有多少年轻人的“大厂梦”，是从运营岗开始，又是在运营岗上结束的？
十年前，“互联网运营”岗位逐渐进入求职者视野。但在初期，几乎没人能为“运营”下一个准确的定义。
在运营岗位描述JD里，这份工作几乎囊括了研发之外的全部工作——小到文案策划，大到项目落地，似乎什么都能和运营扯上关系。
“就像一块砖，哪里需要就往哪里搬”，从业10年的运营老兵小贤这么总结。
基于此，很多人把运营和“万金油”、“样样通”、“样样松”等标签挂钩，诟病其像“打杂”，什么都做。
也是因为如此，运营很难在某个领域做得精深，因而也就不具备较强的专业性，似乎是个没有前途的岗位。但在最近几年，随着私域的兴起，运营却重新被人重视了起来。
私域作为基于微信生态衍生的一种业态，对零售商家和从业者的影响非常深远。据见实联合前程无忧预测，2022年，私域人才新增需求将高达110万。
由于私域与业绩增长愈发息息相关，企业对运营的拉新、留存、促活、转化等能力的要求，也比过去更高了。运营人也在行业需求的变化中，不断调整着自己的定位。
本期显微故事采访到了一群十年及以上的老“运营”，从他们的故事中，观察运营人的职场生存环境、如何寻找个人价值，以及职业地位随着私域崛起所发生的变化。
以下是关于他们的真实故事：
文 | 小北
编辑 | 卓然
从运营小兵到运营畅销书作者，
要经过几次打怪？
从福建沙县小城走出，成为BAT前高级运营、运营畅销书作者、再到运营服务平台「运营研究社」创始人，小贤花了近10年的时间。
他的开局和大多数运营人本无二致，在一个初创企业里“打杂”。
2013年大学毕业后，抱着对运营的兴趣，小贤兴致满满地加入了一个不到10人的初创公司，实际情况却和他想得不太一样。
“我一个运营，又做编辑，又做排版，还要做宣发、图片、视频，甚至还得做线下活动……”繁杂的工作没有留给他深入思考业务的时间， “也不知道究竟做什么才能真正对业务产生好的影响。”
很快，小贤跳槽到一家互联网大厂做高级运营，他第一次感觉做事开始有了章法。“leader不再分配你具体的事，而是告诉你需要达到怎样的目标，然后由你自己来思考、提案，要怎么做，为什么这么做。”
而且大厂运营更要求和其他业务之间联动，“我会发现自己的格局上升了，通过调动公司内外部资源一起操作，往往能爆发运营更大的价值”。
这个过程，后来被小贤称为思考方式从“how”到“why”的转变。运营不能是沉浸在琐碎沟通、繁多的物料之中，需要有更清晰的目标和更系统化的思考。
图 | 小贤策划过的活动
也是在那几年间，运营这个职业悄然发生了变化。
随着过去互联网行业的发展，如O2O、P2P，以及在线教育赛道的兴起，运营经历了几波小高峰。
“很多毕业生被一车一车地拉去教育公司的子公司做运营，用标准流程培训他们，这使得运营的从业者在过去几年，特别是2020年，有了很大的增长。现在大家熟知的SOP概念，也是在线教育这个行业的运营带出来的。”
运营的“打杂”属性，也逐渐开始向专业化过度，从一个人身兼社群、新媒体、活动、策划等多项职责，开始有了细分的职业分类：内容运营、活动运营、社群运营等，但市场上并没有一个好的案例教导大家如何做。
图 | 劳科院最新发布的《数字生态就业创业报告》
“其实是当下互联网公司很欠缺专业的运营能力，因为很多管理者都不懂运营，”小贤总结，而大部分一线运营又缠身于手头杂事，很难系统性地提升自己。
可以说，专业运营人才的供需一直是不太平衡的。然而随着数字化工具的增多，企业可以比较快地完成数字化转型，这时，思考产品/服务与用户的关系就变得更为关键；另一方面，很多传统零售企业（尤其是线下企业）开始数字化转型，私域在未来是新的趋势，也必然爆发新的职业机会。
就这样，26岁，小贤辞职创业，把他做运营的方法论发布到公众号上并整理成书《跟着小贤学运营》，收获了10万+粉丝，也因此获得100万融资，并开始创建「运营研究社」。
