这几天，小红书上的“照骗”火了——明明是平淡无奇的风景或店铺，但发布者用软件美化后，吸引很多人实地踏访，却发现照片与现实相差甚远。小红书为此公开道歉，并表示将尝试推出“景区评分榜、踩坑榜”，避免经过美化的照片被误读为景点指南。
被认为过度美化的部分照片与实景对比
“比起经过美化的风景照，社交分享平台上还有很多产品和商家的推广内容值得商榷。这些与产品、服务推广有关的‘照骗’，正在构成互联网刷单炒信的新形式，应当尽早关注，有效治理。”多名业内人士建议。
不难发现，照片变“照骗”不仅出现在小红书上，很多社交分享平台都有类似现象。这背后，是一条由“品牌/产品”“广告公司/MCN（网红经纪公司）机构”“KOL（关键意见领袖）/KOC（关键意见消费者）”构成的推广链，其中既有正常的宣传推广，也潜藏着虚假宣传的灰色地带。
广告公司自述：“软植”比“硬广”更受欢迎
司妲（化名）是一家广告公司负责人，经常要帮助品牌通过社交平台推广。面对这次“照骗”引发的热议，她认为并未触及互联网推广的本质，“大部分都是普通的风景照，不存在特定景区或店家推广的内容。网友在晒自己的照片时，多用一点滤镜也无可厚非。当然，部分网友在介绍时用了类似‘景点推荐’之类的字眼，引发了误解。”在她看来，更应该关注的是社交平台的广告推广内容，“虽然各家平台都有‘硬广’，但品牌和商家更喜欢‘软植’，而‘软植’就可能有水分。”
所谓“硬广”，即传统广告，目前不少社交平台会用“推广”“广告”等字词标注相关内容。“软植”是指“软性植入”，看似是网友自己发布的消费体验，背后却是广告公司、MCN机构的授意。司妲说：“越来越多的品牌和商家认为，‘软植’看似来自普通消费者，比‘硬广’更自然，也更容易打动其他消费者。他们会委托广告公司或MCN机构选择合适的KOL和KOC，在社交平台撰写使用心得实现‘软植’。”
不少社交平台对“硬广”有明确标注
目前，帮助品牌和商家物色KOL、KOC在社交平台宣传，已经成为广告公司和MCN机构的重要工作。包括小红书在内，不少社交平台还有官方的MCN机构，网罗了平台上的重要KOL和KOC，对接品牌和商家。
司妲的公司也有好几份KOL、KOC名单。以小红书为例，他们公司将拥有万粉丝以上的博主称为KOL，人以上的称为KOC；KOL或KOC的粉丝数量、每篇帖子的平均阅读量，点赞等粉丝互动情况，均记录在案，供品牌和商家选择。有些品牌喜欢粉丝量更多的KOL，有些品牌则觉得KOC更接地气。
“品牌和商家确定KOL与KOC后，我们向他们提供产品信息等基本素材，请他们撰写消费体验。他们写完后交给我们审稿，审核完毕后上线。”司妲说，不排除部分KOL和KOC并不使用产品就直接撰写消费体验，甚至有部分小规模广告公司和MCN机构直接提供文案照片，“但小红书设有‘查重’功能，系统会甄别网友发布的内容是否雷同。所以，即便由广告公司或MCN机构提供素材，也得准备不同版本。”当然，不论是KOL自行撰写还是广告公司提供，主题肯定是正面推广。
如果产品或服务存在瑕疵，或不足以构成美好的消费体验，广告公司和MCN机构会介入吗？“‘软植’的本质是广告宣传，适度美化产品和服务很正常。”司妲坦言，“与传统广告一样，广告公司仅负责审核宣传对象的合法性和合规性。至于KOL和KOC的描述是否真实准确，本来就有个人评判成分，只要不太夸张，广告公司不会干预。”
KOC自述：爱惜羽毛还是唯利是图？
对于接受品牌和商家委托的KOL和KOC而言，“正面宣传”当然是首要任务。但平台也早就发现，有些分享内容的真实性存疑，因此出台了约束措施。
小千（化名）是小红书上一名拥有多粉丝的KOC，曾帮助部分美妆品牌发布过使用笔记。对于这次的“照骗”事件，她认为不能完全责怪小红书，“小红书的社区运营管理很严格，很难刷粉丝和‘赞’的数量。所以业内比较看重小红书的笔记，甚至有小红书粉丝数与其他社交平台粉丝数的换算公式。比如，在小红书上拥有万粉丝，相当于在某短视频平台上拥有万粉丝。”
