数据背后其实隐含的是连接人的行为和人的数据，新零售下的大数据连接蕴含着无限可能与商机，同时也将面临着隐私泄露、法律管制等诸多挑战。在上周复旦大学管理学院举办的“数字时代与转型创新”分享会上，复旦管院信息管理与信息系统系张诚教授做了主题为“新零售下的数据连接的价值、挑战和机遇”的演讲，本文根据现场演讲整理而成。
今天我想给大家分享的主题是新零售下数据连接的价值、挑战和机遇，大数据已经火了很多年，这两者之间是什么关系以及我们在企业中会遇到怎样的挑战，借此机会想跟大家分享一下我们课题组的想法。
01
在线支付的核心在于用户行为数据的获取
今年最火的一个词就是新零售，或者说是线上线下、O2O。阿里巴巴三年前就开始深耕支付，想办法打通线下，大家突然感觉到在线下买东西用支付宝比较方便，而就在用户支付的同时它也记录下了用户订的是什么东西，其实它是把店铺剖视成数据。而一些连锁超市并不愿意把这样的信息给阿里巴巴。
没错，如果知道了用户每天在超市买什么，吃什么，而且线下支付的账号恰好是用户的支付宝账号，而支付宝又恰好是淘宝帐号，这样线上和线下就串联在一起。既然连锁商业超市不给线上公司数据、不合作，那就入股、并购，比如腾讯入股永辉、阿里巴巴入股银泰。这些现象是前几年就已有的征兆，只不过如今集体爆发。
02
BAT进军新零售：我会玩会运作能ZQ
BAT除了财务风投的考虑，为什么要进军零售呢？互联网之前的零售毛利本就很低。
一种可能是他们找到了一个原来不盈利的行业，但现在有办法帮你ZQ所以我来做，比如精准营销，线下大型连锁零售商用入户海报做营销，一期印24页，一年成本可能就3000万；如果把24页减到12页，一年就可以节约1500万以上，而这1500万就是净利润，入户海报本身是一种低效高成本的营销方式。线上公司说我玩得比你更好，我可以通过精准营销更便宜有效地影响用户，你原来做亏的我可以做到盈利。
第二种可能和模式运作有关。比如京东，今年财报变正，市场普遍认为不是单纯销售增加带来的，而是金融和物流（包括物流资产）带来的。淘宝盈利还不错，为什么？要知道它本身不卖货，也就没有传统意义上通过采购销售价差带来的销售收入。但它使得阿里巴巴成为全球前五的广告平台，最近几年阿里巴巴的盈利大约80%左右都来自于电子广告，所以淘宝的盈利模式根本不是卖货而是卖广告。
因此第三种可能是BAT不是看重零售，而是看重零售用户所带来的广告价值。这样便可以向所有品牌商收费，因为你打广告都要经过我。现在阿里已经证明不靠淘宝收费，它做成了全球最盈利的几家公司之一，全球广告业前五。
因此，阿里腾讯们目前所做的可能是把消费者行为连起来或者把消费者意愿连起来以后，线上线下打通后产生的价值。
03
串联线上与线下，让人的行为变透明
借助数据可以还原人的线上线下行为，把这个连起来便会产生价值。为什么要砸那么多钱培养消费者线下使用支付系统的习惯？为什么要把在支付系统背后的商家连接起来？一个本质就是数据连通，让人的行为变透明。
但数据连起来可以干什么呢？从中能够了解用户的购买偏好和习惯。原来在线上只能通过IP大概知道用户在什么位置和城市，而如今在线下他在哪个小区都可以连接起来。现在基于时间和空间进行营销的例子有很多，而且时间和空间维度在一些科研和企业实验当中也都有用到。以前你不太知道一个人何时、何地在干什么，现在突然变得可行了，所以很多新的方案就出来了。
04
大数据的应用容易造成行业垄断
那么线上线下连接完就有大数据了吗？事情并非那么简单。原来凡是说我有数据吸引眼球拿到流量风投就会投；但现在是你要告诉我怎么应用？光有数据不行，现在更多是在说如何应用。
虽然线上线下相结合可以产生更多的数据，令企业有更多的使用机会，但关键是这个时机应该怎么把握。另一个潜在问题是因为互联网没有规则，容易促进垄断。
比如阿里巴巴和第一财经，京东和21世纪都在做消费和媒体大数据结合，都在搞三件事：我出消费你出媒体，运营模式是媒体平台做广告，但这里会有一些实际的应用。其实最大的障碍不是这些媒体能不能垄断，或者这些大公司能不能垄断数据，最重要的另外一个问题就是隐私。
