互联网时代，很多企业由原来提出的以产品为中心，逐步过渡到为以客户甚至以用户为中心。这个理论在营销当中已经提出了五十年了，不是新概念。问题在于，以用户为中心的思维该如何落地？如何让公司的所有部门都以用户为中心？品牌定位的承诺与现实不匹配的问题如何解决？
由此，诞生了用户体验管理（MOT），用来帮助企业落实以用户为中心的理念。
用户体验管理（MOT），Moment of Truths，即真实瞬间，是顾客和企业产生交集的每一个接触瞬间，所形成的对企业的品牌、产品和服务的印象。
■ 案例：海底捞的MOT
服务场景：等待的时候海底捞给顾客做指甲；到洗手间的时候，海底捞旁边放了杂志；想和亲戚一起吃饭的时候，海底捞可以提供免费视频服务。
把真实瞬间一一落实，系统规划，企业就会带给顾客独特的一致体验。
■ 案例：美捷步
该公司是一家在线卖鞋子的公司，有一个著名的“三双鞋”服务条款，鼓励顾客一次订购三双不同的鞋子，试穿之后然后把不合适的鞋子寄回来，顾客不需要为此承担任何风险。
公司的核心竞争力的发力点聚焦在顾客服务和顾客体验上，通过让满意的顾客，超出期望的顾客，快乐的顾客来为他做免费的口碑性宣传扩散。
始终把关注点放在发展客户关系和建立客户信任上，通过传递极致的服务体验，让美捷步与众不同。
最大的利润来源是对他服务满意的顾客。
服务法则：如果鞋子已经销售完了，鼓励客服人员，至少在三个其他网站上寻找信息并反馈给顾客；提供个不同角度的产品图片；天内可以退货；免费双向快递服务…
问题：美捷步成本是不是无限高？
答案：No，媒介不怕用于购买流量宣传广告，等市场和公关传播的费用全部取消，用来专门补贴客户服务，从而把用户的体验和忠诚做到极致。
我们不是一家电子商务公司，也不是买新的公司，我们是一家提供客户极致体验的公司---美捷步
客服服务不仅仅是一个部门的事，应该是整个公司的事，是所有员工都应该涵盖的工作---美捷步创始人CEO谢家华
电话服务中心是他的核心业务部门，称其为客户忠诚小组。运作模式：每周天，每天小时提供服务；不考核通话时长；不向顾客推销东西。只关心是否达到或者超越了每一位顾客的期望。
鼓励员工每次通话时都发挥自己的个性与顾客建立情感联系。把顾客的每一次通话都看作是建立服务品牌的关键投资。客户的投诉是另一次表现机会，是另一次超出客户期望的机会。
向每个人都提供最好的服务，无论是顾客，员工还是供应商。注意，独特的服务体验背后要有独特的价值观和企业文化和组织来去支撑。
结果：上线以来已成为网上卖鞋最多的网站，.亿美金卖给亚马逊。
美捷步从诸多电商中脱颖而出的核心因素是什么？
是有一群支持美捷步的粉丝，有一群喜欢美捷步独特体验的顾客，一群尊重美捷步的顾客。
美捷步从电商当中脱颖而出的案例是互联网领域创造用户体验，以用户体验来做核心竞争力的最经典案例。互联网公司和客户不通过线下接触，很少有面对面的接触。如果互联网公司都可以拼服务，拼用户体验，并把其做到极致，传统的公司只会更容易做。
■ 案例：航空公司如何改进用户体验？
痛点：飞机晚点；记错航站楼；不能提前选座位；机上有没有朋友。
深圳航空接触点的改善：飞机开始降落时候是给客户发糖，让客户保持平静的心态；在给客户提供传统餐饮服务过程中，准备一小勺辣酱，南方人喜欢吃辣椒。
列出与用户的接触点，一个一个的情景化和固化，整个用户体验会完全不一样。
实践MOT的步骤：
找到用户的整体的这条路线，然后把各个关键点，各个接触点，各个城市瞬间固化下来，在每个接触点上提供最好的用户体验。
那么是不是在接触点上做的越让用户满意越好？
■ 案例：星巴克（横着排队）vs麦当劳（竖着排队）
答案是不需要，用户的满意度永远是被超越的，一旦产品满意度上升以后，对企业的期望也会升级。用户体验设计的背后都有成本设计。
用户体验管理背后的思维底盘：根据品牌的定位和价值确定超越客户希望的体验点和用户即使有需求也不做改善的体验点。
星巴克定位的基因是社交，已经远远超出一个产品，一杯咖啡或者一个零售的概念，横着排队，顾客之间容易产生交流，可以一边等咖啡一边交流或者搭讪。
麦当劳定位的基因是快，作为快餐业的鼻祖，麦当劳要营造更热闹更快捷的氛围，纵向排队追求速度和效率。
麦当劳的所有用户体验都是围绕着速度和效率来构建的，一切在促成顾客快速用餐，快速购买和快速离开。
