报告速读
本报告由新榜出品。
这是一份跨大主要新媒体内容平台的报告。
新榜对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上个数据产品观察样本且在年月至月间活跃的账号。
这是一份具备综合视野的报告。
从数据出发，我们观察其发布、内容商业化及合作品牌情况；从数据展开，结合新榜自有内容观察、走访、咨询、培训和营销投放业务，研究分析了各平台在年的创作者生态、内容生态、内容商业化等现状和趋势。
这是一份称得上生态观察的报告。
这里面的每一个发现，都尽可能站在整个新媒体的生态视野上提供立体的观察。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“数字内容资产获取与管理”路标。
以下是报告的主要内容节选：
■ 各短视频平台创作者的发布体量持续上涨，公众号创作力十足；
■ 傍晚、中午是各平台的发布波峰，B站up主熬夜能力最强；
■ 各平台头部账号普遍最活跃，小红书则是w-w粉丝的中坚层更活跃；
■ 时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型，娱乐、搞笑、情感亦是优势类目；
■ 爆款传播加速，其中视频号出爆款的速度变化最大，提升了.%；
■ 富媒体形态成为趋势，图文平台视频化，视频平台鼓励图文创作；
■“短”视频变“长”，s以上的视频占比增高；
■ 泛知识内容高速发展，抖音泛知识内容播放量年同比增长%；
■ 快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈；
■ 元宇宙概念引爆虚拟人IP热度，或是下一个风口；
■ 短视频带货成常态，抖音、快手的带货视频占比上涨、小红书种草笔记比例走高；
■ 直播带货热度一路走高，内容服务直播，直播催生新“内容”；
■ 各平台发力本地生活服务，“探店”账号逐月走高；
■ 平台商业价值提升，快手商单价格增长最多，提升了%。
* 限于观察范围，大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。
限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议。
报告内容精选
（拉至文章末尾，获取完整版报告）
一
平台共生，角力/newrank
.创作体量
各平台创作体量持续上升，公众号创作力十足，平均单个账号月发布篇，其他短视频平台单账号月发布作品数个；从上升体量来看，各平台间增长较快的垂类不尽一致，B站和小红书更偏向于“生活体娱”，而微信旗下的公众号和视频号更侧重于“民生资讯”，快手则是以“泛生活”类内容见长。
.创作习惯
从创作习惯来看，PGC程度更显著的微信系平台作息更规律，而在双休日，用户则更喜欢娱乐化的内容以实现放松目的，因而，B站、快手平台的创作者在周末发布的作品更多，以获得更多流量倾斜；从每日发布数量来看，午间和傍晚是高峰期，公众号主习惯在早上发布，小红书博主喜欢在夜间活跃，而B站创作者熬夜能力最强。
.创作主体
从层级分布来看，小红书中部账号更活跃，公众号、视频号和抖音平台活跃账号集中在头部，平均发布量首尾差异最大，超过倍；从准入门槛/粉丝效应来看，小红书小号互动质量高，进入门槛最低。
从认证类型来看，抖音企业化程度最高，认证账号占比%；小红书认证账号占比最低，但企业认证占比高达%，值得一提的是，B站个人认证账号反而高于企业机构账号，个人认证高达%。
.流行内容
从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容扩张路径不尽相同，B站和小红书偏向轻松泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容。
二
创作趋势 /newrank
.爆款内容
结合各平台内容发展趋势来看，我们发现过去一年抖音、小红书、视频号和B站的爆款作品达成速度在天内的比例都有所增加，抖音增加.%，小红书增加.%，B站增加.%，视频号增加.%，其中视频号月的天内爆款作品达成率更是高达.%。
