聊这个话题之前，我想我们可以先来聊聊平台的生意，以美团为例，我们来对它的平台生意做个拆解（为啥研究美团而不是饿了么？不是因为市场占有率啥的，而是因为它是上市公司，要披露财报，财报是我们研究平台的重要依据，饿了么的商业模式几乎与它无二）。
首先，美团外卖是个典型的网络规模效应的模式（用户越多—>商户越多—>用户越多的循环，越是正向循环规模越大，规模越大效率越高，同时网络的价值也越大），这意味着对于美团来说首先要回答的是市场占有率，也就是用户数和商户数。另外一个很重要的是变现率（营收/交易总额，说白了就是要考虑赚钱）。
在市占低的市场主要考虑的是市占，在市占高的市场主要考虑的是变现率，所以我们会看到有些商户觉得自己地区的抽佣啥的还算合理（这一般是两家还打得火热），有的地方抽佣已经比原来高出很多（这一般是由于有一家的市占已经有话语权了）。
美团年Q财报显示：外卖收入部分截止年月日三个月，变现率由年同期的.%升至.%，主要是由于产生了更多的广告收入以变现其流量。从美团新增加的金字招牌、超级流量卡、袋鼠店长、为你优选、津贴联盟（不要说这不是推广产品，稍后我会讲到）可以看到美团在持续地增加广告推广产品以变现流量，到目前为止美团外卖推广差评矩阵拥有了：点金推广、超级流量卡、为你优选、钻石展位、铂金展位、津贴联盟、揽客宝以及辅助类产品袋鼠店长、金字招牌。
从之前官方定义的、、、、等几个固定位置会出现广告，到目前官方渠道基本上不再提这个说法。我看了下C端界面，目前可以说是位前都可能出现广告位，而且广告位估计可以达到%占比，且前位更密集。那么问题来了，手机屏幕依然是这么大，依据外卖的交易习惯使得推荐大于搜索，这意味着现在的流量发生了巨大的变化，不买流量的商户估计要比原先少一半的流量，千人千面成为了最后的净土，持续做好产品与品牌才可能有原先的流量获取成本。
对于外卖平台而言，需要变现这是一个非常正常的趋势，毕竟人家之前砸了那么多钱，不让人赚钱也说不过去。这个时候对于商家来说更应该理智，理智的商家下半场才能赚钱。
从收入来看，美团等外卖平台有佣金、在线营销服务、其它服务及销售，其中佣金收取的是用户通过平台与商户发生交易的提成，在线营销服务是商户投入的广告费，其它服务及销售是给商户与用户提供的产品收入。抽佣部分有个重要的骑手成本支出，以目前到元左右的保底+C端配送收入来说，差不多只够支付骑手的成本，这一部分的调整趋势肯定是：提高保底、提高抽佣、提高客单（做流量倾斜）。在线营销服务的调整趋势肯定是：开放更多付费推广产品与广告位，吸引更多商户参加，拉高推广费用（更多商户参加产生相互竞争即可拉高）。
是不是感觉以前没这么要求变现率的时候外卖就已经不好做了，强调变现率了之后不就更不好做了?答案是肯定的，不过对于爱看筷玩思维（www.kwthink.cn）的餐饮老板来说，说不定就是好事情了，不是有句话说：“在别人恐惧时我贪婪，在别人贪婪时我恐惧”。
说了这么大篇幅的趋势，接下来要正儿八经地讲些干货了。大家几乎都知道做外卖的关键数据指标是：订单量=曝光数x进店转换率x下单转率。今天我们重点要聊聊的是曝光数的问题，准确地说是曝光数中的付费推广的事儿。
PS：关于外卖相关核心指标的事儿，我前段时间无聊时画了一张思维导图，大家可通过文末图片里的微信号加我为好友，备注信息写：筷玩思维，我会无偿赠送给大家。
超级流量卡、为你优选、砖石展位、铂金展位、揽客宝、发券宝（饿了么）、品牌展位（饿了么）这些属于按展示收费的产品，称为CPM（Cost Per Thousand Impressions），它的特点是：只要显示就收费，所以这类广告需要有较高的进店转化和下单转化才能有较高性价比，比较适合大品牌、低客单、刚需、主要针对老客的商家投放。性价比评估：推广总花费/（曝光次数*点击率）=单次点击金额。
点金推广属于按点击收费的产品，称为CPC（Cost Per Click），它的特点是：只有产生了点击才会发生扣款，它过滤掉了一些无效显示，这类广告要有正常或较高的下单转化才能具有较高性价比，这类广告几乎适用绝大部分情况。性价比评估：推广总花费/总点击次数=单次点击金额。
