平时我比较喜欢和菜头老师的文章，不做任何的批判，只做客观陈述，又入木三分的分析出事情的本质。还原内在的动机。今天想和朋友们分享的是在升级自我认知过程中的踩过的坑，通过分析商业认知不足还在盲目扩张而造成惨痛代价，这也是成长的痛苦的过程中一点心得，我们都在想尽各种办法扩大人脉圈。其实这不是最重要的，因为任何商业和成功的商业老板需要的更是有价值的人和商品亦或想法。只有做价值的输出者才有生存的空间，就是这个想法或者商品没有多大价值你能赋予它意义让他人感受到文化也是一种影响力，怎么样增加影响力，通过广告人思维，如果能帮助到有过类似困惑的朋友那就更好了。
自己写作过程很清晰就是自我复盘，反思，总结自己在人生困境中的怎么样一步步走出来，现实版的《真还传》已有两年时间！用文字记录思想到哲学的思考无复盘不翻盘！一路上享受孤独！人都会受到挫折才能成长也是做表率吧，最近儿子因为身体原因学习上也遇到了困难也希望坚实温柔的陪伴能让儿子早一天阳光乐观的享受学生时光！不负韶华！
我们继续“变革”模块的思维模型课程。这节课我们要讨论的问题是：怎样影响别人。
我们经常需要影响别人，甚至要说服别人，如果你自认为口才不够好，遇到这种情况就更觉得为难了，但说服人真的是靠口才吗？
广告人可不是这么看的。这节课，我们请来的课程导师是知名广告人东东枪。通过广告、通过语言来影响别人，这是广告人每天都在面临的挑战。
你可以先回忆一下，上一次你影响别人是怎么做到的？可能需要你口干舌燥地聊上两三小时，打持久战。可能需要你提供优渥的条件，或者丰厚的回报，才能改变对方的想法。
但广告人看起来就没那么费力了，他们只是写句文案，拍个小短片，好像就能影响千千万万陌生的消费者去购买商品。而且昂贵的广告资源位决定了，他们的发挥空间非常有限，可能就是十几秒，甚至只有一句话的机会，怎么说服他们的目标用户？
这个问题，东东枪用一个案例来回答，这是他心中的中国广告神作级别的作品——脑白金。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这可不是简单的疲劳轰炸，它短短一句文案里，藏了无数套路。
那么在脑白金这个广告文案里，广告人是怎么样用一句话来说服消费者产生购买行为的呢？
这节课的课程导师是东东枪，研究员是蔡钰和杨霁琳，由东东枪来亲自为你讲述。
我们开始。
你好，我是东东枪。
我是一个广告创意工作者，用广告创意和文案来为商业目标服务。为品牌和产品争取消费者和用户，是我这十几年来的核心工作。这些年，经常听到大家讨论脑白金的一系列广告，我认为，脑白金的广告其实是非常妙的一个广告神作。
提到“脑白金”这三个字，我猜你可能脑子里已经开始播放一个背景音了，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，你可能和很多人一样，会觉得这个广告很low、很厌烦，但为什么这么招人烦的广告，却创造了中国畅销保健品的神话呢？
这个广告为什么是神作？我们来看脑白金这句文案，就个字，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，你看，几乎每个字都暗藏机锋，每个字都对消费者有非常深的洞察和“算计”。
脑白金文案的巧妙之处
先来说命名，脑白金仅仅通过名字，就已经完成了产品功能和价值的暗示。
脑白金是一种保健营养品，它跟农夫山泉牌矿泉水还不太一样，农夫山泉是品牌，矿泉水是产品。而脑白金不仅仅是这种保健品的品牌，也是这种保健品的名字本身。
“脑”是重要的人体器官，一个产品叫“脑白金”，这就给我们造成了一种强烈的暗示，就是这个产品跟头脑有关系，甚至可能跟改善我们的精神状态和智力有关系。而后两个字“白金”，又会给你一种强价值感的暗示，让消费者下意识地就建立起了一个非常清晰的期待，一听这三个字就认为，这是一款对于健康至关重要的、有价值感的产品。
