如果说起直播，你了解多少，直播带货不靠谱？数据都是掺水分的？这些人云亦云的内容先放一边，我们不妨多几个角度来看看直播这件事
以下认知我们不出现在正文了，因为人人都知道了
. 大部分明星其实带不动货
. “人人可播，万物可播“是一个美好的海市蜃楼
. 你知道李佳琦和薇娅，可是谁排名第三呢，是不是没有印象，因为头部和腰部主播差距有着巨大的鸿沟
以下才是我想告诉你的，我们一共提出了个话题，本文略长，不过物有所值。
怎么看待吴晓波的罐事件和主播含水量
含水量是伴随着线上营销始终存在的事物，水分是维持行业生态链存在的一个灰色地带，自微博营销拉开线上营销的大幕，水军就生生不息，伴随着微博进入大家视线的还有一个名词——僵尸粉。随着平台变迁，水军就没消停过，公众号营销，双微运营，哪里都有水军的身影。
其实品牌选择主播，最介意的就是主播含水量，吴晓波的罐事件说白了就是直播造假和带货事故，背后是运营团队思维没有扭转过来，还以为直播就是刷刷数据那么简单。过去水军刷数据不管是浏览量，点赞，评论，转发等等，那都没涉及销量，所以数据好看就可以了，现在到了直播，运营团队没意识到还有销量这个数据，这个数据要刷的话，是要真金白银付钱的，结果穿帮了。（当然后来所谓高退单量就是刷销量，你不是要销量么，我就刷上去，但你没说不可以退货啊，这是后话）
解决刷销量这个问题的办法非常简单，参考欧莱雅集团的做法，只按照实际销量支付佣金，而且是天之后的数据，这样也规避了退货的数据影响，可以说基本防范了刷单后的高退货，造假也没意义了。
当然回头想想，吴晓波这件事品牌没有想象的那么亏，虽然只卖了罐，但是这件事本身成了爆点新闻，翻车也算曝光么，所谓公关价值就是有人议论，无论正面还是负面，何况这个只是吴晓波的负面，并不是产品的负面，随着文章的扩散，早已超过直播本身的关注度，品牌可能没有想的那么亏。
直播就是流量的另一种变现形式
直播的背后并不是一场技术变革，所以直播并不是一出生就得到现在这样的瞩目，早在没有李佳琦和薇娅的时候，直播就作为一种品牌朔源的手段出现在淘宝上，当时记得是为了证明海外淘客的真实性，开启了直播可以看到淘客在海外店铺和街头的情形，作为一个证明代购真实性而用的。那时候因为网络以及各种原因，并没有那么轰动，也没有那么多人看。直到阿里巴巴决定用资源和时间，把直播喂养成风口，当然最终它做到了。
所以直播实际上主要还是非常依赖流量导入，没有流量铺垫就没有粉丝社群，更谈不上卖货和变现。就算刘涛出现在聚划算的时候，她作为“官方优选官刘一刀“也是需要流量导入的支持，至少我在薇娅的直播间里看到了导向聚划算直播间的入口。所以说到这里大家应该就能明白，押宝直播实际上还是回到关注流量，直播只是一种形式，当然直播把公域流量变成主播或者品牌自己的私域流量，这点是有价值的，所以你知道直播应该怎么玩了吧。
直播是一套组合技而不是一发技
很多人会把直播带货和品牌直播混为一谈，实际上如果你对直播的理解只是李佳琦薇娅等等头部主播的战绩，那么这恐怕不是真实的直播世界。
直播除了消费者在买单，更大的“消费者”实际上是品牌，无论品牌找顶流主播要花钱，就算品牌自己筹备直播也是不小的花销。重要的是品牌的直播策略从来就不是一个单一逻辑，而是一套组合拳。