津贴联盟、外卖节这些属于按效果付费的产品，称为CPA（Cost Per Action），它的特点是：产生订单才会发生扣款，它过滤了无效显示、无效访问，这类广告需要控制好收费与自身毛利的关系，这类广告几乎适用绝大部分情况。性价比评估：推广总花费/总成单数量=单个订单金额。
从绝大部分性价比上来看CPA>CPC>CPM，这个并不是完全绝对，但是对于大部分门店来说肯定是这个关系，不信可以自行验证。在验证的时候除了CPA，CPC和CPM都有一个巨大的坑，就是平台没有提供付费推广带来的点击的下单转化率，所以，所有的评估都只能依赖于昨日的整体下单转化率。
再假设下单转化率在一个周期内，没有受到其余任何的影响，单纯只看点击情况。同一个周期内，只对一个渠道投入同样的费用，计算这个渠道所带来的订单数量，付费推广点击数量（如果没有点击数量的则用付费推广曝光数x点击率）x周期内下单转率=订单数量，订单数量越多越好。不同的渠道会涉及到不同的客单、新老客、获客成本、用户终身价值等问题，这里一并忽略不计，想要了解更多的，可以访问我的过往历史文章《你真的会做外卖吗？这些算法和数据你可能听都没听过》。
根据美团外卖付费推广平台调查，美团外卖年上半年商户最常用的推广产品，点金推广以%的占比排名第一，成为大家最喜欢也是最常用的推广产品。点金推广在饿了么中称为竞价推广，竞价推广是典型的按点击付费的CPC产品，其有两个最重要的设置指标：每日预算和推广出价。
在美团还出现了一个推广模式：自助推广和智能推广，自助推广指的是出价方式为手动指定，智能推广指的是系统自动出价，另外自动出价有高曝光和高转化的区别，具体算法不知，不过高曝光是通过出更高的价格获得更好的排名，高转化可能是通过匹配更多老客或者看过本店的用户，高曝光花钱太快划不来，高转化曝光较少可能面临费用花不出去。
每日预算指的是每天花费多少钱在竞价中，每天出多少预算会是合理的呢？我认为有两种策略，一是达到目标单量，二是单纯为了花费这么多。如果是为了达到目标单量，预算应该是没有上限的，达到了多少就收手，这一般在新店期冲击更好的单量以获得更多的自然排名时更适用，当然在死店捞起中也尤为重要。第二是做了这么多的预算，希望投放到竞价中获得单量，作为除自然排名单量之外的一个营收补充，或者说为了巩固自然排名。
这里要提到的一个概念是：真正的高手是会算清楚帐、优化好产品与流程，剩下的就是大批量的买入流量进行躺赚，这也是国内很多公司都是渠道成就的原因，例如：百度之于莆田、阿里之于三只松鼠、微信之于拼多多。
但是不管目的为何，都肯定有一个目标：就是在同等的预算花费之下，获得更低的点击成本。这里涉及到如何制定预算，看到过有的文章说营业额占比xx最合适，要问之理由却很牵强。
我这儿也抛一个砖头：预算不超过竞价获得的订单实收毛利，怎么理解这句话呢？马上打开你昨日的竞价数据，我算给你听：将昨日竞价所获得的点击数x昨日下单转换率x昨日实收客单x昨日实收毛利率=昨日竞价实收毛利。昨日竞价实收毛利小于竞价投入，那么你觉得订单够了就收手，如果觉得订单不够就再加大投入，如果昨日竞价实收毛利大于竞价投入，那么你就将预算设置到与昨日竞价实收毛利相等。
预算并不是越高越好，而是越匹配越好，上文提到的昨日竞价实收毛利是一个最大衡量标准，起码保证本次投放竞价不亏（高级点的运营可能会考虑用户终身价值问题，但是估计能算得清的寥寥无几，还不如就看眼前呢）。
在我看来，推广出价才是真正考验水平的参数，为啥？)、品类不一样，涉及的竞争时段不一样；)、需求时间几乎以分钟为粒度进行变化，你盯不过来，小脑袋瓜也算不过来；)、出价并不是越高越好，有可能对于你来说最好的位置是第位，你却竞争第位，也有可能第位只要出.元，你却出到了.元；)、曝光太高可能导致转换率变低，从而导致自然排名转换率变低，间接导致了更加依赖竞价和增加竞价成本（出同样价的时候以其余维度质量考量排名）。
高手如何出价？)、依据现有数据，计算出来一天总曝光需求，总预算/历史区间均点击单价/进店转换率；)、依据品类的需求分布，计算出不同时段的需求占比，将总曝光分配进去；)、每次巡检的时候检查过去的这段时间与需求的曝光是否匹配，如果不匹配就进行调整，高了调低、低了调高；)、检查转换率是否有大幅波动，有的话降低竞价预算，先调整转换指标；)、复盘预算数据