此前的运营经验给了他很大的帮助，在创业时，他做的第一件事就是梳理目标。比如第一阶段，要让更多人知道「运营研究社」这个社群，他就通过各种方式去涨粉；第二阶段需要完成商业化的转变，就通过体验课达成付费和增长收入。
“运营培养了我一种向下思索的能力。”小贤这样总结。
在BAT做高级运营时，他负责的是一个局部的环节，思考这个局部环境如何影响用户、影响公司收入；而当他自己创业时，同样是向下思索的思维方式，他思索的范围更广，从前端的营销、引流，扩展到了后端的商业经营，想办法把整个商业模型跑通。
“这时我才明白，运营其实有两层意思，一层是前端的营销、引流，也就是我以前所做的事；一层则是后端的商业运营，我渐渐发现，运营和整体商业经营是分不开的。”
“说到底，能解决问题才是职场上最好的竞争力，而运营的底层逻辑就是解决用户和服务的连接问题，任何新行业、新技术其实都是围绕这种联系而展开。只要这一点不变，运营人又能解决问题，就不会没有新的机会。”
创业失败，
反而让我创造月入10亿的增长
和小贤不同，何亚走了一条更“降维打击”的运营之路——他先通过创业，发掘了运营的核心价值，再通过运营走出了一条从0到1亿、从1亿到10亿的道路。
2015年，何亚大学毕业，正值创业潮，当时他选择向学生和白领群体销售毛利更高的高端水果，但学生购买能力有限，很快以失败告终。但他通过地推活动第一次接触到了“运营”玩法。
何亚记得，为了给当时的公众号涨粉，承诺只要关注就可以免费获赠一个苹果。“但高端苹果每个都要几元钱，拉新成本高”，何亚就一边地推，一边利用线下聚集的人流卖坚果，“这样即使拉新亏钱，现场促成的交易所带来的利润也可以减少成本损耗”。
后来，何亚加入了一家社群零售平台负责达人运营。该企业主要通过运营达人带货，每1万个达人匹配10个运营，每个运营负责维护1000个达人。
为了提升效率，他把达人细分为7层，每一层的达人对应不同的进入门槛、返利比例。
何亚发现达人的售卖产出比遵循“二八定律”，V2等级及以上的达人占据了售卖产出的80%甚至更高。并对运营团队的成员进行细分，一半服务V2以上的达人，剩下一半服务长尾达人，当达人到达V2等级后，他们的留存甚至可以达到99%以上。
这就是最初代的“分层运营”（也叫用户精细化运营），如今已成为私域运营中的重点之一，被行业普遍认可和广泛使用。
这更印证了何亚的想法，“运营并不是拿到一件事，完成它就够了，而是要深入分析，总结方法论”，“从现在来看，私域早已经被证实为一条正确的路径”。
再后来，何亚加入了一家头部生鲜电商，需要解决产品的指数级增长难题，目标在亿元级。不能只靠运营思维解决问题，必须找到一个商业模型上的破局点。
他的经验是：跟高人聊，向最佳学，从书上找，在事上练。
“这个顺序和通常大家在工作中学习的顺序是相反的，很多时候我们向上走，是从事情先开始学起，再去书中学，再去找案例，再到一定层级后可以和高人聊，但实际在我成长的过程中，我发现立足于宏观的价值，形成行业视野和认知，比做事更重要。”
后来，他敲定了农特达人这个新人群，并且发现运营在其中能迸发的价值非常大，能影响一整条业务线，甚至整个企业的发展。
图 | 何亚和团队的合照
产品的本质是创造价值，运营的本质则是传递和提升价值。为用户提供价值是最重要的事。
当然，有些时候用户并不能明确自己的需求，这时候就需要通过运营去发现和传递。例如，乔布斯的iPhone，就是一个帮助用户发现自己需求的典型例子。通过营销和社交传播也可以实现“货找人”。
“运营一方面要放大产品的价值，传递给用户，另一方面，运营又需要迭代产品的价值，贴合用户不断变化的需求。”
随后，何亚在此基础上引入更多流量资源，做线下招商的裂变，推动销量达到了月销10亿的目标。
图 | 何亚办公室窗户挂着的条幅
“运营做的事只是冰山上小小的一角，在冰山之下，有行业发展的机会，有业务和运营的目标，有组织架构对结果的影响，这些才是更重要的。”
