提到豆瓣，我们会想到社交；提到微信，我们会想到朋友圈；提到京东，我们会想到电商购物。而提到小红书，却很难给它一个定义，跨境购物攻略？社区？商城？内容平台？好像都不是，又好像都是，这让抖音、考拉、微博等都不得不对它有所警惕。小红书成立年，从购物指南到分享社区再到社区型电商完成多次转型，可以说是一本暴走的创业生存教科书。
截至年月，全球有超过亿年轻用户已加入小红书，月活用户近万，还拿到阿里领投的超亿融资。同时获得消费者和资本的青睐，可是赚足了眼球。那么，小红书究竟是如何做到拥有如此这般魅力，杀出电商重围？今天与大家分享一下小红书产品分析报告，主要从产品定位、用户分析、功能设计、产品运营等方面来个大解剖。
小红书在今年月份新版本发布后，将产品类别从购物更改为社交。从年月日-月日的一周数据来看，小红书在社交榜基本稳定第，应用榜稳定前，总榜稳定在前。说明与电商相比，小红书产品团队更加重视产品内用户的互动与内容生产，这也是小红书的核心竞争力所在。
数据来源：蝉大师
年月至年月，小红书月度独立设备数呈持续增长，海淘排名位列第一。年月至月，APP月指数不断上升，月活跃用户已达近万。
数据来源：艾瑞数据、易观千帆
社交+电商的新型模式，还有海外购物的需求和优质的海外商品，造就了小红书稳定的下载量。用户生产内容，平台通过KOL口碑分享，关联可购买商品，搭建供应链并完成产品闭环。
在海淘跨境电商类App中，小红书的日活、月活数和渗透率都位列榜首。得益于小红书早期社区内容中海淘产品使用笔记的累积，这些高质量笔记的沉淀，吸引着用户驻足在小红书中浏览、收藏、讨论，保证了社区的高活跃度。
年月：PDF攻略
最初小红书是一个PDF攻略平台，那时我国出境人数近亿，由于信息不对称使出境游客遇到大量境外购物难题，小红书从痛点切入，让用户在上面可下载免税店攻略，有点类似于穷游攻略，解决了用户的需求。
但购物攻略是一个偏工具化的产品，无法与用户产生即时双向互动，不能得知用户反馈，很快小红书便开始尝试海外购物分享社区的可行性。
年月：网络社区
年月小红书购物笔记正式上线。小红书开始成为一个境外购物者的移动垂直社区，鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得。小红书借鉴了游记分享应用，将信息结构化：在上面的每个商品信息都有品牌、照片、用户心得、价格和购买地点的说明。
这一阶段的小红书，主要围绕社交、鼓励笔记分享、推荐好物来展开，社区属性和互动性强，信息更多元丰富。发展到后期，纯粹的购物分享无法满足用户的购买需求，小红书开始尝试搭建电商体系。
年月：社交+电商
随着国家对跨境电商的利好，海淘风口来临，小红书凭借前阶段沉淀大量优质的海外购物、全球好物分享笔记及用户使用心得，顺势而为进入海淘电商市场，福利社上线，正式进入社交+电商模式。
小红书形成供应链，对用户喜好，选购趋向进行分析，让服务更人性化，通过笔记分享获取的用户非常精准，而且用户粘性高、消费力强，小红书迎来了自己的风口。
目前阶段：生活方式分享社区
现如今小红书回归初心，逐渐把电商的标签摘下来，换上内容平台的标签，打造内容标签化的社群生态。所以它现在要努力做内容，让大家在上面不仅仅推荐商品，也分享心情。
很多电商APP都有发现频道，也都占据着中心位置，现在打开小红书第一个页面就是发现，这表示对它来说，更想让大家发现世界。小红书口号也从“全世界的好东西”到“全世界的好生活”，再换到“标记我的生活”，直呼要做一个UGC内容分享社区。
用户画像
● 性别及年龄分布：小红书用户群女性比例高达%，年龄集中在到岁之间。
● 城市分布：主要集中在一线、二线等经济发达的沿海地区。
从上述艾瑞提供的数据可以看出，小红书人群主要用户是来自一二线发达城市，爱美、追求精致生活的后女孩，具有一定的消费能力，喜欢购物、分享和晒，希望得到关注和认同。
小红书的内容定位围绕年轻女性，主要覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等年轻女性感兴趣的话题。小红书在用户群体上面，定位比较精准。
用户使用场景
