刚入行的时候，喜欢看大神分享的各类思路分享。但是时间长了，会产生一种看了很多、但什么也记不住的感觉，而且有的实操性并不是很强，就一直停留在印象笔记里。
大概就是那种听了很多道理，但始终过不好这一生的感觉吧。
所以，我决定记录下我当下的思路操作，会给到具体到操作的记录，对过往进行复盘，也希望可以给其他刚入行的小伙伴以参考。
我会从对SEM基本的认识、思维模式、具体操作、每日运营流程、总结和自己未来打算这几方面聊聊。
1. 初识SEM
SEM（Searching Engine Marketing），搜索引擎营销。国内最大的、也是蛮具争议性的渠道，大概就是百度竞价了。在百度上，你搜“培训”“原画”之类的，最上面那几个带有“广告”字样的东西，就是SEM的功劳了。
线下的商业逻辑在互联网上同样成立。线下开店、培训机构、医院等等需要去地推、做活动赚流量，才会有后面的各种转化变现；做SEM同样也是，我们依靠关键词、创意去吸引一个个的流量。可以说，我们是链接消费者和产品中间的桥梁的一部分。对于SEM而言，我们是可以依靠出价、匹配等手段，去选择要或者不要这个流量，要多少流量的。
SEM的流量转化逻辑也是一个大漏斗，从前往后，点击、对话、名单、预约、到访、签单、复购.....每一个步骤都会有不少用户流失。我所在的公司，是教育机构，我们需要在线上索取电话，再由销售部门跟进。作为一个SEM，我们会从三个角度去考察自己做的怎么样：名单数量如何？名单的质量怎么样？一个名单成本是多少？但这只是短期的衡量依据，我们最好可以站在更高的层次审视自己：公司的整体业绩怎么样？名单的总体转化率是多少？
SEM所涉及的面十分杂，账户搭建时需要用户调研、关键词设置、创意文案撰写、网页设计，搭建后需要时时关注关键词跑的效果，控制流量的大小、质量，其中会需要你懂一些平台的基本操作，起码客户端的上词、价格设置、匹配设置、时段等等要会；需要你懂用户，用户会用什么词去搜索，这个搜索词的购买意愿强烈吗，创意怎么写才能戳痛点等；需要你懂产品，自家产品有哪些亮点，竞品又是什么卖点；需要懂数据，我之前吃过凭主观意愿判断词好不好的亏，结果当周真的是跑飞了，这一点上，excel能多学就多学吧，数据导向去发现问题、分析问题、解决问题。
SEM怎么说呢,我内心总觉得这是份既不长久又很长久的营生。
说它不长久吧，主要是因为他还是依赖着别的平台，今天百度流量最大，也许过几年用户就跑别的平台了呢，今天我们在做搜索广告，也许过几年用户就不爱看这玩意儿了呢、也不爱信这个了呢。说它长久，主要是他的存在逻辑和分析思路是通用的，线下线上都是这样，要流量，研究好平台的流量规则，数据导向分析等，ASO、信息流、头条抖音甚至其他运营都是这么玩的。
所以说，现在做SEM，可以；未来还做SEM，不要。
2. 思维学习
（1）公式思维
怎么说呢，这种思维方式让我觉得对于问题分析更有结构感了。
之前可能会穷举能想到的各种可能性，有意识地去给可能性分类，但是没有像这样层次分明。
比如说，在分析“单个名单成本为什么这么高”这个点上，我的直觉反应是，因为无效点击太多，大家点击广告但是没有留名单。而拆分公式的话，会发现：单个名单成本=CPC/点击转名单率。在分析单个名单成本为什么贵时，第一反应我们就可以跳到这两个角度上。可能我之前也能分析到相似结果，但是在过程分析的稳定性上和科学性上，还是公式更佳。
再比如，分析为什么名单量上升时，我直觉反应，因为我控制了无效花费，让花费更集中到有效流量上了。但不是。名单=展现*点击率*转化率。我控制无效流量只是降低了我的花费，对于名单量上升没有帮助。正确的思路应该是，这三个指标哪个上升了？为什么上升？与我的哪些操作相关？