品牌接触点或者关键点梳理出来之后，并不是要求企业在每个点上做到完美，核心在于回归到企业的品牌定位，品牌核心价值和核心功能利益点去设计一系列体验管理的过程。
■ 案例：迪斯尼
迪斯尼的排队是弯的，原因是因为每个项目等待要分钟，弯曲型会让顾客感觉到终点马上就要到了，降低等待的焦虑感。
总结：
用户体验很重要，可以帮助互联网企业和传统企业在没有差异化的竞争中异军突起，获取市场份额；
用户体验管理是找到，顾客跟企业有接触点的地方并做好；
不是所有接触点的体验都要做到最好，因为所有的接触点都有成本，要围绕着企业品牌所提供的核心价值和定位，系统的设计用户体验。
接下来我们一起学习用户体验管理的工具：用户旅程地图
一、什么是用户旅程地图？
用户旅程地图，又叫用户体验地图，是用来衡量用户在产品使用过程中的每个接触点的系列体验感受情况，包括行为，感受，思考，想法等。通过图形化展示的方式，让产品运营团队对用户的体验情况有一个更为直观的印象，来进一步优化产品和运营方向。
二、为什么我们要使用用户旅程地图呢？
、全面形象。用户体验地图是对用户使用情况的一个直观的展示，通过图形化展示出虚拟的用户体验感受，对用户整个生命周期的产品触点一目了然。
、利于协作。通过对每一个接触点的详细梳理和用户的真实使用感受，让产品开发运营团队人员，能够深刻地了解到用户的使用情况，杜绝团队成员发生盲人摸象的现象。
、优化整改。通过地图反馈的问题，需要给出具体的整改措施，通过团队统一协作，来从整体上进行优化，形成全局一盘棋的合力。
用户旅程图一般包含哪些基础要素呢？主要包括用户角色，生命周期、接触点、反馈体验、期望体验五部分。
用户角色，是指选择旅程图的一批目标用户具体特征，例如通过用户的属性数据，行为数据，消费数据等，来进行聚类，不同的用户群体可能拥有不同的消费习惯，同时可能在需求，目标，预期，痒点等都不相同。
生命周期，是指用户从接触到实际体验到结束的一系列时间线，通过对整个时间线的梳理，来闭环一个用户的整体生命周期。
接触点，是指在时间线上，用户与产品接触的每一个具体的瞬间。通过梳理具体的接触点，进行下一步的优化。
期望体验，也叫机会点，是指用户在使用过程中，对产品带着什么样的预期，期望得到什么样的服务或体验。
反馈体验，是指用户的真实体验，主要通过访谈或问卷、观察的方式来获取。例如非常满意，满意，一般，不满意，非常不满，这里我们进行量化，分别以分，分，分，分，分的值来体现。
三、如何绘制用户旅程图？
这里我们以小蓝杯Luckin coffee瑞幸咖啡的线下店体验为例，来梳理一份用户旅程图。
主要有四步：
第一步，选定目标用户群体。这里就以我本人的体验为例，梳理从了解到小蓝杯到第一次进店点单的过程，实际操作中，需要先通过产品的用户角色来细分选择不同的研究目标群体。
第二步，梳理出用户角色的起点和终点。我是在看到朋友圈广告之后，了解到瑞幸的由汤唯代言的“新用户免费体验一杯”的活动，在注册完毕之后，在家附近的瑞幸线下体验了一次。
这个简单的消费过程，可以看成是随着时间变化的一次完整的用户体验流程，通过对流程的梳理，来判断出我与小蓝杯的主要接触节点。每个目标群体的接触点可能不相同，因此接触点越全越好。
第三步，描述出在使用期间的真实感受。结合我的个人体验（实际操作需要通过用户访谈或问卷调查的形式开展，每个目标群体可能不同），并以五分制进行量化打分，越满意分越高，按照每个接触点得分多少画出一张图。
第四步，梳理出对产品使用情况，具体需求，感受是否符合预期，以及挖掘出用户的真实需求。判断给用户在接触点上获得的体验是否跟企业的定位和产品提供的核心价值一致，如果不一致则需要对相应的接触点进行优化，使之与企业的定位和产品提供的核心价值一致。
通过绘制用户旅程图，找出了用户体验的关键瞬间，而这些也是用户体验的核心。通过关键瞬间的改善，可以帮助企业通过用户体验方式获得差异化，建立自身独特的优势。
这里需要注意的是，用户体验落地，并不是要把每个体验的真实瞬间都做到最好，而是要围绕企业的核心价值和定位做体验设计。
因为用户的需求是永远无法被满足的。
怎么样，你学会了吗，是不是非常有意义的图，快来梳理下自己公司或产品的用户旅程图吧！让你更了解你的用户！
