营销是什么？--以一个渔具生产企业为例
营销其实有很多的定义，但我个人感觉，基本上都比较抽象，老师不好讲，学生也不好理解和记忆。每年毕业论文答辩的时候，如果你去问一个毕业生：你学了四年的市场营销，你知道营销的定义是什么呢？你是如何来理解营销的？我听到太多的答案往往是：老师，不好意思，我是在大一上的《市场营销》这门课，这已经过去好几年了，概念我真的想不起来了。
这是老师的问题？还是学生的问题？可能都有一点点吧！说明老师没有把营销的定义真正的讲明白，学生也没有真正的理解，所以就记不住。我讲了近20年的市场营销，我经常给学生说的一个定义是：营销是企业（组织）开展的一种活动，是为了比竞争对手更好地满足顾客需求的一种活动。
但我想，这个定义是比较好理解和记忆，但它好象说的不全面，不能涵盖营销的全部内容。哪还能怎么完善呢？我思考了好久，最后，我终于找到了一个自认为很完整的，又比较好讲解和记忆的市场营销的定义，具体如下：营销是企业（组织）开展的一种活动，是企业（组织）研究需求、激发需求、挖掘需求、创造需求并且比竞争对手更好地满足顾客需求的一种社会交往的活动。下面我就以以一个渔具生产企业为例，来详细讲解市场营销的定义。
一、研究需求
研究市场营销，必须首先要对顾客的需求进行分析。具体来说，需求分析可以从以下三个方面来进行。
（一）顾客分析
1、谁是我的顾客？这里的顾客指的是购买者（不一定是使用者），如：广大的钓鱼爱好者、女友、老板员工、亲戚朋友、同事同学战友等。钓鱼爱好者一般购买渔具自己使用，而其他的购买者基本上都不是使用者，是买来做为礼物送人的。比如：女友为男友买渔具做为生日礼物、老板为员工买、员工为老板买。如果一个人喜欢钓鱼，那么他的亲戚朋友、同事同学战友都有可能会为他购买渔具做为特定意义的礼物送给他。因此，一个渔具生产企业的顾客既可能是相对空闲时间比较多的人（如老师、学生、退休人员、无业人员、自由职业者），也可能是他们的女友、老板、员工、亲戚、朋友、同事、同学、战友等。
2、我的顾客在哪儿？一个渔具生产企业的顾客主要在什么地方呢？在什么场合出现的概率高呢？比如渔具店、钓鱼吧、钓鱼微信群、钓鱼QQ群、水库河流湖泊等。
3、如何接触顾客？做为一个渔具生产企业，要有计划有步骤地通过各个渔具店，各种类型的钓鱼吧、钓鱼微信群、钓鱼QQ群等去接触和了解顾客，慢慢地收集顾客的信息和联系方式。当然，也可以每天派出专门的营销人员去当地的各个水库河流湖泊等，直接的接触正在钓鱼的钓友，了解需求，满足需求。
（二）营销环境分析
一个渔具生产企业要想开发一个区域的市场，要想更好地满足顾客的需求，必须深入了解当地的营销环境，比如当地的水资源是丰富还是匮乏？当地有多少的自然水域、多少的鱼塘？当地有多少的渔具店、多少的钓友？当地钓友钓鱼主要去自然水域还是去鱼塘？当地居民的收入水平怎么样？政府对自然水域有管制吗？
（三）市场调查与信息收集
俗话说，没有调查就没有发言权。以上两个部分，对顾客的分析和对营销环境的分析，其实都离不开市场的调查与信息的收集。只有经过科学、严谨的市场调查，只有收集到大量、及时、准确的信息，才能更加准确的把握顾客需求和满足顾客需求。
二、激发需求
顾客只有对产品有需求了，才有可能去购买。因此，企业（组织）要采用有效的方法（手段、措施）去有效地激发顾客的需求。具体来说，可以从以下三个方面进行。
1、公共关系（公关）。比如一个渔具生产企业组织大学生参加一个免费的钓鱼活动。活动期间，所有的费用都是免费的，让大学生学会钓鱼、实实在在地钓到鱼，进而激发部分大学生的钓鱼的热情，培养钓鱼的兴趣与爱好，从而对钓鱼的基础装备（杆、线、漂、钩、饵）产生需求