.内容形态
我们观察到，图文平台有视频化倾向，而视频平台也在鼓励图文创作；小红书视频笔记比图文笔记平均互动量高出.倍，公众号含视频号动态的内容比例年初至年末增长倍，抖音图文内容比例年中至年末增长倍，富媒体形态或将成为新趋势。
.视频时长
各平台s以上的作品占比逐渐升高，从最初的十几秒到现在的分钟级作品，放宽视频时长其实是降低普通用户成为创作者的门槛，同时也让“中长视频”领域的优质创作者，看到在短视频平台长足发展的机遇。
.内容趋势
泛知识内容正在高速发展，抖音平台在年底正式上线学习频道，聚合知识创作者视频，年抖音泛知识内容播放量年同比增长%，B站泛知识内容占全站视频总播放量的%。
三
创作群体/newrank
.创作群体
通过观察潜力创作者、账号运营模式，我们发现美食依然是优质的创作领域，各平台美食类账号涨粉成绩均排在前列，但各个平台也有自己独特的圈粉领取，快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈。
.创作趋势
宇宙概念引爆虚拟人IP热度，垂直化、细分化或成为下一个发展方向，据观察，小红书的虚拟KOL商业价值也已得到初步体现。
四
内容变现/newrank
.短视频带货
从短视频带货涨幅来看，内容和电商进一步融合，抖音带货视频从年初的.%涨到年末的.%；快手带货视频从年初的.%涨到年末的.%；小红书种草笔记从年初的.%涨到年末的.%；B站带货视频数量发展节奏平缓，但带货视频的点赞数量是全样本视频平均点赞量的.倍。
.直播带货
从直播带货规模来看，抖快平台直播带货热度一路走高，快手直播带货场次从年初的.%涨到年末的.%，抖音直播带货场次从年初的.%涨到年末的.%；与此同时，直播的竞争加剧也倒逼直播内容运营更加精细化、体系化，衍生出新“内容”。
.商业趋势
各平台正在发力本地生活服务，吸引更多创作者以及线下商家入局，具体表现在：各平台作品带定位的账号比例处于较高水平，视频号“打卡”占比高达.%，其次是抖音的“打卡”占比.%；其中，发布“探店”内容的账号逐月走高，以抖快平台最为明显，快手平台作品含“探店”的账号占比从年初的.%涨到年末的.%，翻了倍之多；抖音则是从年初的.%涨到年末的.%，翻了倍有余。
.商业价值
仅以新榜观测到的商单数据来看，各平台平均商单价格较去年均在增长，公众号依然最贵，快手增长最快，环比年订单单价涨幅达到%；从千粉价值来看，表现出的特征是“小红书 > B站 > 快手 > 抖音”。
结语
跌宕起伏的年刚刚过去，回首这一年，在中国移动互联网社交网络大潮中，内容记录着我们的美好生活，传递着我们的潮流变幻，始终是最强劲的影响力和流量来源，而内容商业也已经绽放出令人心醉神迷的魔力。
对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手等大主要新媒体内容平台的生态数据分析，我们可以清晰地看到，平台与创作者共生共荣的形态愈加成熟，并且各自形成了独特风格。
我们能看到，微信公众号仍然创作力十足，原创内容受欢迎程度最高，商单均价也最高；视频号经历了两年发展，不仅已经成为中国第二大的短视频平台，依托微信独有的社交传播链条，其爆款达成速度也是最为显著；受益于直播电商的高速发展，抖音上的企业认证账号是个人认证的倍以上，头部账号加入MCN机构的比例最高；小红书可能是过去一年里在“种草商业”中拥有最强生态能力的黑马，中腰部、KOC账号在这儿也能找到春天；商业化同样涨势凶猛的B站，泛知识内容播放量占比近半，抢占了周末的更多用户时长；而在充满奇趣且“平民化”的快手，头部账号对粉丝的聚拢效应最强，游戏内容表现亮眼。
与此同时，我们能看到，依据各平台主力用户的消费者画像，跨平台建立内容矩阵不仅是MCN、达人的共同选择，也有越来越多的企业在布局，既包括强巨头，也涌现新消费新品牌。数字内容资产的获取与管理正在这些平台上火热展开。
讲好中国故事，讲好中国企业和品牌的故事。我们坚信，未来，一切组织都将成为内容型组织。
