网络营销推广过程中涉及到的环节众多，其中数据分析又是重中之中，从流量的曝光，到访客的点击访问，再到客服的咨询成交，每一步都有各个参数指标需要分析。
今天我们重点说一下SEM的三大环节：账户、网站、咨询，每一个环节都需要分析哪些数据，如何获取数据以及需要使用哪些工具。
一：账户层级（五个环节六个纬度四个方法）
作为SEM人员需要懂得分析数据的目的，数据的来源整理以及整合，数据后的处理。
分析目的——收集数据——整理数据——分析数据——处理问题
、五个环节
不管是从账户、计划、单元还是关键词都可以按这个环节分别进行对比，特别是按时间，比如日/周/月以及年度数据进行同比和环比分析，找出哪个层级出现问题再找出对应层级的解决办法。
除了以上个环节，其实作为个人而言更喜欢把层级数据扩散。
展现量：预算、时段、地域、关键词数量、匹配模式、搜索指数、出价等
点击量：展现量XCTR；创意、排名、出价、质量度
访问量：网站速度
咨询量：网站速度、用户体验、咨询电话入口
订单量：咨询话术、口碑、负面、品牌、产品
以上环节中还得综合考虑关键词选词问题以及同行恶意点击的情况，另外熟练的EXCEL技巧会加快工作效率。
、六个纬度
作为公司而言，营销推广的目的主要有三方面，品牌的曝光、订单量的增加、以及客户关系管理和维持，而其中最主要的就是订单量的增加。
作为SEM营销来说，最终考核的数据就是CPA和订单量，以最少的投入获得最大的订单量。
CPA和订单量确定时，就可以预估预算以及每天的订单量。这笔预算需要：
投放在哪个平台（百度、、搜狗、神马...），每个平台预算多少？
投放在哪个地域（全国还是部分地区），每个地域预算多少？
投放在哪个终端（PC还是移动），每个终端预算占比多少？
投放在哪个时段，每个时段预算多少？
投放在哪个产品（主要产品和辅助产品），每个产品预算多少？
投放在哪些词上（品牌词、通用词、产品词、竞品词、人群词），每种词预算多少？
通过获取各个纬度的数据进行对比分析，就可以开源节流，把费用和精力放在主要的纬度上。
、四个方法
这里借用其他人员常用的个方法：
（）趋势分析法：主要是按时间周期对各层级数据的波动幅度进行分析
得出行业在不同时间段的规律，比如淡旺季，比如早晚流量趋势等
（）比重分析法：主要是计算各纬度的数据占比，如地域占比，PC端占比
快速掌握公司的核心推广产品、渠道、以及地域等
（）二八分析法：这里主要是对关键词分析，消费/转化占比%的词，试用计划和单元
消费%的词往往占比%，%的精力关注这些词，进行重点监控
（）四象限分析法：高消费高转化、高消费低转化、低消费低转化、低消费高转化
高消费高转化：重点监控，降低CPC；高消费低转化：增加转化，不行就暂停删除
低消费高转化：增加流量曝光，提价，拓宽匹配模式等
低消费低转化：增加消费，增加转化，精力暂时放后
二：网站层级
这里主要是涉及到SEM人员和品牌技术部们之间的协调，重点是利用网站分析工具，如热力图的分析，多账户操作最好采用A/B测试方法，同时测试不同的页面转化率情况。
由于SEM的网页考核的就是直接咨询率，因此无需过多的考核跳出率和PV等数据纬度。
网页的各纬度数据好坏直接影响到SEM的页面转化率，包括网页加载速度，用户体验，以及咨询电话入口等。
我们主要谈一下利用百度统计的热力图和事件分析工具来优化网页设计。
、热力图和链接点击图
（以颜色变化展现访客在页面上的点击分布情况）
（展现访客对页面上的链接点击的次数）
通过热力图和页面点击图的设置，就可以查看该区域点击的来源信息，可以通过来源类型、搜索引擎、搜索词、地域、浏览器、推广关键词等多个维度查看。 同时对页面进行优化设计。
、事件转化
对于SEM型公司来说，最希望访客点击的是咨询入口，那么把各咨询弹窗入口作为事件分析目标显得尤为重要。咨询入口的样式和布局以及弹窗时间不同，都会影响到访客事件点击的数据不同，这样就可以进行优化。
三：咨询层级
对于在线咨询部门来说，数据的分析也尤为重要，相信在很多公司来说，SEM部门与咨询部门的互掐也是经常的事，出现问题也容易推卸，到底是SEM数据不好，还是确实在线咨询的转化率下降，一切都要以数据说话。
对于在线咨询部门来说，主要考核的就是套电率/套电量以及预约/订单量。
套电量和订单量随着SEM流量的变化而变化，但关于转化率问题两个部门之间确实都互有影响。
作为SEM部门，可以对各纬度数据进行分析，如所投放的纬度无变化，比如产品，地域，词性上，再对比咨询部门数据。
对于在线咨询部门来说，话术、心态、流程是重要的三个环节。
可以查看各个咨询人员的转化数据情况是否有波动，咨询数据是否分配合理，以及一些细小环节数据，比如漏接率，邀请率等等。作为咨询主管来说，先找到自己部门的各数据进行对比分析，从对话的数量和质量纬度，到在线的邀请，接线反应时间直到后期的套电率，回访纬度，订单成交率，逐一的环节进行对比。
总结：作为SEM推广的三个重要节点，账户、网站、咨询，每一个节点都需要进行严密的数据分析，明确分析的目的，收集并整理好数据原料，每一个成交都离不开三个节点部门，涉及到SEM人员，品牌部和在线咨询部，无论是配合还是分歧，都离不开数据，不以数据说话的扯皮就是耍流氓。
