品牌的基本含义
品牌
() 广义的“品牌”
品牌，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。
()狭义的“品牌”
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(Corporate Identity System)体系。
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
品牌价值
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
“品牌价值”一词关键在于“价值”，它源于经济学上的“价值”概念。“品牌价值”概念表明，品牌具有使用价值和价值。仅从价值来看，“品牌价值”的核心内涵是，品牌具有用货币金额表示的“财务价值”，以便商品用于市场交换。
()是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当的，或者是可以确认的，则可出现于资产负债表。
根据美国公认会计原则的阐述，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。
()是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。
价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。
这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因;而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。
由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。
商品经济范畴前提下，一个企业(集团)自身的商标、旗下的产品和服务产品网络，具备的正面信息总和。通俗理解，一个没有高科技信息含量的所谓品牌，也就是一个名称而已!所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值!
品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一种为主?这主要应按品牌核心值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异的原则。
品牌，是递给消费者一把刀
月日WPP与凯度在美国纽约发布了“年BrandZ 全球品牌价值强”排名。亚马逊，品牌价值.亿美元，连升两位，超越谷歌与苹果，首次登顶。阿里巴巴，品牌价值.亿美元，位居第七，腾讯，品牌价值.亿美元，位居第八。
一个品牌的价值达到千亿美元，基本上和一个普通国家一年的GDP相当。品牌，简直就是价值的放大器。
可口可乐前总裁伍德拉夫曾说过：即使整个可口可乐公司一夜间化为灰烬，光凭着“可口可乐”这个牌子，他就能马上东山再起。
但你发现没有，越是大品牌，会聚焦更多目光，承受的风险也往往更高，市场上经常遇到公关危机、被曝光的基本上都是大品牌。
有时候品牌一点小的差错，会在互联网上放大，对企业造成很大损失，有的甚至从此再难翻身，品牌价值也就丧失殆尽。因此在看到品牌光鲜一面的同时，也得看到品牌的另外一面。所以说，品牌，是递给消费者一把刀。
为什么说品牌，是递给消费者一把刀呢?
刀是什么，是具有杀伤力的。大家都知道每年的月号，央视的·晚会都会曝光一些做得不够好的大品牌。
或许，买东西应该盯着在央视曝光的那些品牌去买。那些品牌我认为可能最值得买，为什么?许多小公司的产品，连品牌都没有建立。也就意味着央视·都懒得去曝光他们，为什么会这样?
如果公司的产品做得很糟糕，投入的成本一般都很小，被投诉了，可以换个牌子接着做。可是一个大品牌，比如说肯德基，假如因为什么被·曝光了。曝光之后他会怎么做，他不会说，呦，被曝光了，那算了，我们再换个肯德鸭行不行。
没用了，对吧。那么多成本投下去，没办法换个牌子再来。也就是说，大公司会特别害怕央视.举刀，央视.又代表了大众消费者。所以，大公司必须在乎自己的品牌。
移动互联网时代，大众情绪如洪荒之刀，根本不受任何媒体控制。任何一个品牌出了状况，不需要央视·曝光，只要一个短视频、一篇文章就能发挥这把刀的杀伤力，会在互联网上引起轩然大波，即使触达不了更多人，但一定会对品牌所在的消费者圈层产生不好影响。
小品牌被投诉后，可以换个牌子接着做，但是互联网上都有记录，消费者会记得这个牌子当初的老板是谁。小公司也怕这把刀，也得注重自己的品牌。
正是因为消费者手上有刀，可以去曝光、去举报，所以不管是大公司还是小公司都得注意自己的品牌。所以，品牌，就是递给消费者一把刀。
这把刀是怎样铸造并交给消费者的?
说到铸造，我们得看品牌的建立过程，这不得不讲到品牌容器。刘润在《分钟商学院·基础篇》提出品牌容器的概念。
这品牌容器是放在哪里?品牌容器不是放在你们公司，是放在消费者的心里面。一定要把它理解为一个缸，一个可以盛放东西的容器。
这个容器里要盛放哪三样东西?第一个叫做了解，第二个叫做信任，第三个叫做偏好。下面举个例子看看这三样东西是怎样放进品牌容器的：
你去商场买洗发水，导购给你介绍了一款洗发水，这个牌子你以前从来没听过，导购告诉你这款洗发水不仅去头屑，去油，而且能防脱发。你对这款洗发水有了了解。
由于这款洗发水刚推出市场，折扣力度很大，再加上导购的细心解说，你把这款洗发水买回家，用了几次发现效果很好，确实如导购所说，不仅去头屑、去油，还防脱发。至此，你对这款洗发水有了信任。
后来再去商场买洗发水，即使看到许多其他品牌，但每次你只会买这一款洗发水。最后，你对这款洗发水有了偏好。
这款洗发水逐步在你的心中盛放了了解、信任、偏好，从此赢得了自己的品牌，也顺带把品牌这把刀递给了你。
品牌这把刀有什么功用?
先说一个用处。品牌能够产生溢价，一定是优化了交易中的某个环节，解决了交易中的一些问题。
我们看一看品牌这把刀解决了什么问题。还是把品牌分解为了解、信任和偏好。如果用知名度、美誉度、忠诚度这三个品牌评价标准来对应。那么了解对应的是知名度，信任对应的是美誉度，偏好对应的就是忠诚度。
我们来看看知名度、美誉度解决了什么问题，也就会大体知道品牌这把刀解决了什么问题。
()知名度解决了什么问题?
知名度高的品牌，消费者更知晓，更了解。例如，在商场上买冰箱，两个牌子的冰箱基本参数都一样，我们更倾向于买大品牌。知名度减少了交易过程中信息不对称。
()美誉度解决了什么问题?
美誉度高的品牌，消费者更信任，更有好感。在淘宝的搜索框输入想要的商品，马上出现成千上百种商品，不知道选哪一款好，除了综合排名，我们通常会点一下上面的“信用从高到低”，直接选择排名前几位的就可以。美誉度减少了交易过程中信用不传递。
品牌既解决了交易过程中信息不对称的问题，也解决了交易过程中信用不传递的问题，而交易成本主要体现在信息不对称与信用不传递。所以品牌是一揽子解决方案。
有了这把刀，以后再去吃饭，这么多品牌我就直接去你那边;再买衣服，我就直接选择这个牌子。这把刀，降低了消费者的搜寻与对比成本，降低了信息不对称。另外，既然你把刀都递给我了，我就相信你，也降低了交易过程中的信用不传递。
其次，这把刀的另一个用处很明显。如果对你不好怎么办，你可以发文、发短视频举报我，去曝光我，就相当于把刀架在我脖子上了。
【结语】
产品很重要，这一点大家都很清楚，但是你的产品永远会有人慢慢追上，做出跟你差不多的产品，即使你再领先，最后也都会被追上。
有了产品，这只是开始，一定要想方设法往品牌容器注入了解、信任和偏好，建立品牌。
当竞争对手追不上你，你靠的是产品，追上你之后，你靠什么?只能靠品牌。品牌是所有产品的最终归宿，产品是起点，品牌是终点。
有了品牌，不是就万事大吉了，得时刻提醒自己，品牌，是递给消费者一把刀。
注意品牌这把刀，对消费者好，会降低交易过程中的信息不对称和信用不传递，降低交易成本，产生品牌溢价，为企业创造利润。
相反，如果不注意品牌这把刀，对消费者不好，这把刀就会砍下来。