在脑白金刚出来的那个时代，市场上也有一些保健品，比如昂立一号、太阳神等等，也都是各自宣称自己有强大保健功能的保健品，但这些名字都需要解释。而“脑白金”三个字一摆在那里，谁都知道它是干吗用的。
这是脑白金这句广告文案里的第一个深意。
第二个深意，是反复出现的“礼”字，定义出了脑白金的礼品属性。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，你看，这里面重复出现的是“收礼”，这就不是在谈健康这种功效了。仅仅两个字，就让脑白金摇身一变，从一个保健品，变成了礼品。
我们前面提过的脑白金早期竞争者，昂立一号、太阳神，大多会从产品功效角度来定位自己，比如昂立一号就会说：“清除体内垃圾，维护人体生态平衡”，而太阳神说：“太阳神，让生命尽显健康本色！”
但脑白金不跟你玩这套，它直接说：“我是礼品”。这个定位，成功地让脑白金的用户群从“有保健需求的人”，扩展到了“有送礼需求的人”，这一下，脑白金的目标消费群体，就整个被扩容了。
这就太高明了。这等于超越了对产品功效有需求的消费者，找到了一个全新的生意来源。
什么是生意来源？就是你从哪里赚钱，怎么赚。传统的生意来源常见的有三种，我们也把它叫作M，就是More User、Use More、More Expensive。
第一个More User，就是让更多的人来买我的产品，包括扩大原有的用户人群，也包括干脆开辟一个新的用户群体，比如原来只有岁以上的人才买保健品，现在我让岁以上的人就买，就属于扩大原有的用户群；再比如，原来送礼的时候是不考虑脑白金的，现在让他们也产生需求，也来买脑白金，这就是开辟一个新的用户群。这两类都属于More User的范畴。
第二个M是Use More，就是让原本就用的人用得更多，比如原来你可能一周喝一次保健品，现在我告诉你，你得每天都喝，这就是让你用得更多。还有的产品在消耗量上下功夫，比如牙膏把瓶口开大一点，让你每天多挤一点，也是Use More。
第三个More Expensive，就很好理解了，就是你原来用的东西还不够，现在告诉你要升级，要用更好的，要花更多的钱在这件事情上。
脑白金把自己从保健品定义成了礼品，抓的是第一个M，More User，重新定义了销售的基本盘，也就找到了一个全新的人群，制造了一个新的生意来源。
好，顺着这个话题，这个广告的第三个深意来了。
你看这个文案说的是“今年过节不收礼”。请注意，重音在“节”上，脑白金非常心机地把产品属性定义成了礼品，但它没有说今年过年不收礼，而说的是过节，仅仅一个字的差别，就让脑白金的使用场景又扩大了好几倍。不仅把春节这个我们认知中最大的节日拿到了手，其他节日它也没放过，这就属于M里的让消费者Use More。
继续讲第四个深意。
我想问你一个问题：你认为，谁是“礼品”这种产品的消费者？肯定是送礼的人，对吧？但你仔细体会下这句文案，你觉得脑白金是在对谁说话？是对收礼的人在说话，因为它说的是“今年过节不‘收礼’”。这就奇怪了，它要说服的不应该是那些掏钱的人吗？
这就是脑白金的又一个高明之处了，它没有直接对送礼者说：我这个产品有多好，你一定要买。而是告诉他：你送脑白金，收礼的人会喜欢。
你想想，如果你是送礼的人，你会在乎这个产品有多好吗？你不会，反正又不是自己用。你在乎的是，收礼的人怎么看待你这份礼物，是不是喜欢。这就像买玩具，虽然掏钱的人是父母，但孩子喜不喜欢，才是决定这个玩具会不会被买走的原因。
这就是脑白金广告里的第四个深意，通过影响最终使用者的认知，来影响购买者的认知。
