年的开工对于出版业来说似乎并不轻松。近日，将新年第一个重点项目投放给传统电商的某出版机构销售负责人向记者吐槽：就算有非常强劲的合作关系，现在电商的态度也很明确：要有流量的书。换句话说，出版机构先把产品的销量、热度做起来再说吧！曾经出版人手里稳稳握着的渠道好像一夜之间，没了！
路径依赖？被流量抛弃？
眼下，没有精准的渠道布局，依然大比重依赖地面店、馆配、传统电商简单铺货的出版机构正在被流量无情抛弃。抛弃的速度取决于其认知路径的依赖程度。年至今，对于传统出版机构来说，最明显的变化是“书卖不动了”。
很长一段时间，国内图书市场普遍采用多级分销渠道模式，上游出版社将书发给一级经销商，再由经销商向下分发，最终触达消费者的渠道体系。在空间广阔的中国市场，这一方式曾帮助图书以最快的速度延伸触角。时至今日，整个图书行业的分销制——以实体书店为主要销售渠道的经销体系，且不说是否真的一夜之间被瓦解，但用一个网络流传的段子来形容再合适不过。
伴随早期电商高速增长带来同质化图书产品的不断涌现，“扎堆”在中端定位、产品差异化不明显的出版机构，集体出现库存积压等问题，依靠经销商渠道的弊端也因此暴露。在这一模式下，上游出版商不能直接掌握售卖情况，但依然乐享着图书市场高速增长带来的红利。
情况在年前后的微信社群团购兴起后有所改观，出版机构瞥见了通往C端、精准构建产品体系的路径，但社群电商的崛起远远没有撼动传统渠道体系，大多数出版机构还在适应新规则的赛道上奔跑，比如，加派人手专职跟进崛起的天猫经销商投流、基于微信社交圈的社群团购等。回过头来看，这些仅仅是新渠道急速撕裂的前菜。
渠道失控？品效合一？
很快，在疫情到来的短短两年内，短视频直播等新技术带来的渠道变革迅速而猛烈。这直接导致传统渠道失灵——实体书店、传统电商流量大转移，短直新渠道碎片化，出版机构不得不主动拥抱纷繁的外围流量，并且试图点燃这些难以捉摸的市场“火星”，用它们撬动整个销售体系的品效合一。
年至今，大量出版机构的营销岗功能往“销售”向度转移，开始承接卖书的“转化”任务。比如达人对接、开直播卖书，挂链接、小黄车等。即便没有具体任务指标，但追求绩效最大化慢慢被业内人士奉为共识——无论个人还是企业，都在追求更快速的绩效显现。或迫于外部压力，或出于自驱，没有流量变现无法实现渠道转化的营销部似乎越来越“立不住”。
一位业内知名童书出版机构营销负责人向记者透露，面对越来越多细碎的渠道，如小红书妈妈博主、抖音博主、视频号博主……渠道碎、人也碎，联系、运营、寄样书、沟通物料，她自嘲，“由于公司还没有决定在找达人上投入真金白银，找‘尾部’达人成为勾连内外部需求最迅速的方式。”眼下，除了头部达人，腰部达人很多都被MCN收入囊中，这意味着“要真花钱，才能办事”。
在市场中苦苦挣扎活下来的出版商给出的解法不少是拓宽“自营渠道”。对零售终端更多“自营”式管理、更少的渠道层级和更大面积的C端触达，是这个时代看得见的趋势。“自营”有个显而易见的好处：及时的数据反馈、自主可控的经营定价策略、统一管理下的品牌力提升。但这仍不是绝大多数出版机构会选择的方式。对经销体系的深度介入，不仅意味着巨大的前期投入，管理难度也会呈几何级上升。
书业MCN崛起 产品模式迭代
从产业发展的角度看，旧渠道失灵的同时，流量并没有凭空消失。近年，书业MCN的崛起无疑是流量转移的一个朝向。嘉仑文化、贝拉熊、仁意等一批由传统天猫、民营书业企业转型或者索性以新兴MCN形态出现的中盘，迅速掌握了新渠道的算法规则，开始拥有全新话语体系，做更加精准的销售。如运营达人，构建达人中盘，孵化达人号、代运营等，私域功能也逐步跟进。总的来说，流量去哪里，产业链也在随之震荡变化，消失的渠道份额开始全新整合，新兴业态全面生发。论坛分享 甘超