出境游时通过小红书查询目的地精选购物笔记，寻找一些值得购买的商品；
购买完商品后，用户在小红书分享购物笔记，希望与人交流并受到关注，获得满足感；
闲暇时间，单纯刷刷最近比较火的产品种草，看看目前流行趋势；
被小红书推送消息吸引，进入APP浏览专题；
对美妆、护肤、穿搭、美食等某一领域感兴趣，想持续关注动态；
想购买一类商品，不知道买什么好，上去查看红薯推荐，看看用过的人是怎么评价的。
还记得第一次使用小红书的场景么？当用户首次使用小红书时，需要从“时尚穿搭”、“护肤”、“彩妆”、“美食”等个细分标签中选择自己感兴趣的标签，小红书将自动匹配相应社群内容。小红书也会根据所选择的标签推荐对应的高质量博主，使用户在第一时间接收到感兴趣的高质量内容。
小红书APP产品功能结构图
总的来看，小红书的功能模式就像美妆版的微博。打开APP首页是关注、发现、附近，以内容为主，人和地理为辅，呈现明星、KOL以及素人的创作内容，如微博式的UGC内容分享，针对感兴趣的创作者或内容，用户可以选择关注、点赞或评论。根据用户的点击笔记、点赞笔记及相关评论，再计算出可能喜欢的笔记进行推荐。
用户发布的内容称为“笔记”，笔记功能位于功能栏中间位置，以红色【+】按键标注，点击可进入拍照或录像模式，直接进行内容创作，极大降低用户创作成本，看出小红书对引导用户创作笔记的重视。笔记形式有照片和小视频，并且自带滤镜可选择，迎合主流用户——女性群体的虚荣心。
商城主要功能是搜索、购物车和订单，这三者是满足用户购物需求的必要功能。辅助功能有banner、活动栏目、编辑等等，更多这一功能也在这个页面给予呈现。
打开【消息】页面，呈现的都是互动内容，用户可以在这个栏目查看私信、获赞数、关注数以及笔记评论等。在【我的】界面下，查看自己创作的内容、关注及粉丝，主要功能是个人资料、笔记专辑、设置，并带有分享功能，供用户像朋友圈分享自己小红书账号。
小红书之所以可以在众多跨境电商类产品中脱颖而出，与其注重UGC生态构建有着密不可分的关系。首页设置为单纯的内容分享，不愿牺牲用户体验换取短暂流量，产品大多数功能入口都保持在步之内，保证用户较低成本满足自己需求，增加用户和产品之间的粘性。
小红书在运营和推广的投入是巨大的，除了使其在拉新和增加用户粘性上有较好表现外，也在不断塑造“高逼格有品位”的品牌形象，极大满足用户的虚荣心和自尊心，这对产品推广有着重大意义。
商品运营：用户看完购物笔记引起购物欲后，通过页面右下角“可购买商品”功能引导到商品购买页面，缩短用户购物路径。
用户运营：从商品、用户细节入手塑造其品牌形象
黑卡会员——享有大特权服务，满足用户追求高品质服务需求，提高用户粘性。
用户成长体系——用户通过完成相应升级任务（点赞、评论、分享）来提升等级，不同等级享有不同特权，激发用户参与热情，保证社区UGC生态的良好发展。小红书用户被专称为“小红薯”，小红书还为其设计特有发帖表情，塑造其品牌形象和文化。
活动运营：打造特有的“红色星期五”、“周年庆”等活动
以国外“黑色星期五”为原型，小红书打造出中国版“红五”，是年度促销力度最大的活动。
在周年庆活动预热期，推出小鲜肉送快递活动，非常吸睛并且话题十足。通过这一轮活动，周年庆当天小红书销售额相当于月一整月的销售额。
明星效应：邀请明星入驻，形成明星、KOL、素人的金字塔内容生态
明星入驻小红书，因为粉丝效应可带来大批新增用户，也可创造许多热点话题，在社交网络引起热烈讨论，进一步扩大小红书品牌知名度。明星效应也吸引大批美妆KOL入驻，再带动素人分享，使得小红书形成明星、KOL、素人的金字塔内容生态，通过电商变现，实现完整的“社交+电商”闭环。
时至今日，能够吸引用户关注和分享内容，将成为越来越重要的流量入口，让用户在浏览内容的同时完成购买，这种电商社交化模式正在悄然崛起。小红书的玩法虽不是首创，却走出了一条成功的道路。深耕UGC内容，技术赋能进行个性化内容分发，提升人与内容匹配效率。让用户在逛社区中，发现美好生活方式，记录点滴生活，增加购物环节后进一步提升用户粘度，形成消息闭环。这款以社交内容为主的电商类产品，值得分析与学习，社区化电商以及用户UGC将是主流内容电商的发力点。