根据品牌的类型，活动类型，活动目的会决定品牌选择直播形式和直播平台，比如新品发布会，阶段性的活动可能会找顶流主播来做，实现帮助新品的破圈。最好的例子就是花西子请李佳琦出任首席推荐官，从没什么知名度的新品牌变成国货网红，今年的天猫国货美妆第二名。但是这里要注意一点，品牌如果寄希望于请了顶流主播，是否可以从顶流主播的流量里，导引一部分到自己这里，会很失望，很多品牌尝试过，结果接近为零，不是策略和方法的问题，仔细想想就明白为什么了。
直播除了销售，也有营销的作用，作为品牌营销的底层逻辑，传达品牌价值是一切销售的基础，所以品牌教育，知识普及以及客服的陪伴，就要靠品牌自播实现了。越来越多的品牌会重视品牌自播
笔者前不久参观过宁波小吉的直播间，被其专业的程度着实惊了一把，无论从直播间的专业程度，还是直播管理的精细化，到主播的职业化，都领先于现在绝大部分的直播间，有兴趣的朋友可以到淘宝直播去看一下，非常有收获，如果希望实地考察的，可以和笔者联系，笔者可以帮你约。
直播是一个需要技术的高门槛行业
人人皆主播终究是一个美好的愿望，是淘宝为了扩大生态圈提出的口号。但是有一个规律不容忽视：门槛越低的东西，要想做好，后面对专业度的要求会越来越高，因为门槛低会让进入的人多，竞争激烈了，为了杀出重围，势必要用专业度去打造壁垒；反之门槛越高的东西，对专业度要求反而低，因为有了门槛的保护，可以有足够红利吃，何必去用专业度堆高门槛，即便有也先锁进保险箱慢慢拿出来。
到直播领域也是一样，直播乍看是一个门槛没那么高的领域，一个手机，一个架子，一个灯就开始直播是最早的直播情形，但是你现在再去直播基地参观一下，已经今非昔比。一个很好的例子就是李佳琦直播间，分水岭非常明显，李佳琦直播间是月做的改造，之前还是接近传统的近景直播，甚至谈不上是一个直播间，充其量是一个区域。但是月开始的直播明显有了升级，真的是一个直播间了，无论从场景，灯光还是直播效果，都有了提升。
所以直播是一个可以在很多方面体现专业度的行业，直播间的装潢布置，灯光技术，摄像技术，讲解节奏，话术技巧随便拿出一样都可以做很多深度的探讨。如果对这些感兴趣的朋友可以联系笔者做深入探讨。
直播对淘系店铺未来的影响
随着直播的发展，淘系店铺将从最初的“在线店铺（online store）“，经过”移动店铺（mobile store）“，一旦和直播深度结合后，就会形成“实时互动店铺（live store）”。
什么是实时互动店铺呢，就是一个你随时进入店铺，就有导购接待你的线上店铺，相比现在的“无人货架”无疑是一个巨大的进化，同时这会引起淘系生态链的一个变化，原本懂得如何经营淘宝店，熟悉淘宝生态的这些运营者，自信和优势受到了很大的影响，毕竟在日益严格的淘宝游戏规则下，能把一个单品卖到几万月销售是一个顶尖运营者的实力，但是在直播面前，或许只是一个大主播轻而易举能做到的事情。
这把电商推到了另一个竞争序列中，之前电商还在围绕天猫，京东，拼多多争论不休，讨论着拼多多如何如何，现在直播杀入场中，顿时天昏地暗，过去电商代运营引以为自豪的体系和门槛，不存在了。现在淘系的生态圈大家都知道，直通车钻展不是小商家玩得起的，所以小商家势必会另觅山头，直播无疑就是一个更好的占山为王的方向。
直播能不能卖大件，比如大冰箱，洗衣机
直播一直以来看到的都是类似李佳琦和薇娅这样的近景直播，卖的东西都是可以拿在手里，放到镜头前让你看清楚的小件物品，最起码也是可以放在桌上的，比如包啊，小家电啊之类的，那么大家电是不是适合直播呢，这个答案如今已经被揭晓，虽然在年之前还是一个疑问。