（湖北嘉仑文化发展有限公司CEO）从图书供应商变身MCN，聚力全新营销私域流量池构建
渠道变革的背后是消费链路的彻底更迭。上游的变化也不容忽视，在传统的图书产品模式下，往往是通过用户调研（选题分析）、技术突破（数字出版、融媒创新），研发产品，进入主流渠道等来推动新品销售，这种模式显然周期较长，难以适配当下用户需求的快速变化，或者说是真实需求。
如果说在疫情前，这种链路的变化还不明显，那么，在疫情常态化的当下，渠道的变化，让我们更容易看清读者下单的路径，新型的产品研发方式也正在激活出版业的内部动力。其一，按需生产。搭配柔性供应链甚至能够实现反向产品定制，满足读者的个性化需求，减轻出版机构的库存压力；其二，上游出版品牌有了直连用户的可能，如青豆书坊、湛庐文化、果麦文化、磨铁图书、机械工业社等等，近年在新媒体矩阵私域流量池中积累的用户数据，无疑可以让品牌与用户产生更深度的链接，并降低中间流通环节的营销成本，通过自营电商、私域运营实现企业产品的良性循环。
此外，一批新兴的不依附于出版社的内容研发团队模式逐渐成熟。内容代理机构，正受到越来越多的关注，工作室和出版机构和文学经纪公司的分野越来越明晰。论坛分享 黄一琨（北京行距文化创始人）: 当下，编辑如何实现价值出版
毫无疑问，我们可以继续通过纸质书去表达对优质内容的敬意，但并不妨碍我们用新的方式去尝试连接读者——最不担心自己粉丝流失的读库在年月也开启了线上直播年会。同时，我们也看到了图书本身所具备的在文化市场多元链接终端的能力——带领出版人走向更广阔的世界。年，有出版机构在做播客、线上读书会、做展览，在跨界中寻找出版的溢出价值。论坛分享 蔡欣（中信出版·大方总经理）：播客给出版品牌带来的溢出价值
越是纷繁的市场环境，从业者的“坚守”可能需要更多的变通和“专业”坚定。如单读图书总监在朋友圈发“营销编辑”招聘启事时说，面向今天和未来的出版，理想的出版，需要的是优秀的编辑，懂选题、案头的所谓图书编辑，不可能不理解传播、不关心读者、不在意新出现的渠道和媒介；同理，优秀的营销编辑不可能不把文本视为根基、不关心书稿本身在讲什么和可能讲什么。所需岗位虽然是营销，但寻找的是有全视野，能理解内容重要性的编辑。“不舍本逐末，也不顾此失彼。”论坛分享 七月
重构品牌新“场”域
观察近两年的图书市场不难发现，产品的迭代升级已经从大品类逐渐深化到了垂直细分领域，随着消费者需求的多样化、个性化，出版机构开始意识到出版品牌真正的力量——撬动消费者认知带来巨大价值，仅仅以销售为导向的出版机构，会认识到挖掘产品独特性的重要，认识到出版是一个长期行为，无论品牌还是产品都需要积累口碑。读者不经意间接收的信息会潜移默化到其心智中，当下的购物决策很多都是在无意识中做出。因此，让整体的品牌形象和价值不断通过各种渠道和方式进行输出，在消费者心智中打造品牌对出版企业来说至关重要。
传播场域的变化，让传统“高举高打”的营销模式逐渐失灵，品牌营销在销售场域、传播模式上都发生了重大变革。在传统模式下，品牌主要以 “脉冲式”的营销传播，背后的逻辑是，消费者的消费决策有不同阶段，通过不同主题、层层递进的推广可以实现最终销售转化。
如今读者注意力已经碎片化，传统营销模式周期较长，且容易无法跟上用户的需求变化节奏。从传统媒介转向社交媒体，是否能及时捕捉用户“情绪价值”，带给出版机构层层挑战。
