大客户销售是企业的命脉，一旦把握不好就会让企业面临险境。在大客户销售过程中，经常会遇到这类客户：他们总想以最低的价格成交，而对你展示出来的产品和服务的价值似乎不为所动，但当你一旦把这些优势甚至让利和溢价都展现出来的时候，客户会说，“这些我都要，但还要最低价”。面对这样的大客户，很多销售就不知道该怎么办了。现实中%的企业都认为自己为客户提供了价值驱动的产品和服务，但客户又总是要最低价成交，很是苦闷和抱屈。事实果真如此吗？本期我们就来分析一下关于ToB客户的三种购买因素，当弄清楚了客户背后真正的购买因素时，才能对症用药。
客户三类购买因素
A企业是超级世界强，大客户订单金额在一亿人民币以上，是典型的做ToB业务的企业。过去每次接到客户标书后，都要从全球抽调最优秀的专家组成十几人的豪华队伍，耗时两三个月做成一本内容非常漂亮的厚厚的标书。
但是到客户的讲标现场后发现，客户的流程也很简单：先让到场的几家公司现场抽签，决定讲标顺序；每家企业只给半小时讲标，评委现场打分，决定排名次序。然后等一两天中标结果出来，发现A企业没中。
就这样连续几次丢失大单，让A企业的销售很是头疼。不能再这样盲目下去，A企业开始总结经验，反复研究客户的选择流程和背后的逻辑，最后发现客户选择的真正关键因素是这样的：
先经过背调，选择几家全球顶级的公司作为入围企业，在此基础上再看入围企业的价格。也就是说，入围的几家企业都能满足客户标书的基本需求，那么，最终谁能决胜，靠的就是价格。找到这个客户的真正购买因素以及选择逻辑后，A企业调整了应对策略，把重点和投入放在半小时的讲标上，最终赢得了客户的订单。
那么，在客户的购买决策过程中，究竟是什么决定了客户的选择呢？来自IBM咨询的研究结果表明，ToB客户其实有三种购买因素：
、价格驱动
也就是通常讲的最低价成交，即性价比。价格驱动购买因素的客户关注的是追求“最好的交易”，也就是客户与你做生意要变得简单。由于客户是价格敏感的，所以客户追求的是高性价比，并希望双方的沟通和交付是简单的。
在IBM咨询，基于咨询业务中排名靠前的客户，有高达%的客户是基于价格驱动。这类客户的决策非常简单，其典型表现就是追求一定成本下的最好质量水平或者最好品牌，当然有些客户就是纯粹的最低价。
、关系驱动
就是稳定和可靠的供应关系。关系驱动的客户希望避免因为合作供应商的变动而带来的巨大转换成本，为了维持这种稳定，客户特别注重供应商企业过去的经验和稳健的公司运营。在IBM咨询中客户占比最大的就是关系驱动，高达%。
关系驱动的客户典型表现是：
（）在产品研发阶段希望供应商可以介入，双方一起并行前置设计；
（）基于稳定的战略合作关系，双方能够共同提升打造竞争力；
（）最好还能像自己原有单位一样稳定可靠，还能与客户的基础设施进行集成。如企业外包人才招聘基础岗位，客户希望供应商能与自己企业的人力资源体系、人才评估系统进行有效对接。
、价值驱动
就是促进或引领客户的创新。比如某企业在某些领域的前瞻性探索或独特技术，能够助力客户开启公司的战略级转型，这就是一种战略层面的购买，让客户的创新得到加强，也是一种价值驱动的客户，关注点在于供应商或服务商对未来变革的深刻理解和经验，以及为客户提出的未来努力发展的方向。在IBM咨询这样一个全球级的大公司中，咨询业务价值驱动客户占比也仅仅是%。
价值驱动客户的表现：因为拥有独特技术而帮助客户提升核心竞争力，让客户的产品变得更加好卖，提升客户品牌形象，帮助客户促进与他的客户的成交，使其从竞争对手中脱颖而出。
