【直播带货模式】
在直播带货行为中，主播一般分为达人模式、名人模式及店铺模式。达人模式就是把主播打造成某个领域的达人，然后做顾问式的导购，这种模式不以产品为核心，而是通过塑造人物让顾客消费，例如李佳琦、薇娅等带货达人。名人模式就是一些知名演员或者歌手利用自身知名度对商品进行推荐。店铺模式在淘宝平台较为普遍，是指商家利用淘宝平台通过直播销售店铺产品，依靠产品本身的特点吸引观众前来咨询，引导观众成为意向客户，从而实现交易。
店铺模式中，主播一般为商家的员工，此种情形下并不能认定主播行为构成违法。达人模式或者名人模式中则存在不同的情形：有的主播受雇于MCN机构或者经纪公司；有的主播与MCN机构为合作关系，主播与商家并没有签订任何合同，直播中的产品及策划均由MCN机构完成，主播的收入也由MCN机构支付；有的主播直接与商家签订推广合同，由主播负责商家产品在直播平台上的策划推广销售，并根据产品在直播中的实际销售额进行利益分配。
如果认定主播为《广告法》中的代言人，则其法律责任有明确规定。但《反不正当竞争法》中并没有代言人的概念，也就是说，主播是名人还是普通人没有本质区别，对于主播的主体认定也只能是销售商品或者服务的经营者，或者是帮助虚假宣传行为的经营者，因此主播在网络直播营销活动虚假宣传行为中是否为违法主体，还需根据具体情况进行进一步分析。
【风险与责任】
、侵犯消费者合法权益的民事责任风险
依据《消费者权益保护法》等法律规定，商家如果欺骗、误导消费者，提供的产品或服务与直播网络购物合同约定不一致，侵害了消费者的合法权益，则应当承担修理、重作、更换、退货、退款、赔偿损失等违约责任。若主播在直播过程中对产品或服务作出承诺，其也应在承诺的范围内与商家一起承担连带责任。
、侵犯知识产权的民事责任风险
主播等有时为了产品或服务的销售量能快速增长，就在“直播带货”过程中销售仿冒其他知名品牌商标的产品，这种“搭便车”的行为不仅误导了消费者、侵害了消费者知情权，同时也严重侵害了他人的商标权。针对“直播带货”中侵犯知识产权的问题，相关主体应依据《商标法》等法律规定承担赔偿责任。
、广告违法行为的行政责任风险
广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。依据《广告法》规定，发布虚假广告除应对消费者承担民事责任外，主播等营销主体还应承担缴纳罚款、停业整顿等行政责任。
、价格违法的行政责任风险
主播等常常在直播中采用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易，例如先抬高售价后再故意进行“限时折扣”等方式。针对“直播带货”活动中的价格违法问题，主播应依据《价格法》等法律规定承担限期改正、罚款、停业整顿等行政责任。
【总结】
电商直播行业迅猛发展，主播在享受着巨大行业红利的同时，也面临着许多潜在的法律风险，“直播带货”一旦把握不好，就演变成了“直播带祸”。因此，只有增强法律风险意识、严守道德和法律，国家相关部门完善立法、切实提升行业监管效能和水平，电商直播行业才能健康、快速地发展。
