但在刚刚过去的情人节，小红书举办的“独爱之夜”晚会有点“反套路”。这台晚会通过剧情男女主角的演绎和包括李荣浩、毛不易、黄明昊、梁博、乃万等歌手在内的演唱，串联起“遇、恋、独、爱”四个故事篇章。这一场沉浸式实景创演秀，既没有迎合电商促销节点造节，也不像B站、抖音常见的以平台内容为最终落点。
从策划到预热，小红书收集了大量平台用户的观点作为晚会风格与调性的素材。整场秀舍弃了传统晚会炫酷声光电的固定舞台形式，用包括校园、街头、酒吧、海边、双层巴士、城市大厦天台等在内的若干生活化场景，连接起整场表演和剧情男女主角的故事线。具有生活场景的呈现内容与作为生活方式社区的小红书高度契合。在月活过亿、每日产生百亿次笔记曝光的庞大体量上，小红书是互联网世界中罕见的、始终保有独特清晰风格的大型生活社区。
如何在驱动用户增长的同时，经营好社区氛围这门“玄学”？像“独爱之夜”这样的晚会，或许可作为我们观察小红书成长路径的一个切角。
无论从什么角度看，这都不是一场常规的晚会。
晚会开篇，没有出现主持人，反而是身穿校服的剧情男女主在教室青涩互动， 音乐教室、操场、身穿校服的年轻情侣，几个场景元素的设计，开篇就把观众带入到学生时代。这样的生活场景还原贯穿整场晚会，包括毕业季的校园、海边散步、餐厅约会、看街边演出、坐公交车、天台听音乐会等，不同的生活场景串联起男女主角的爱情故事，也把用户代入到自己从校园到都市的爱情故事中。
小红书独爱之夜制片人如懿介绍，整场秀在策划初期先定的是价值观和男女主的剧情故事，然后再选择适合剧情和氛围的歌曲。所有演出都跳脱出好听、好看的工具属性，成为剧情男女主角故事的一部分，也为整个内容的价值观服务，这一策划思路也赢得了演出歌手们的共鸣。
梁博原定要在海边演唱《出现又离开》，但在听完整场秀的方案和海边的场景设计之后，梁博主动提出用《黑夜中》做替换，亲自为歌曲重新写了弦乐及混音。在“独”这个篇章，歌手、选曲服务篇章价值观和内容的逻辑尤其明显，包括陈粒、阿肆、黄龄、单依纯在内的几位女歌手，生活中都是独立又有趣的女性代表，《预谋邂逅》《光》《晚婚》等几首歌曲也紧密贴合女主角单身的生活状态，传递“我首先是我”的价值观内核。最后一部分，则通过一场“戏中戏”小型音乐会舞台的场景呈现，用达达乐队、黄明昊、毛不易的歌为男女主制造了一场久别重逢。
从镜头语言上来看，小红书独爱之夜一个鲜明特点是带有大量男女主角视角的主观镜头，用户可以站在两位主角的视角经历遇、恋、独、爱四个故事篇章。遇，是爱情故事的遇见；恋，是热恋；独，是爱情里的清醒与独立；爱，是找到爱情的真谛，一场双向奔赴的爱情。比如，小提琴演奏家靳海音一曲《永不失联的爱》开启女主单身视角的故事，演奏场景设计在街边，两束灯光打在靳海音和女主角身上，是典型的舞台剧呈现模式。在女主角走出咖啡厅、走向街边的场景转换中，靳海音的琴音先于画面响起，开篇即进入《永不失联的爱》副歌段，通过曲目和灯光烘托氛围，同时通过画面构图，为用户提供女主视角的沉浸式观看体验。
“小红书上的年轻人价值观都非常清晰，对待爱情的态度清醒又独立，我们相信这样的爱情观存在于很多年轻人中，我们希望为他们去做一台有共情感的晚会。”
如懿说，“‘不为谁而活、不为爱而爱，我首先是我，双向奔赴才有我们’是这场晚会想传递的价值观。”
据介绍，小红书上人气颇高的博主CP也以彩蛋的形式出镜，用真实经历演绎晚会的价值观。在“独”篇章，陈粒演唱《光》时，街边的咖啡馆坐了一对情侣，他们就是通过综艺《我们恋爱吧》为人熟知的“沉默CP”陈七昂、聂墨仪，二人的定情歌就是《光》，都奉行“都清醒都独立”的爱情观。
小红书的价值取向并非一锤定音的产物，而是在平台生长过程中、经由海量用户的无数次观点碰撞与共振而逐步成型的。观点从何而来？首先要打造一个开放多元的表达空间。
年开始，小红书上的多元垂直内容品类开始出现爆发式增长，年底，小红书顺势推出“创作者计划”，帮助创作者利用笔记数据进行内容优化；去年月，“百亿流量向上计划”推出后，小红书针对垂类内容创作者提供激励与扶持；到了月，视频号的上线以及延长至分钟的中视频权限为创作者提供了更大的发挥空间，比如碎片化难以承载的泛知识类视频。