05
隐私，大数据应用的最大隐患
虽然线上线下可以连接听起来很美好，但数据是把双刃剑，数据运用的很多玩法越来越接近人的底线和社会的底线。
如今国家在立法国外也在立法，使得隐私也成了今年的热词。很多所谓的大数据公司，包括新三板或其他公司，原来放在那显示自己有数据的都没了，合法合规一检验都不敢弄了，这个行业以前一直有一些相对灰色的操作。如果公司想知道我的潜在用户是怎样的，或者我的用户是怎样的，涉及法律边缘的事情就出现了。用户给数据的时候大多会有手机号、姓名或者身份证号，两个公司就可以凭借这些信息把两家的数据连接在一起。
现在很多公司拼命要用户用手机号注册登陆，而之前都允许你设一个用户名，因为公司发现之前那样连不出你的价值，卖出去也没价值。对于他来说你不留姓名、身份证号、手机号，就是一个匿名人。现在的app服务一定要有手机号吗？以前的方式为什么不可以？因为手机号最好连接，两个手机号一对，两个公司的数据就连接起来了。其他类似可以连接的信息还包括手机imei号等。
很多做大数据的公司都开始调整，因为你的数据涉及到敏感信息。原来在野蛮中生长，没有规则你先做，国家慢慢再说哪些不对。现在国家规定了从各个方面考虑，出于隐私和安全的考虑，你关联的时候应该怎样做。
06
面对法律边界，大数据背后的风险如何解决
大数据行业将会面临挑战。地方法律要求匿名化，也就是不准带有手机号、身份证号、驾照、QQ号、淘宝号这些很容易把一个人定位出来的信息。这样两个公司的数据就很难连接起来，也就没有商业价值了，这是我们关注的一个悖论。
如何破解？最野蛮的办法就是如果法律不允许，我们就去并购，但这也存在问题。据欧洲和美国的法律规定，如果你是独立法人，子公司是上市公司也不行。
现在能做的就是把网上热卖的东西作为建议，来影响你的线下采购，这并不违法。因为其不涉及用户个人数据，只是告诉你这个区域这段时间用户喜欢什么东西。
另外还有一种办法就是驻厂，客户数据不脱离公司，或者通过这种方式协助其处理数据，但其实这已经违背了数据本身的意义，变成了咨询服务公司，只能一家一家做，很麻烦。
此外还有一个办法就是现在上海数据交易中心或者其他数据交易在考虑的，即两家公司不能直接做，但是可以把数据给这些数据交易中心，让其帮忙连通，连好了再传递给这两家公司。但在法律上可能也是违法的，不管你是什么公司，只要数据脱离了本公司范围，而且又没有去掉手机号或者身份证号等敏感信息，可能就会违法。
但如果有公司可以进行数据连接，这就变成了一个机会。现在如果有一些方式，让任何两家公司无需敏感数据就可以连在一起，这就意味这两件事：第一无需公司参加，无需并购一家企业；第二数据连接其实跟前期垄断别的行业没有关系，它回答的就是线上线下企业合在一起会怎样。如果有企业实践可以解决这个问题的话，我相信将能得到风投很大的认可。
07
大数据连通背后所蕴含的创新动能
数据背后其实隐含的是连接人的行为和人的数据，这正是十几年前很多企业在尝试的。线下想到线上，想通过线上在线下获得更多用户，粘住用户。
不光是零售，零售其实只是一个表象而已，数据连通之后市场便可以创新。比如原来都是买用户画像、关键字以及标签。卡地亚的用户会开宝马，宝马想打广告会找一些买卡地亚的用户，这个相对来说是低效的，因为卡地亚的用户不会只买宝马，还会买奔驰和玛莎拉蒂。宝马买了用户标签进行营销的话，转化率本身不可能高出10%。但如果你能精准知道用户当中哪些既买了宝马又买了卡地亚，你就可以推断出买宝马和卡地亚的用户有什么共同特征；然后你找卡迪亚的时候通过合并数据来连接其数据时，你就无需所有的卡地亚用户，只需要既符合卡地亚用户又符合宝马用户的特征，这样你便可以精准定位10%的人群，而不是浪费了原来90%。而这些东西不仅是新零售可以产生的。
新零售下的大数据连接蕴含着无限可能与商机，同时也将面临着隐私泄露、法律管制等诸多挑战。数据连接的背后其实是用户行为的获取，也就是挖掘其所蕴含的商业价值。
