没有打折，没有拼手速，只有真情实感的推荐；一本本老书在抖音主播声情并茂的解说下，被更多的年轻人默默加入购物车并下单买下。在美国和加拿大，作者惊喜地发现多年前的作品在抖音主播推荐下重新获得读者喜爱，出版社和书店也紧紧抓住网红经济这波红利，主动向主播荐书，并在书店设抖音图书专架，让更多年轻人发现能引起情感共鸣的好书。
我们看到，相对于直播带货低价倾销，仍有一些主播坚持做内容推荐。国外抖音图书营销走了这样一条探索之路，值得我们思考借鉴。本文还特别总结了国内抖音平台上以图书内容推荐为主的位流量主播名单（见文末），希望为国内出版社开拓视频营销渠道提供有价值的线索。
以用户上传内容（UGC）方式运营的抖音国际版TikTok（以下简称抖音）已成为图书带货神器，一大批抖音主播的视频带动一众老书销售，为作者和出版商创造了新的收入。
在不到分钟的短视频里，主播记录下推荐图书中扣人心弦和催人泪下的瞬间，与视频观看者建立起情感的纽带。这样的视频常常会给图书带来数万甚至数十万册销量，让一本老书重新登上畅销书榜。
疫情推动短视频热潮
年新冠肺炎疫情限制了人们的社交生活，也催生了短视频平台的爆发式增长。更多人，尤其是年轻人选择在社交媒体上分享自己的阅读感受，相较于睡前读字的图书，年轻人更愿意浏览一段讨论书的短视频，短视频也更容易影响他们去买书来读。不少社交平台相继开辟出图书频道，为用户提供自由表达个人喜好和情绪的空间，如抖音上的BookTok、照片墙上的Bookstagram、油管上的BookTube，脸书去年推出的抖音复制版InstagramReels，Snap和油管推出的Spotlight和Shorts，希望将自拍视频配上音乐分享给更多人，共分短视频领域一杯羹。
抖音在这一波短视频喷涌而发的浪潮中获得了惊人发展：其全球活跃用户数量从年月的万增至年月的.亿，到今年月增至亿，如此快速的增长真是令人咋舌。疫情是其用户猛增的一个重要因素。目前BokTok频道发布的视频在全球已有亿次浏览量。这些线上社区培育了一大批热爱读书的Z世代年轻人，讲述自己阅读的书中的感人故事，寻找与更多人的情感共鸣。
平台：添加主题标签 吸引目标用户
抖音用户多是～岁的青少年，其BookTok平台通过添加主题标签，让主播们分享自己喜欢的图书和作者，方便其他用户发现，通过这种方式“重新点燃起青少年对小说的兴趣”。
不少图书通过抖音主播添加的#TikTok、#TikTokMadeMeReadIt等主题标签，并借助抖音的算法向用户自动推荐而广泛传播，销量出现了前所未有的增长。如科林·胡佛（Colleen Hoover）年前的老书《我们之间结束了》（It Ends with Us），自去年抖音主播上传了一段短视频并贴上#ItEndsWithUs主题标签后，有万次浏览量，成为今年夏季的最佳图书。去年月至今销量大增，共加印次，今年年初至今已销售超过万册，是过去年销量的倍。这一波抖音短视频的效果远好于年前新书刚上市时个城市巡回宣传的效果。
年前出版的《我们之间结束了》重新吸引数千万用户观看
出版该书的西蒙及舒斯特旗下的Atria出版社高级副总裁兼出版人利比·麦奎尔（Libby McGuire）表示，带有强烈情感的内容，对BookTok上的病毒式营销非常重要。喜欢图书的主播会通过各种方式去推荐。读者也能够通过转发荐书视频与他人分享内心深处的情感，许多读者在给朋友转发时还写了转发语“通过这本书我想看看我们是否能一起走过去”。
加拿大不少作者的老书在抖音主播的推荐下重新受到关注，如写作年的玛吉·雷（Maggie Ray）以前一直在Wattpad发布作品，然后在脸书、照片墙上进行宣传，直到去年她入驻抖音后才听说，BookTok上都在讨论她的作品。去年月，她自出版了第一部作品《市民》（Citizen），并在自制视频中加上主题标签和流行歌曲，吸引青少年读者。至今个月来，这本书每天都有销售。
岁的摩根·布克（Morgann Book）是抖音达人，父母有两家“Dairy Queen”店铺，都是爱书人。摩根通过在抖音上发布“DQ”蛋糕和冰淇淋的视频拥有了多万粉丝，她把刚刚读完并且很喜欢的图书的封面做到蛋糕上并发布视频，如今她拍摄的视频已有万次浏览量。不少作者都给她邮寄新书，以此拉动作品销售。
