近日与一白酒客户聊天，他提到了目前最大的问题是商品的价格，以卖场为首的现代渠道价格和流通渠道的价格差异太大，主打的A产品在卖场标价元/瓶，在批发流通市场实际成交价格才元/瓶。公司的原意是在卖场把价格标高做价格形象，流通渠道低价出货做销量。结果呢，卖场那边天天扯皮要降价，三天两头闹下架，就算做各种方式的促销，绕一圈还是会纠缠价格；流通渠道呢，也不好过，客户还要更低价，恨不得低于才开心，两边都不讨好。
经过三年的挣扎，终于撑不住了，决定全面更新换代，上新产品，采用全新的价格体系，渠道之间的价格差异不再体现在零售价格上，而是用严格的年度任务达成返利来控管，且确保中间商的利润不体现在终端价格上。愿望是好的，就是不知道这新品的价格体系会怎么制定呢。
价格是什么？
价格体系就是生命线！价格乱，满盘皆乱，最终只能自食恶果。
对大多数快速消费企业来说，价格是关键要素，是产品的“灵魂”所在。要想新品上市取得成功，除了要选择好与产品相匹配的“渠道”外，还要管理和维护好新品的价格体系。那么，新品的价格管理都有哪些要素组成？组成这些要素的前提条件又是什么？要想弄明白这个问题，还得从新品定价说起。通常说来，快速消费品行业的产品定价会遵循以下的规律：
．零售价逆推原则
通常说来，对于大多数快速消费品行业来说，新品的定价大都会根据当时自己的竞争品牌的市场价格，来确定新品的终端零售价格。然后，再以市场零售价为基准来进行各个渠道和环节进行倒推。例如，先根据自己竞争对手某规格的产品确定自己相同规模的市场零售价后，再由该市场零售价来倒推出终端卖场的供货价，以及经销商，一批，二批商以此类推……。
．层级利润定价原则
对于那些快消类的新产品，不同品类的商品毛利空间会有所差异，通常说来一批、二批、三批各不同层级的分销商利润差异在—个点左右。这种利润定价原则，有一个很大的好处在于：能够保证各渠道商的积极性。在目前仍是以渠道导向为主的内地市场，确保各渠道商的销售积极性，对于厂家的经营来说无疑是起至关重要的作用的。
为了推动零售商的积极性，新产品上市的最初，新产品终端利润通常会保持在-%左右。但随着市场日趋透明，价格将会越来越透明，终端利润会逐渐回落，一般会在%左右。一个产品从最初的高价、高利润到最后的低价和低利润，这期间的周期便是产品的生命周期。成熟的产品往往是走量，而没有多少利润的，这也是为什么需要不断汰旧换新的原因。
．渠道定价原则
对于适合餐饮、娱乐等特殊通路系统的快消新品来说，通常其利润的维持比例会相对较高。例如，在特殊渠道里一个新产品上市，一批商的利润往往会保持在-%之间。而卖场的利润指标则主要是由该卖场在当地的经营实力与规模决定。通常说来，零售卖场的初始利润通常会保持在%左右，但随着市场导入期的结束，新品利润也会适度回落。一批商的利润会维持在-%之间，而零售商则会保持在-%之间。所以，如果你的产品是多渠道销售的，要充分考虑到渠道的差异性以及渠道的影响力，否则各渠道之间的价格会打架，收场起来就会非常麻烦。
．“撇脂定价”原则
对于一些专业化程度较高、功能性较强或者潮流小众的产品一般会选择“撇脂定价”原则。也就是利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。例如“*木匠”这个木梳品牌，其价格与普通梳子有很大的差距，但由于其渠道选择、功能定位、故事营销等一系列策略的运用，使其与一般梳子拉开了很大距离，其新产品定价就适合高撇脂策略。
无论新产品长什么样子、穿什么衣服、讲什么故事，最后都是为了更好的卖出去，所以还是要落点到价格上。定价是个科学的工作，也是顶层设计很重要的组成部分。价格定得好，就卖得好且长久，价格定得不好，卖到最后就是死路一条。