小红书粉丝“价值高”的背后，与平台的管理方式不无关系。小千介绍，在小红书，粉丝超过的用户若想进行商业推广，需通过后台报备，发布的内容会打上“广告”字样。即便像她这样的小KOC，在商业推广时也要报备，“如果不报备却被小红书判定为商业推广，将面临一定的惩罚，包括封锁流量乃至封掉账号。”
不过，报备是自主选择。小千觉得，是否报备得看博主是“爱惜羽毛”还是“唯利是图”，“大部分品牌找KOL或KOC推广，都希望是‘软植’而不是打上‘广告’标签。如果博主真心认可产品，发一两条笔记分享心得，也属人之常情。所以，如何评判是‘个人分享’还是‘商业推广’，很考验平台。”
这也就为“照骗”留下了空间。
像小千这样粉丝数量不多的小KOC和粉丝量达上万级的KOL“接单”方式并不同。大KOL有固定的广告公司或MCN机构联系，有些本身就有工作室、经纪人，从对接品牌到发帖变现，已有成熟流程。而粉丝数量一般的小KOC往往被MCN机构拉成群，不定期地投放一些任务意向表格。有兴趣的KOC登记后，经MCN机构或品牌筛选，再接受具体任务，撰写报告。
小千写得比较多的是美妆报告，每次都认真试用后评价，“我本来就在美妆企业工作，做这件事不是为了增加收入，而是想更好地了解行业。但据我观察，有不少KOC就是为了赚钱，不会试用产品，只是修改一下MCN机构提供的素材，再配一点照片，同样能完成任务。”
KOC撰写使用心得的回报并不高，简单一些的试用报告可能只有几十元，多一点的也不过两三百元。拥有上万级粉丝的KOL接到的任务要求不同，报酬也会高一些，其中探店体验类的单次报酬可以达到四位数。对那些以发布笔记为生的KOL和KOC而言，“跑量”很重要，这就难以杜绝推广内容中的“水分”；有的KOL和KOC为了获得品牌好感，更是不遗余力地美化。在这种情况下，照片变“照骗”也就不足为奇。
平台治理任重道远
事实上，社交平台并不欢迎“照骗”。
在此次“风景照骗”事件爆发前，包括小红书、大众点评、抖音、快手等提供社交分享类服务的平台都发布过治理成果报告，叫停各种虚假宣传。但仅依靠平台的力量，还不足以解决虚假推广的问题——归根究底，这背后既有“软植”等新型广告形式的监管难题，更有互联网“刷单炒信”的黑灰产业链治理话题。
广告法规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，或利用广告代言人作推荐、证明。但在社交平台的“软植”内容中，发布者使用最高级用语，或“以身说法”证明产品功效的不在少数。然而，“软植”算不算广告、如何判定网友发布的内容是“软植”还是真实的个人分享，都需平台和监管部门进一步研究。
与此同时，品牌或商家组织KOL、KOC在社交平台进行虚假宣传推广，是互联网“刷单炒信”在社交平台兴起后的新表现——以往，“刷单炒信”可能只是简单地提高阅读量、点赞数、好评度；现在，经过统一组织的图文并茂的介绍，也成为品牌增加美誉度的重要手段。而且在部分互联网平台上，这些美誉度还成为品牌或商家排名先后的重要依据。
最高人民法院今年月在发布互联网十大典型案例时，已明确将传统的“刷单炒信”定性为是“网络黑灰产”的一部分；面对新的“刷单炒信”行为，业内人人士认为，也要严格治理。
大众点评相关人士表示，从其实践来看，治理“照骗黑灰产”需要内外结合“组合拳”。在内部，要有合适的评价机制和技术手段。例如，今年大众点评对“商户星级计算规则”进行迭代，精选评价达到条后才计算商户星级，并对多次违规发布“商业推广”内容的用户账号采取降级、封号等处罚。同时，平台升级了多种算法，自动筛选虚假点评并持续更新，以继续识别新出现的虚假点评手段。
在外部，与市场监管、公安等部门合作联动很重要。大众点评通过法律诉讼、行政打击、刑事打击等推进联合治理，仅今年月至月就联合执法机关查处了起刷单团伙案。比如，上海一家文化传播公司自年起至年月，通过微信群招揽大众点评高等级用户做“刷单手”，微信群发布的信息以“大众点评福利”“免费霸王餐”为噱头，冒充大众点评官方组织活动，招揽“刷单手”冒充或模拟真实消费者到店体验，按照商户要求撰写星好评，并向“刷单手”提供佣金。大众点评经过调查取证，对该公司提起法律诉讼并上报市场监管部门。目前，该公司已被市场监管部门处罚万元。