就这样，从直觉思维转到依靠公式上。其实也是一个建立稳定模型，去分析问题的过程。
突然想到，刘润在公众号里所写，花半秒钟看透本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定拥有截然不同的命运。大概有异曲同工之妙吧。
（2）透视思维
透视这两个字，取自excel里的数据透视表，大概就是从一个大面上，能够透视到更小的维度，以及可以把数据从不同的角度组合搭配看。
我一直秉持着一个理念，如果我们措施无法解决问题，很可能不是我们的行动有问题，而是根本找错了问题。
在找问题的时候，切忌以点盖面、以偏概全、一叶障目。
在跟LEADER一起过数据的时候，他会先看我们的每日营销流程表，看哪天出了问题，哪个环节出了问题。然后再往下，分计划维度看各类数据。从计划往下，才是具体的关键词报告和搜索词报告。但是光看报告是发现不了真正的问题的。一定要对比，一定要对比！拉前后同样时间段、或者之前表现好的时间相同时间段，从大到小分析对比，分计划维度去制定调整策略，操作的时候也会细到一个关键词的点展消排名变化。
除了从大到小，还可以多维度组合，分析转化与时间、地域、人群等的联系。
同时对待数据结论要谨慎。因为数据一旦去分析，一定会有一个看起来的表面上的规律，但实际上有没有必然联系真不一定。贸然去相信这个结论，反而会适得其反。
这种透视思维，是完全可以迁移到其他操作的。
（3）借力思维
这个倒不是从SEM里学的。只是这段时间的一个感慨吧。
大概意思就是，凡是我想到要做的，都先去找找有没有现成的工具用。
比如我想做设计，我不需要PS从0学期，报个7天速成大神之类的班。稿定设计、创客贴，再加上一些基本的PS操作，完全满足日常工作。
我之前想学爬虫，去知乎折腾了python自学，文科生好不容易啃完了《简明python教程》，就再也没碰过python了。后来才发现有八爪鱼和WEB SCRAPER。
想做网站，也不需要从html、js学起，现在自建站网站一大把，易企秀、上线了、快站都可以用。
当然了，这些只是满足基本需求，如果有更专业、定制化的需求，还是要专业人士的。
从我们个人的角度而言，先有到这个意识，说不定哪天就用上。
3. 具体操作
（1）账户层级
对于新账户搭建，我是没有什么经验可言的。
都是在接手老账户。
接手老账户，先不急着动。咱得知道它具体情况了，再针对性地动。
我会先看看他的前端数据和后端转化。前端数据包括账户在跑的计划数量类别、单元分类、关键词数量、各计划的展点消（展示、点击、消费）、各计划关键词的消费TOP；后端转化就看过往某段时间的名单数量、质量，成本来自哪些计划。最好可以做一个表，包括各计划的展示、点击、消费、CPC（COST PER CLICK)、名单数、单个名单成本、拨打数、未接通数、未接通率等（更具体数据需要根据自己公司的业务流程，去拆解划分指标）。通过这样的表格对比，去发现问题出在哪个环节。
此外，如果你的公司涉及到地域，也是需要考虑进去的。
了解基本情况后，你就可以动了。在动之前，请务必务必务必账户备份，不管想玩什么骚操作，请务必给自己有个存档重来的机会好吗。
如果账户之前就跑得很辣鸡，根据之前做的数据情况去解决就OK了。时段优化、地域优化、设备优化，或者降价、缩匹配、暂停、否词、创意，都可以做。同时你也可以上自己的新计划，前期先让新计划跟老计划一起跑着，新计划有一些展现、点击后再停掉旧的。
如果账户之前跑得不错，短期就不要去做什么大变动了，盯着数据，及时控制就好。
如果实在没什么思路，先整整品牌词也不错，拓拓词，点击率提上去，转化通道做一下，属于短期可以出效果的那种。
（2）计划层级
咱们从设置计划的原因聊起。