综上三类客户购买因素，是客户在每一次选择、每一次购买，都隐藏在深处的不为人知的潜在的成交可能，所以对大客户销售来说，在销售初期就要对客户有超强的觉察能力，并能够把潜在购买因素挖掘出来，才能决定销售行为应该怎么做，只有这样的大客户销售，才能真正提高成交率。
如何应对？
不同的客户有不同的购买因素，这就决定了大客户销售的行为不同。
面对“价格驱动”购买因素的客户：
要让客户了解我们的同时，最好能与客户的基础设施实现集成。在这个过程中，对客户的定制就没那么重要，反而重要的是专注于简化，能够降低客户的成本，加速客户产品向市场转化的速度。如要对客户及时交付，避免拖延交付周期，这意味着可以帮助降低客户丧失机会的成本，当然最低价格往往是一个标准。
面对“关系驱动”购买因素的客户：
如果确定客户是要选择信赖的供应商关系，就要让客户更好了解公司，特别要向客户展示过去在这个客户甚至同行其他客户中，我们一直拥有高于其他竞争对手的交付表现；还要与客户的基础设施进行集成；能把客户想要的结果在标书中用数字化、场景化展示出来，甚至可以展示出，如果我们合作，可以为客户带来的效果，如：提升或降低多少，比竞争对手相比强百分之多少。
因为在关系中，信赖是很重要的标准。客户希望看到跟你合作后给他带来更好的长期效果，越是这样的客户，越希望获得这样的业务场景。当然，也要把潜在风险提前识别出来，并且表明你是有办法解决，是值得客户信赖的合作关系选择。
面对“价值驱动”购买因素的客户：
所谓“价值驱动”的客户，选择的就是创新伙伴。要向客户展示出你过去的表现要高于其他竞争对手；要与客户的基础设施进行集成；为客户量身定制。只有基于价值驱动的客户购买因素，“定制”才是真正的差异化与杀手锏。
当弄清楚了客户的购买因素后，我们就知道了努力的方向。如果遇到一个基于“价格驱动”的客户，那么前面的A企业销售人员就不会为一个价格驱动的客户，非要赔上每一单上百万的成本付出。
而A企业竞争对手的努力很简单，他们会把赢得客户最重要的销售行为放在了讲标的分钟，因为他们认识到那分钟介绍更重要，就在公司培养了超级讲手，能够在分钟讲好标书。这就是赢单的核心竞争力，也是秘密武器。
后来A企业专门配置了这样的讲标人员，就是面向客户讲：为什么我是你最好的选择？能讲的非常出彩，这也成为了A企业的赢单关键。
如何洞察？
第一，弄清楚哪些是门槛和入围因素？
比如前面提到的A企业，对客户来说，品牌和质量以及方案只是一个入围因素，而不是购买因素。通常来说，产品质量好对客户只是基本要求，而不是差异化。
第二，弄清楚哪些是竞争因素？
想要赢得竞争，就是要找到客户迫切要解决的影响当下经营生产的痛点以及行业的弊病，建构差异化。当然企业稳健也是一种竞争因素，有长期稳定的客户意味着也要有保持有长期稳定关系的供应商。
第三，弄清楚哪些价值因素？
比如对客户的战略有促进，能够帮助客户提升品牌，让客户在他的市场竞争中脱颖而出。
第四，要建构识别客户购买因素的能力
因为客户的购买因素都是隐性的，所以大客户销售人员要建构识别能力。例如，客户不愿意为此溢价的均不能成为“价值驱动”购买因素的衡量标准；总是低价成交背后就要思考究竟是什么问题，是战略错配导致可能选择了错误的客户对象？还是因为你的成本结构出来问题而导致无法满足目标客户能购买的价格水平？当客户说要换合作伙伴时，要辨别清楚这是什么原因，是真的要换吗？还是一种警告？是机会还是陷阱？
总之，客户的购买因素绝不是显性，所以一定要找到客户隐藏的真正的购买因素，销售行为才能依据这三个购买因素进行匹配，一旦错配就会造成丢单，损失是惨痛。所以要学会洞悉客户购买因素，是大客户销售个人乃至组织层面的基本功。