目前，小红书上的内容覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴、家居家装等各个生活方式领域，年笔记量近亿篇，同比增长了超%，其中，教育、科技数码、体育赛事、运动健身、民宿等内容门类的增长率分别达到了倍至倍不等，还有更多内容难以被简单归类——比如圣诞礼物开箱、北漂省钱攻略或考研自律计划。
这套垂直内容体系的构建，为小红书增加了更多人间烟火气。更重要的是，对于一个数亿用户的平台来说，在激活潜在表达欲的同时，极大拓展了内容消费场景，让小红书从从早年的“种草+带货”平台逐渐演变成后的生活方式百科。
当用户具有明确购物需求时，可通过浏览各个普通用户的真实体验而对品牌、商品、服务甚至体验建立客观认知，这也是为什么搜索成为小红书渗透率最高的功能；同时用户也可以不含任何消费诉求，仅将小红书当成一个内容平台，关注有趣话题、交流人生的困惑、或仅仅是了解另一种生活。
“小红书上的内容都跟具体的生活场景有关，这也是我们放弃传统重舞台呈现的晚会形式的原因。”如懿表示，“社区里的内容、用户的价值观，如果脱离生活场景就都不太成立，所以有剧情、有多元生活场景的秀是更适合小红书的内容形态。”
买什么、吃什么、去哪玩、看什么电影、选什么职业、买什么基金、如何做一道菜……这些生活碎片最终汇集成了一批用户、一个平台的整体价值观。
“社区到底是什么？我们找到一个答案：社区不是内容的集合，是人的集合。”
小红书创始人瞿芳在一次公开演讲中这样说。
社区越小，保持用户风格一致越容易，但走向大众市场必然伴随着用户画像的泛化。从用户量上来看，小红书实现质的飞跃是在年月。此前年，小红书积累了亿用户量；而在之后的个月，小红书用户数翻倍至亿；年月，用户量已经增至亿；到去年上半年，小红书月活已经过亿。
用户量与内容量都在短时间内快速膨胀，但小红书的社区氛围并没有产生过多偏离，这是如何实现的？
腾讯研究院在一篇关于B站的研究中提出，社区氛围的本质是一种筛选机制。“社区做的是人和内容的生意，通过人生产内容，再用特定内容连接更多目标用户。……在这个过程中，社区氛围起到的是一种准入和筛选作用。帮助社区增长过程中选出目标用户，不断同化为一个更大共同体。”
对任何一个社区来说，新用户进来之后，平滑地消化不同圈层用户的需求冲突、达到新的平衡，这是保持社区氛围“不翻车”的关键一步。
在这方面，小红书强调对用户的关注，以“创作者小助手”、“话题课堂”等形式提供帮助和引导，以此来调控、平衡平台内容的风格、调性和美学，甚至包括讲解具体的流量分发机制、如何接受商业合作、如何与粉丝互动等，为新来者提供了一个低门槛、友好创作环境。
平台的生态成长速度快于内容运营速度，因此运营策略不是围绕内容展开，而是从用户的角度实现“圈层穿透”短期吸引一批新用户进来后，重点是通过增加用户的均衡和多样性，提高用户粘性来留下他们，“比如赞助《偶像练习生》节目带来的广告效果，给小红书带来了一批中学生用户群体，这批用户就开始在小红书上分享学习打卡的笔记。”
从关系链的角度，以人为核心有助于打破不同内容品类的边界。小红书的KOC常同时横跨多个内容品类，比如美妆、时尚、健身甚至情感、职业、亲子关系。小红书上的内容，有“人感”的内容往往更受欢迎，所谓“人感”是指用户真实出镜记录自己经历。事实上，小红书社区的这一特性也带入到了此次晚会的节目内容策划中。晚会男女主角的故事线，运用了大量主观视角拍摄，跟社区里流行的vlog风格一致。
“真实的人是复杂、多元的，生活方式是方方面面。只要你认同了他的情趣、爱好、价值、主张，你就会关注他的方方面面。”
瞿芳曾表示。
如果说优质内容是社区的长板，那么低质甚至有害内容则是社区的短板。借鉴了美国城市管理的经验，除了机器+人工审核等常规手段以外，小红书强调通过激励措施去盘活老用户的参与度，让更多人参与到社区的共同维护中，这包括了一套产品举报、陪审团机制在内的互助和维护体系，在灰色地带的模糊内容判定上更公正而有效。