为什么要分计划呢？在计划层级，你是可以单独设置投放时间、地域、预算的。有了计划这个层级，你可以很方便地操作一批词，不至于一个一个调整；另一方面，把我们从一个个的具体关键词解脱出来，看到一类词的转化效果，可以分析一个计划的ROI，给到更细致的预算、时段、设备等操作。
怎么设置计划呢？
我一般习惯的方式是设备+产品+匹配方式命名。如PC-产品1-广泛。除此之外，你还可以自己搭各类角度。比如小账户就直接产品名作为计划，中型账户产品+PC/YD，大型账户产品+PC/YD+重点时段等。
为什么要这么设置呢？方便统计和操作呀。比如加产品名称，既然有的产品是引流的，有的是主打的，有的是提升客单价的，有的表现为成本高、但是收益也高，那么我们就得根据产品特性设置不同的预算和CPC、匹配等。
有了计划这个概念， 我们得给他设置预算，另作打算放量的朋友可自觉忽略。
前面说了，SEM的流量，我们是可以控制要或者不要、要多少的。
那么我们在设置预算时，是不是可以给高意向的词多花点钱、给ROI好的计划多些预算？
具体而言，我会给到拓展词类、低意向、处于了解阶段的词30%预算，这类人群最多，CPC不高，架不住量大；
给到明确想去培训机构、处于比价选哪家这类阶段40%预算，这类客户CPC稍高，加价提展现提排名，提升点击量；
给品牌词30%预算，这类CPC最高，转化效果也最好，所以我们要确保的是，当用户直接搜你家品牌时，广告位要做到第一，更有信服感，但不要太绝对，要数据导向，我之前品牌词有一个点击量大，但没有名单产生，搜索词也十分精准，可能是由付费学员再搜索品牌而来的，所以这个词就继续跑，但是CPC会出到很低。
除了预算，还有地域、时段，也是需要把控的。根据自己产品的服务地域、客服上班时间调整即可；或根据后端签单数据，根据ROI来单独建计划重点投放也可以。
（3）关键词
咱们从关键词选取、URL、出价、匹配、后期监控说起。
在选择上，拓词渠道很多，百度关键词规划师、各类关键词查询工具（5118、爱站SEO 等）、直接找客服/同行要、搜索下拉框。我一般就直接5118+问客服/同事要+其他账户相互之间拓。找好关键词之后，利用分词工具开始分就可以了。一般分的时候，我会把培训、价格、疑问词单独拓出来，其他的就随缘大法好。
在URL设置上，命名不规范，数据分析两行泪。
其一在于，我们主要需要考虑到后期效果追踪，需要为每一个关键词设置唯一识别码。在excel中批量下拉即可，我一般按照当天日期+字母数字进行自动排序。如此，在后续效果追踪时，可以有的放矢地根据效果转化去调整账户，转化好的词扩量，不好的词分析原因，该停就停。题外话，这可能是比较原始的一种做法，现在还有凤巢的URL转化、UTM参数可以用，更方便。
其二在于，后期我会对设备(PC/MO)、计划、人群、行业定投进行数据透视，如果命名规范，数据分列会很方便，处理速度快。
在出价上，没有固定的最优价，主要根据你的ROI和预算来定。比如你可以算出过往的从点击到成单的总转化率，用你的单个目标成单成本去乘上这个总转率就可以大致估算。单个目标成单成本需要考虑本身业务运营成本、ROI，这个我实在不擅长，目前还主要靠leader帮我们制定。
在匹配上，用的最多的短语匹配，广泛容易跑出事，精确量又小。对一些低意向流量词，低价词组短语核心跑；大部分我都跑了短语同义；剩下一些品牌词或者量特别大的核心词，我跑了短语精确。效果好不好其实目前也还没有定论，只是在看搜索词报告的时候可以做到搜索词精准，否词不会特别麻烦。
在后期监控上，主要看这个词产生多少名单、单个名单成本是多少、名单质量如何。