出版社：主动联手抖音主播
出版商也借此找到了新读者。企鹅兰登、西蒙及舒斯特、麦克米伦和哈珀·柯林斯的加拿大公司都向抖音主播寄送图书。企鹅兰登加拿大公司整合营销部总监卡拉·萨沃伊（Kara Savoy）表示，年该社出版的美国作家洛克哈特（E.Lockhart）的悬疑推理小说《说谎的人》（We Were Liars），在去年夏季由一对姐妹发布一段视频而获得了万浏览量，小说也首次登上《纽约时报》畅销书榜单，今年的销量又比年前涨了倍。
年前由Ecco出版的《阿喀琉斯之歌》（TheSong of Achilles）在去年月日得到岁主播赛琳娜·维莱兹的推荐（发布了名为“哪些书会让你掩面而泣？”的短视频）后，获得了近万次浏览量，之后图书销量大涨，登上《纽约时报》畅销书榜单，现在小说每周卖出万册。该社副总裁兼联合出版人米里亚姆·帕克（Miriam Parker）表示，他们还把加拿大华裔网红赵希然（Xiran Jay Zhao）的科幻小说处女作《铁寡妇》（Iron Widow）提前寄送给多位抖音主播，此番带动了销售，今年月作者发布新书开箱视频的当周，小说在美国的预订量增加了倍。
加拿大华裔网红赵希然为其新作《铁寡妇》作抖音推荐
其他出版商也注意到抖音营销的积极效果，兰登书屋童书公司与约位抖音主播合作宣传图书。该公司营销部负责人约翰·阿达莫（John Adamo）表示，一旦图书经抖音主播推荐热度攀升，大型零售商开始大力销售，出版商开始投放广告，就会带来滚雪球般的销售。Atria首席营销官丽兹·珀尔（Liz Perl）表示，他们除了与多元风格的主播合作，也与作者密切合作，创建更多有价值的内容。该社营销部专门创建了@AtriaBooks账户，与BookTok主播建立起联系。营销专员把主播可能感兴趣的图书带到她们眼前。
书店：选热书设专架
书商也快速做出反应，巴诺图书品类管理总监尚农·德维托（Shannon DeVito）表示：“BookTok自去年夏季以来一直是销售神器。巴诺给予地区经理更多的选书自主权，因为地区经理最了解当地读者想读什么书。巴诺全国的店铺在图书陈列方面都全面借力这个趋势 ，在展陈桌和隔板架上陈列BookTok推荐的图书。此外，巴诺网站专门设立了BookTok页面推荐图书。百万连锁店和加拿大的英迪戈（Indigo Books & Music）连锁店也在网站上设立了BookTok栏目，供喜爱的线上读者选购。德维托表示：“抖音主播推荐的图书为店内销售提供支撑。头部图书和推荐会连续数周、数月保持高销量，而在抖音和照片墙上的图书视频常常是昙花一现。”
BookTok也带动了加拿大英迪戈连锁书店的图书销售。英迪戈书店CEO希瑟·赖斯曼（HeatherReisman）日前表示，英迪戈在其官网的BookTok页面发布了该店有售的、抖音当下最受欢迎图书书目。书店还为BookTok推荐图书留出了更多展销空间。
BookTok助推加拿大英迪戈连锁书店销售
BookTok推荐对图书在巴诺的销售影响非常大，如《我们之间结束了》成为巴诺今年～月个月间的 TOP榜单图书，带动胡佛其他老书再度畅销。德维托认为，胡佛是近期提升爱情小说热度的重要作者。巴诺书店将此书在#BookTok展陈桌和爱情小说展陈桌上同时摆放，并以胡佛作品为主。Atria也相应调整了宣传力度，将胡佛和另一位作者雷德的作品做重点宣传，带动了更多青年小说重回榜单。
为取得好的宣传效果，出版商会向一些优质视频主播提供几百到几千美元的赞助，但是在BookTok用户看来，视频提供了更多价值，他们喜欢的主播推荐的图书值得购买。一个用户说 ，“BookTok绝不只是钱，它是一个文学社区。”虽然有些内容是为促销而作，但是大多数BookTok的视频都是年轻的爱书人发布的他们关心话题的视频，如有关种族、性和心理健康等话题，或心理健康类话题，主播们会从书里总结出能引起读者共鸣、发泄情绪或心理疏导的办法。