年海尔内部就提出了“大家电能不能卖得动”的讨论，这个疑问一直到年月才有了试水的机会，海尔天猫官方旗舰店首次尝试卖货为目的的直播，海尔还设计了“小海哥”和“小海妹”两个人设，小海哥负责介绍技术产品和智慧家庭解决方案，小海妹则是用软萌可爱的形象和粉丝互动。
我相信一开始海尔也没想清楚直播的定位和店铺间的关系，就算到今天没想明白的品牌也多了去，你到淘宝直播，随便找个电器品牌直播点击进去，大多数你会看到就是一个类似专卖店的场景里，他们并不会特定安排一个直播空间，只是让营业员顺便做做。更谈不上专业和效果了。
当时海尔因为没想明白，所以没有定特别高的KPI，不顾通过数据渐渐的发现了直播的价值，后来对直播的场景，技术和主播都做了升级，直播也不仅仅是介绍技术给观众，而是结合具体生活场景让观众有代入感，进一步发展了一个营销IP叫做“店长来了”，还给直播间设了专门的优惠权益。
目前海尔直播间的转化率已经比店铺高了个百分点，直播渗透率达到%以上，去年同期只有%，并且直播间里中高端商品比低端商品更好卖。这些都告诉我们一个再清楚不过的答案了——大件也可以直播。不过那种只是在门店里架设一个手机的直播还是算了，在如今专业直播纷纷登场的今天，还在用这种让人笑掉大牙的方式做直播，只会拉低品牌美誉度，反而起到反作用。
要能看穿直播的迷雾后的真实
直播的KPI是什么，现在大家都看直播渗透率，其实很多直播好看的数据并不是真实的，我指的不是数据造假，数据是真实的，但功劳不都是直播的，这要怎么理解呢。
品牌其实投入是非常多渠道的，比方说代言人，开线下专卖店，每年做了很多快闪店供人体验，包括很多网络营销，这些方面的效果最终可能体现在直播上，让直播有了一个很好的GMV。所以千万不要因为一场直播的奇迹般地数字觉得欢欣鼓舞，还是要冷静下来思考这个数据是怎么达成。我们对于直播的肯定，并不在于一场直播的成功，而是第一百场直播是否依然可以成功。
格力董明珠的直播第二场直播所创下的数字，我想很难复制，原因大家心知肚明，如果她连续做上三四场直播，都能达成这样的销量，那整个销售部门都可以解散了。所以我们不妨把这个事反过来想，很多品牌花重金在直播上，期待直播返回一个激动人心的结果，结果换来一片失望也就可以理解了，因为直播的背后，还需要一个精细化的运营，这个是很多人看不到的迷雾。
品牌电商怎么用好直播才合理
首先要分清同样是直播，淘宝直播和快抖直播还是不一样的，主要是人群不同，快抖上是娱乐型消费者居多，她们看快抖的初衷不是买东西，而是好玩。但是淘宝直播上大部分是购买型消费者，是带着打算买东西的目的去的，进直播间是为了进一步了解清楚以方便下判断。所以这就对品牌而言，要做不同的思考。就目前而言，快手上的直播从私域生态来说略好点，快手头部主播建立的“家族化”KOL矩阵威力还是不小的，快手辛巴一句“xxx是我徒弟”，就可以为徒弟账号引流几十万，还是很惊人的。
国产美妆品牌沃雪曾在快手上投多万粉丝的球球，多万粉丝的白小白，链接跳转有赞完成销售，最后销量.万单，销售额万。它也在淘宝直播投过腰部主播汉小仙以及明星伊能静，这两者效果都差不多，最终多单销量。至于李佳琦和薇娅，带货效果的确有保证，但是坑位不一定排的到。很多品牌都扬言只要他们有坑位可入，坑位费翻倍也可以接受，但是李佳琦和薇娅的坑位还是很抢手的，也包括他们的选品严格把很多品牌挡在门外。
直播生态里每个角色的生存法则是什么
说到生存法则先要理清生态脉络，消费者跟随主播是因为相信主播可以拿到全网最低价，主播则是用海量粉丝的信任和品牌去谈判获得议价权。所以这么看的话，这种关系其实是很脆弱的，但是大家也都要生存。所以大家只能找到自己的生存法则点。