一切与该词相关的放量或收量操作全都从这三个维度考虑，时间拉的长一些，效果会更稳定。把这三个方面列下来，如果是转化效果好的词，先别急着加价，去看看对应的搜索词，精准吗？可以围绕搜索词再拓展相关词吗？如果效果不好的话，是哪个环节出现了问题？是流量质量问题、页面承载问题、页面转化问题、还是客服转化能力问题吗？如何去确定排除顺序、找到问题并解决？
同时，如果你进行了加价的操作，或者其他你觉得需要注意的操作，一定要做好对比记录，看他的展点消排名变化，看他的转化变化，明白自己的操作是否产生了作用，以便给之后操作有个参考。
总之，根据数据做调整，调整后的数据继续做跟进。一切不以数据、跟进反馈为依据的操作都是瞎调。
（4）创意
创意很大程度上决定了什么样的人，会点进你的广告。
比如你主打免费试用，必然会吸引部分羊毛党；你主打贵但是好，也会过滤掉一批价格敏感人群。
写创意，不在辞藻华丽，在于能不能GET到用户的点。
可是，怎么才能GET用户的点呢？
搜索词报告。拉一个月或者更长时间的搜索词，点击消费/点击TOP，看看大多数人在关注哪些方面；也可以搜索词降序，看看同类需求。对搜索需求进行分类，针对性的写创意。一般下来，会有直接搜产品词的、搜多少钱的、搜地名的、搜（效果）怎么样的、搜适合吗等等。然后我们开始写创意，关心价格的，我们告诉他，试听免费、5周年赠礼品、限时特惠等等；直接搜产品的，我们告诉他优势，7天包退换、型号齐全、提升逻辑思维等符合你产品的优势条件；搜地名的，加个地域通配符；搜效果的，告诉他我们获奖率多高、我们师资多厉害等；搜合适吗这类的，直接一连串问题列上，最后来个“点此立刻资讯>>>”。
但这些广告都必须基于真实情况撰写，我们可以有不同的角度去挖掘产品，但造假玩大了就一把铁窗泪了，毕竟高危行业。
GET到用户的点了，你要确保可以传达给用户。
我见过手机端广告标题特别长的，想说啥全都被隐藏了。所以提醒你注意下手机和PC端区别，PC端能用的，手机端可不一定。简单、粗暴是手机窄屏的不二法则。
我见过语句特不通顺的，简直怀疑写广告的语文水平。这很可能是通配符导致的，所以我后来在写创意时，尽量短句，尽量通配符单独放。
（5）总之
上面都比较浅尝辄止，随便某个点展开了讲，又是一篇超长文章。目的所限，我现在还只是想给自己一片森林，窥得全貌，才会往下走。
4. 每日运营流程
①打开营销流程总表，录入昨日数据：展示、点击、消费、CPC、CTR、有效对话量、索取率、名单量、名单成本。
②统计并查看昨日名单数据：产生时段、来自哪个计划、哪个词、地域、对应客服人员。
③查看昨日搜索词报告、关键词报告，进行否词操作，异常流量分析原因并解决。
④看营销流程总表，各数据有无问题，有则解决，无则优化。
TIPS：
①印象笔记会记录当日TASK，有目标地做；会记下操作记录，供后续查看。
②石墨文档excel会记录下想要观察的关键词或计划，记录操作位置，操作时间、对比时间。
③熟练掌握excel透视表、VLOOKUP函数、数据分列。
5. 总结和未来打算
总结一下：
1）虽然在做SEM，但是我们要先跳出SEM具体的操作，学会可迁移的思维，我的是公式思维、透视思维、借力思维。
2）SEM的森林，无非是账户、计划、单元、关键词、创意。不管怎么动，一定要想好、有理由才动，动了就要有效果追踪反馈。
3）SEM的操作，无非就是预算、时段、地域、设备，选词、出价、匹配、创意、落地页。
4）形成自己的工作流程表，提升每日工作效率和目的性。
未来打算：
不忘初心？哦我大概不行。
未来打算总是在变，如果让我现在就确定下来一个职业，那可真是要了老命了。
目前的状态是乱七八糟什么都觉得OK。刚刚报了三节课的“增长黑客”，先好好学呀。
心怀好奇，不断尝试，立刻行动，多角度定义问题。
就这么先祝自己能够这么做到这些吧。
