉 劝 、 实 情 、 比 较 、 廉价 、 从 速 、 最 后 机 会 。 这 位 受 人 尊 重 的 专 家 提 醒 人 们 ： “ 不 要对 这 些 字 眼 嗤 之 以 鼻 。 他 们 也 许 是 老 生 常 谈 。 但 是 在 广 告 上却 很 起 作 用 。 ”
美 国 耶 鲁 大 学 曾 就 广 告 标 题 用 词 发 表 了 一 项 调 查 报 告 ，列 出 了 个 在 广 告 文 案 里 最 具 有 推 销 力 的 单 词 ：
Y O U 您
S A V E 节 省
D I S C O V E R Y 发 现
L O V E 爱
H E A L T H 健 康
G U A R A N T E E 保 证
S A F E T Y 安 全
P R O V E N 证 实
R E S O R T 娱 乐 场
E A S Y 容 易
然 而 ， 切 需 注 意 泛 泛 用 词 ， 例 如 “ 一 流 ” 、 “ 世 界 独 创 ” 等 。它 们 与 创 造 独 异 个 性 不 能 够 密 切 关 联 ， 也 与 情 绪 、 气 氛 的 冲击 不 搭 界 。
. 向 语 义 学 寻 觅 方 法 和 启 示
在 小 小 的 天 地 里 做 出 大 文 章 的 确 不 易 ， 其 中 一 个 方 法 即求 语 言 的 巧 布 结 、 密 张 力 。同 义 反 复 可 以 致 意 义 于 密 集 之 境 。 例 如 ， “ 靓 衫 还 须 靓 钮配 ” ( 钮 扣 广 告 ) 。
反 义 对 比 亦 可 致 事 半 功 倍 之 效 。 例 如 ， “ 冬 无 严 寒 — — 夏无 酷 暑 的 青 岛 崂 山 ” ( 旅 游 广 告 )不 合 格 的 熟 语 可 以 打 破 原 来 格 局 ， 使 活 力 生 成 。 例 如 ，“ 闲 妻 良 母 ” ( 洗 衣 机 广 告 )复 合 词 的 拆 解 亦 可 成 灿 烂 之 功 。 例 如 “ 要 活 ， 就 要 动 ”( 某 公 益 广 告 )语 义 学 可 供 给 我 们 密 集 知 识 与 无 穷 底 力 ， 使 脑 界 活 泛 ， 涟漪 不 断 ， 时 时 获 致 高 迈 之 境 ， 又 给 予 创 造 革 命 的 姿 色 。
. 突 破 陈 规
陈 规 是 一 张 至 巨 至 大 之 网 ， 它 无 形 地 控 制 着 我 们 的 创 生力 ， 使 一 切 人 云 亦 云 ， 疲 软 不 堪 。 因 而 ， 突 破 陈 规 已 成 为 人们 普 遍 接 受 的 主 张 。
关 于 过 一 点 ， 一 些 人 主 张 要 新 奇 ， 以 奇 惊 引 人 注 目 ， 比如 ： “ 你 的 邻 居 可 能 会 杀 死 你 ” 即 此 类 表 现 。 它 充 分 要 求 戏 剧化 。
另 一 些 人 提 供 的 方 法 或 许 更 为 实 在 ， 例 如 以 五 十 年 生 涯换 取 广 告 经 验 的 约 翰 · 开 布 尔 士 即 主 张 以 变 更 生 产 新 意 ：不 论 采 取 什 么 策 略 ， 创 造 的 精 神 则 永 恒 如 一 ， 长 明 长 在 !
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