这还没完，还有第五个深意。脑白金在这短短个字的广告文案里，制造了一次冲突。
今年过节“不收礼”，“收礼只收”脑白金。听到第一句话的时候，你可能下意识就想，怎么可能，谁家过节不收礼呢？那紧接着，你的下一个问题就会是：“你凭什么这么说？”
你看，这就是制造了一个冲突，碰撞到了我们心中原来就有的看法，咱们中国人逢年过节，礼尚往来是天经地义的事，你居然说不收礼，消费者自然而然就会好奇。
但脑白金是怎么回答的呢？你听它的下半句，也非常鸡贼，它说：“收礼只收脑白金”。这就是在说，我没有不让你送礼，但要送，你就送脑白金。
妙在哪呢？你可能也知道，广告法是禁止“最佳”、“顶级”、“首选”这些词语的，但脑白金这句话，至少在当时，就很巧妙地绕过了广告法的相关法规，同时还非常强横霸道地表达出了脑白金的“唯我独尊感”。而且，这种前后冲突带来的冲击，就会在消费者脑海里留下深刻的印象。
脑白金是非常偏爱这种冲突感的，甚至还会在语言上故意留下一点小别扭，让这句广告词在消费者脑子里多盘旋一会儿。
这是什么意思呢？在咱们中国广告界，存在着一种非常典型的现象，甚至不只是广告界，所有的语言工作者应该都能感受得到，就是凡事一押韵，就显得很有道理，听的人就特别容易接受。
脑白金这句话，也属于这种“伪民谚、顺口溜”的写法，但这句话好就好在，它又不完全押韵，它还有点小别扭，这就很妙了。
你想，广告毕竟还是要进入你的内心，给你植入一个新的想法，从而影响你产生购买行为的。但如果这句话太顺了，在消费者的脑子里也很容易顺顺溜溜地就滑过去了，留不下任何印象。但脑白金的这点小别扭，让它在消费者脑子里打了个磕绊，消费者就会把这句话想一想，无形之中就在消费者脑子里多盘旋了一会儿。
这种小别扭，真的是非常微妙，我就听导演英达给我说过一个例子，他当年最开始策划《我爱我家》这部电视剧的时候，作家王朔提议说，这部剧的名字应该叫《我爱我家》，英达说不行，“我爱我家”听着太怪了，我们口语说的都是“我爱我的家”嘛，王朔跟英达说，不对，要的就是这个别扭劲儿。
事实上王朔非常高明，这个名字，虽然别扭，但又是有限度的别扭，不至于产生歧义，在理解上没有任何门槛，这么一点小磕绊，反而给你的脑海里留下了一个小疙瘩，让你不自觉地就会在心里默默咀嚼。
结果怎么样？《我爱我家》成了中国室内情景剧的巅峰之作。这里面，这个在当时带点小别扭，但现在大家听起来已经毫不别扭的名字，也起到了重要的作用。
你看，脑白金这短短的个字，像一句很糙的伪俗语，可这背后暗藏了多少深意。这就是为什么我说它是中国广告史上一个经典的神作。
这是撞上的好运气吗？我认为不是。不说别的，那句俗到让你烦的广告词后来有个演唱版。请谁唱的？脑白金请到的是“子曰乐队”，这在当年，是中国一流的摇滚乐队，乐评家们说它是“具有民俗曲艺风格的现代音乐”、“中国的戏剧艺术摇滚”，它连唱这句词的声音都请的是当时中国最好的摇滚乐队，它的内容是粗糙的吗？它是被轻率地对待的吗？当然不是。
这句广告文案太过经典，以至于这么多年来，脑白金的广告片换过很多内容，最初是真人片，后来是动画小片，但都不及最初这句话给人的印象深刻，这样一句具有强大说服力的文案，让其他很多东西都成了不重要的细枝末节。
这么多年来，脑白金的文案也经过多次微调，但是“收礼”与“脑白金”这两个概念一直紧密地连接在一起，这让大家隐隐地形成一种共识，就是送脑白金，是能让收礼者和送礼者都皆大欢喜的一个默认选择，这种“势”一造出来，那脑白金本身是什么都显得没有那么重要了，因为这个产品，已经变成了一种社交货币。
也有的人认为，脑白金广告的效果主要靠高强度轰炸，我不这么认为。高强度轰炸这种战术想要起作用，前提也是前面这句广告文案确实能打动人心。