主播只有靠卖力介绍宣传产品，让转化率尽可能高一些，才能让品牌满意，获得更多机会，毕竟除了李佳琦和薇娅不愁没有品牌找他们，大部分主播还是缺品牌的，所以你会看到很多主播甘愿放弃坑位费去接一些纯佣的带货。从主播生态角度来看现状，是个很明显的金字塔，但是我们都知道一个人要健康，光看脑袋是不行的，还是要看腰的力量来决定一个人能不能站直，行业也是如此。
品牌其实也很难做，全网最低价牺牲的可是自己的利润啊，同时容易打乱自己的价格体系，我们都知道很多品牌实行的是电商商品和线下商品不重叠，电器会有电商款，服装也是，型号款式让你难以比较，以此保证价格体系的相对稳定，直播如果一直用低价吸引消费者，对于品牌长久以往就是一场噩梦，所以品牌要从价格体系，销售KPI，盈亏平衡线，品牌影响力各方面去找到这个微妙的平衡点，这件事一点都不容易。
明星带货有坑，但不全是坑
之前几个明星带货翻车的事极大发酵，于是你经常会在一个讨论到直播的人堆里，听到诸如“明星直播啊，不靠谱的，都是假的，就算卖掉也会退货的”之类的表达，来显示自己对直播是非常了解的，其实这只是片面的，如果学会精细化操作，还是可以从沙堆里挑出点货来。我这里分享两个衡量办法
第一是看你找的这个明星是光靠自己流量呢，还是得到平台扶持的，这很重要，因为得到平台扶持的明星，你实际上搭上的不仅仅是明星这趟车，还有平台的态度，自然保险系数会上去不少。比如陈赫开直播的时候，其经纪公司泰洋川禾获得字节跳动的独家战略投资.亿，这个东西就表明了抖音的态度，和之前签罗永浩一个性质。所以后来陈赫的数据一直都很好看，无论是粉丝量还是带货成绩，都很不错，这背后除了陈赫自己的团队，还有平台的一份功劳。
另一个角度就是看明星本身的特质是不是适合带货，并不是明星都适合，过去明星保持神秘感，塑造一个被崇拜的人设，现在是要向老百姓展示自己喜好，带动流量购买，这是两码事。陈赫是一个具有综艺感的明星，刘涛是一个生活全能，国民媳妇人设的明星，汪涵是一个有知识的形象，这些其实都有助于她们带货，所以你可以去看下他们最终出来的成绩单都还不错。相反小沈阳，叶一茜，李湘这种并不适合走下银幕带货的明星，非要进入直播带货赛道，结果肯定是差强人意的，李湘连试用护肤品都不愿意抹在自己手上，而是抹在助理手上的做法，试问消费者怎么会接受呢。
最后提一句，现在衡量标准不建议用GMV，而是减去被取消订单后的实际支付金额，会让你更看清一个带货主播的价值。
品牌直播的未来会是什么样
任何行业经过一段乱象之后，必然会迎来标准化时代，更加规范是一定的。所以品牌会在目前基础上，不断追求内容创新以及直播形式的创新，迭代出.版本，.版本等等，直播将不会是千篇一律的主播讲解，内容多元化，主播专业化，运营精细化会是一种趋势。在G时代来临后，XR的技术将得到更多和直播的结合应用，多元化实时交互直播时代将会到来。
目前的直播看似就是带货和低价驱动，这都是暂时的，从长远来看，直播就是一个常规营销，而不是热点营销。欧莱雅也表示将在下个阶段升级直播内容，从简单讲解进阶到深入的品牌输出，更关注直播间和互动整体呈现的风格，增加店播的投入，做到直播脚本更专业，场景更专业，自己培养的主播也更专业。
直播不仅仅是疫情造就的紧急对策，而是一个关乎于营销的长远打算，从完成平台加权到自主粉丝运营，从限时低价到正价长播，都是接下去品牌要去做的。