在这些微观治理策略之上，小红书用一套长期的、高举高打的品牌打法来塑造与强化平台的价值观。刚刚过去的年，小红书就和不同合作方拍了四部态度短片：《我们》、《我信》、《我愿意》、《为爱做饭》。
从用户中寻找素材，这是小红书做品牌的常用方法论。以《我们》为例，这部短片从数十位小红书博主中征集了他们日常所受到的偏见，比如“男生不应该化妆”、“女生不要把野心放在脸上”等等，直击流行文化中的刻板印象，覆盖了女性主义、地图炮、职场歧视等争议话题。《为爱做饭》则柔和许多，主要是顺应年更多人开始在家做饭、以表达对自己或家人感情的生活方式转变。
立场鲜明的表达或许会引发一些争议，好处是能吸引更多心智一致的核心用户，有时候，成就社区氛围的往往是放弃“什么都要”。
现在，小红书来到了另一条增长曲线的起点。Quest Mobile数据显示，疫情期间，移动社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小红书等前大应用的日活跃用户数同比均实现大幅增长，其中小红书的同比增幅最高达.%，日均使用时长同比大涨.%。
在年的跨年演讲《时间的朋友》中，罗振宇认为小红书是一个存放“生活观”的存钱罐，用户发布的每一篇生活笔记，以及对别人生活笔记的转发、评论、点赞与收藏，都是对自己所向往生活方式的探寻。
但生活观是流动的。日本设计大师山本耀司曾说：“自己”这个东西往往是看不见的，你要撞上一些别的什么东西，反弹回来，才会了解“自己”。生活观亦是同理，它会在一次次表达和互动中被塑造、修正。
小红书做的事情，用他们自己的话说，“是帮大家把画卷徐徐铺开的人”。
小红书CEO毛文超在接受媒体采访时描述过他对这代年轻人的观察，主要是两个方面：
第一，这一代的年轻人更愿意表达自己，可能源于他们在生存方面的压力变得更小，同时社会也变得更多元和包容了；
第二，总体来说更关注精神生活，“、后挺喜欢喝奶茶，我觉得大家讨论奶茶种类的那个劲儿，就跟我们讨论红酒产地一样。 ”
如果进行严格的社会分析，毛文超所提到的“社会更多元和包容”仍然有待验证，新一代年轻人究竟是变得更开放还是更保守了，尚无定论。但可以肯定的是，多元和包容始终是小红书致力构建的底色。
在小红书上，热爱且精通打扮的男孩、独立带娃的单亲妈妈、全身心投入于学术的女博士，这些在主流体系中并不“标准”的人们都能在此找到认同与感召，甜蜜的跨国恋情或刚刚失恋的心碎，都会得到祝福与抚慰；没有人会去嘲笑一个“自认为很失败”的新手妈妈，决定结束一段婚姻重新开启人生、放弃一个光鲜职业从头开始的选择更是比比皆是。
“一个人敢做自己跟这个社会的发展有很大的关系，如果社会都非常的单一，那你一定做不了自己。”毛文超曾这样表示，这个观点反映在小红书的“世界”中是成立的，温柔与包容的底色带来了互联网罕见的安全感，而这正是一切自由表达的前提。
另一个有趣之处是，尽管小红书给人的感觉是“年轻人居多”（用户构成上也的确如此，%以上用户是后，%以上为后），但这种“年轻”似乎更多是在心态上，而非单一生理年龄。无论是在泛知识、财经、法律等垂直门类上，还是纯粹的生活分享，你很容易在小红书上看到“超龄”的前KOC用户，他们大多拥有以下特征：经济独立、强专业技能、乐观积极的人生态度、热爱尝试新鲜事物。
两年前，毛文超曾在一次采访中提到：“我不太关注不同年代出生人群之间的差别，反而比较关注他们之间的共性。……在不同的年龄段，随着你的年纪、身体、家庭环境、生活环境、身体状况的改变，你的生活方式会彰显出特别异彩纷呈的样子，但底层都是大家在那个时候对精神世界的需求。”
他认为平台的使命是——“学会理解世界的多样，真的走近用户，找出大家的共性，然后提供更好的产品、服务更广大的人群。”
在此刻，重新回望小红书这两年来的增长轨迹，毛文超所反复强调的“多元”和“理解”有了更生动具象的画面。随着增长惯性的延续，小红书的“出圈”之路必然会涌入不再高度同质化的用户，可能伴随着尖锐的观点冲突。
但我们对此可以更乐观一点，用户塑造了小红书，而小红书也将正向的价值观在广泛的层面扩大。人们来到小红书，看见世界、反照自己、形成一种自洽的生活观，这才是互联网社区最重要的意义。