我举一个反例。我说一个广告，你肯定也知道，那就是恒源祥，你大概心里已经接上了下一句“羊羊羊”，这是不是一个好广告？轰炸强度也够高，朗朗上口，还押韵，消费者也能记得住。
但如果我问你，恒源祥是卖什么的？我猜很多人会反应不过来。你看，虽然获得了极高的曝光率，受众也能记得住，但并不一定能促进购买。
后来恒源祥还非常魔性地把十二生肖都唱了一遍，更是让消费者摸不着头脑。虽然话题热度是上去了，但又有什么用呢？也许，恒源祥只是为了扩大品牌的知名度，但对于恒源祥这样一个老字号品牌，有这样的必要吗？
所以，对一个广告文案来说，最重要的是改变消费者的认知，其中说服消费者，改变他的某些消费观点，或对于产品品牌的一些看法，是非常重要的一部分。
写文案、做广告，不只是追求说法上的精妙，也不该只看关注度、点击率、话题热议度这样的伪KPI，而是先要在你说服消费者的策略、创意和执行这几个层面都做足功夫，只有深入地洞悉人心，在更高维度上解决问题，才更有可能产出一次有效的、打动别人的广告传播。
迁移
这套思维方式在广告行业之外有没有用呢？当然有。
蔡钰跟我聊这个课程的时候，就给我出了个题。她问：广告文案这套说服人的策略，拿来说服一个不肯去幼儿园的岁小孩，有没有用？我想了一想，可能还真能用。
想要说服小孩去上幼儿园，这个时候，你们家小孩就是用户，你要说服你的用户接受幼儿园这个产品。
至少有两个方向，让他喜欢去上幼儿园，或者让他讨厌待在家里。不过，选择哪个方向，都要建立在你对用户的了解上，也许你得先观察一下，你家小朋友是欲望追求型的，还是损失厌恶型的？选好之后，就可以开始说服他了。
在说服之前，首先当然是要先引起他的注意了。但这里要提醒你，一定要给他建立正确的期待，引导他认真去思考这件事。很多家长都会在孩子不经意或者玩得开心的时候，骗孩子答应去幼儿园，这么做只会让他第二天真的去幼儿园的时候反弹得更厉害，因为他并没有建立起真正去幼儿园的欲望。
接下来，你就要根据你选择的方向，来产出你说服他的具体策略了。比如你选择了要让他喜欢上幼儿园，这个时候，你千万不要只跟她大肆宣传幼儿园有多好，有的时候，说得太浮夸，她反倒未必听得进去，有一个办法是，你可以把幼儿园和她原有的看法嫁接起来。
比如你跟她说，你到幼儿园能交到好多新朋友，这就不一定对。因为她现在脑海里还不存在新朋友这个概念，这对她来说，就是一个抽象名词，她就没法代入，也意识不到这有什么好处。
相反，如果你家孩子特别喜欢别人夸她的漂亮裙子，那你就可以告诉她，到幼儿园，就会有很多人羡慕你的漂亮裙子，来夸奖你。这件事她原来是有概念的，她能想象到那个画面，那她就有可能被说服。
总结
这节课，我带着你来复盘了中国广告史上的一个知名案例，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这不仅是句著名的文案，在它背后，是洞悉人心的传播策略。
这种策略，带来了强大的改变用户认知的力量，也就是我们所说的“说服”的力量。我们仔细拆解了它是怎么说服消费者的，如果要抽象出其中的思维方式的话，是这么几条：
首先，不要一开始就陷入话术技巧中，而是要从更高的维度去思考问题。说服，不只是言辞和话语的技术，而是要基于对人性和行为的深刻洞察；
其次，说服别人，一定要改变沟通的视角，要从对方的角度思考，一味地推荐自己的产品或者方案有多好，有时候反而会引起排斥。有一个办法是，把握对方心态，找到他心目中原来就有的某个看法或感受，然后把你想让他接受的看法嫁接进去；
最后，说服不是靠高强度的信息轰炸，有时候反倒适得其反。一句直击人心的话语，一个洞察人性的策略，有时候可以瞬间起效。
我想请问你，你见过什么广告文案，是让你觉得很厉害的？或者成功地说服了你，打动了你的？欢迎你在留言区给我留言