2、广告。广告的作用主要是传递信息级顾客。比如，我们是什么企业？我们卖什么产品？我们的产品有什么卖点？我们的功能是什么？我们的优势有哪些？通过广告，顾客可能会慢慢地知道、认识、了解甚至喜欢一个企业。当顾客有需求的时候，可能会把这个企业当成一个备选。
3、促销（营销推广）。这里的促销是狭义上的概念，特指具体的营业推广，主要指的是在销售终端所做的直接促进销量的促销活动，比如特价、买赠、大礼包、捆绑销售、周末打折、换季处理等。无论是哪种方式，只要让顾客感觉到便宜、实惠或性价比比较高，顾客就有可能会购买。当然，这里所说的顾客主要是指对价格比较敏感的顾客。对价格不敏感的顾客，基本上很少去关注具体的促销活动。
三、挖掘需求
挖掘需求指的是挖掘深层次的需求、挖掘需求背后的需求。比如一个大学生刚刚喜欢上钓鱼，装备非常的简单（杆、线、漂、钩、饵）。但是，随着他钓鱼时间的增加，他就会遇到一些相关的问题需要解决。比如，钓鱼时间长了太累怎么办？夏天白天太热不能钓鱼怎么办？冬天天气太冷手杆钓不到鱼怎么办？一个渔具生产企业应该能够准确把握钓友的以上各种问题，并能够有效地去满足相关的需求。。比如，钓鱼累了有专业的钓凳可以休息？白天太热可以夜钓，一个头灯一个夜光漂就可以了？冬天手杆钓不到鱼可以使用带轮的矾钓杆，照样可以大鲫大鲤。
四、创造需求
钓鱼是众多的休闲娱乐方式的一种。如果让一个人除了钓鱼还是钓鱼，时间长了，也不可能会产生其他的需求。如果一个企业除了卖钓鱼设备处，还能提供其他的娱乐方式（产品），就有可能为钓友创造出其他的需求。比如，可以钓虾钓仓鼠，可以网鱼粘鱼，可以开办农家乐钓玩一体化，也可以说服钓友尝试打打乒乓球羽毛球。
五、满足需求（比竞争对手更好地满足顾客需求）
对于一个企业来说，满足顾客的需求一般从四个方面（产品、价格、渠道和促销）进行进行相关的准备。
1、一个好的产品。在所有营销的要素中，产品应该是第一位的，是最重要的要素。如果你的产品足够好，就是顾客买的时候可能有点怀疑、有点心不甘情不愿，但顾客一使用你的产品，觉得你的产品的性能或者质量远远地超过了他的预期，他就会喜欢你的产品，爱上你的产品，最终成为你的忠诚客户。而忠诚客户有三大好处：反复购买、转介绍、对产品进行积极的宣传。反过来，如果你的品不好，即使顾客买的时候高高兴兴、欢天喜地，但一使用就后悔、就觉得上当受骗，那么他不仅会离开你，而且见人就会说你的产品不好。因此，一家企业，要想做一个百年老店，一定要在产品上下功夫，给产品一个清楚的定位，严把产品的质量关，不断提升产品的美誉度、口碑和知名度，从而带来一大帮的忠诚客户。
2、一个有吸引力（竞争力）的价格。除了有一个好的产品外，还要有一个有竞争力的价格。当然，有竞争力的价格可能是高价、可能是低价，也可能是性价比。要区分你的顾客在购买产品时最看重的是什么？对价格是否敏感？是低价、是性价比，还是身份、地位？另外，个人（家庭）与组织（单位）在购买产品时关注的方面也有很大区别。因此，制定价格时，要慎重，有有所区别，要对你的顾客有强大的吸引力。
3、一个方便的渠道。所谓渠道，简单地理解就是顾客能够买到你公司产品的地方。渠道设计必须要方便顾客，当顾客想要购买产品时，能够快速地收集到相关信息并能轻易地找到产品。做为一个渔具生产企业，为了真正地做到这一点，必须线下线上同时进行。另外，要尽可能地延长线下的服务时间，比如说，你的加盟渔具店可以提供24小时的服务，使钓友在一天的任何时候随时随地都可以买到你们公司的产品。
4、一个能引起顾客兴趣的促销方案（口号）。一个好的促销方案（口号）应该是差异化的、与众不同的，既可以引起顾客的关注，也可以激发顾客的需求。比如：美的空调的“一晚只需一度电”、海澜之家的“男人的衣柜”、步步高手机手表的“碰一碰交朋友”等都是很成功的案例。