当下，运营这个职位正在从互联网行业向传统行业渗透。例如很多零售企业都开始接触私域运营，这也为从业者带来了机会。
“很多企业管理者一提私域就是微信加好友、拉群。但实际上私域运营是非常专业的，与企业的战略、组织人才的专业程度、战术等息息相关。所以运营要想往上走，需要在专精一项的基础上，还具备很多其他横向的能力。我们称这种人为「π型人才」，即不止一个方向专精。而这样的人才永远是市场缺乏的。”
“未来，对运营的要求会越来越高，产品和运营的界限也越来越模糊，像这样多面手的运营人才一定是企业需要的，运营的发展还是有很大的可能”，何亚这样说。
每一个“打杂人”，
都是潜在的“操盘手”
“有的运营一直都是“小白”的状态，而有的人可以进入到高屋建瓴的状态”，一位从事运营10多年的高层管理者老常（化名）这样表示。
在他看来，运营的成长分为三个阶段：
第一，小白阶段。虽然做的事情杂，但需要在这个过程中要能定位方向（社群、用户、业务），具备学习力、自驱力和执行力，能在把事情执行好的基础上向运营的专业化转型。
第二，专项运营阶段。能解决业务面对的具体问题，比上一阶段更具有表达、逻辑、提案能力，以及对项目整体的把控能力。
第三，操盘手阶段。从专项上升到综合运营层面，能知道每个环节所需要的效果、业务整体的方向，不仅能直接负责业务，还要具备和高层对话，参与战略决策的能力。
老常曾负责某头部家居品牌的线下门店运营多年，“当时只能基于督导培训的内容去成长，再通过线下的门店运营去实践，塑造线下的运营模型。”
如今，这套思维也被他借鉴到线上线下一体化的私域运营中，可以复用在更多类型的企业身上。
“打个比方，客户在进店、离店之前，我们会邀请客户扫码加企业微信，直接和品牌建联。如果跟这个客户的关系好了，那会加客户的私人微信成为好友，做生活上的关注”，老常说道。
情感互动、商业交流能够同时在私域业态下切换，对运营和业务场景来说都是有帮助的。
“伴随着私域运营这块被重视，运营的能力也在细分，但运营往上走，都会经历一个执行者，到管理者，再到赋能者的阶段。运营所传递的产品、服务价值及潜在的商业价值注定了它是和业务强挂钩的一个职位”。
近几年，互联网逐步渗透了各行各业，数字技术在中国的爆发，不仅为产业带来升级，也为就业带来了升级。
劳科院最近发布的《数字生态就业创业报告》显示，仅仅是微信数字生态衍生的就业收入机会，就超过4000万。
零售行业的私域兴起，以及伴随着的相关人才需求走高，也是数字经济发展的一个典型体现。
根据《数字生态就业创业报告》数据，私域主阵地小程序带动的相关开发、运营等就业收入机会就超过800万。
腾讯近日发布的《私域组织与人才发展白皮书》指出，品牌在布局私域业务时基本是基于三大核心价值诉求：市场营销、销售转化、用户关系管理。
在实际操作中，企业的私域业务人才体系搭建要根据其业务属性、地域分布等不同，“因地制宜，搭建私域人才梯队。”
这一背景下，平台侧也在为行业搭建人才基座。腾讯智慧零售近期发布了 “智慧零售私域人才认证计划”，针对小程序商城运营师、用户运营师及数字导购三大私域热门领域，提供免费培训课程，为企业的人才评估提供专业指导。同时也和中国连锁经营协会达成合作，推出私域人才发展计划，为行业需求贡献价值。
老常认为，未来五至十年，运营的分类将会越来越细，辐射的企业会越来越广。
“如果你错过了运营过去的风口，没关系，如今的私域运营将是每一个运营抓住职业跃迁的一次新机会。”
尾声
回顾运营职业发展的10年，有太多的事超出预期。
曾经大家认为“万金油”“没什么用”的运营并没有随着业务分工的细化而消失，反而越来越专业，向着业务操盘手的方向发展。
“打杂”这件事重要吗？在运营的发展史里，它或许不那么重要，更为重要的是，在这个过程中重新思考这个职业对企业，业务，以及个人所能提供的价值。
运营这个“打杂”职业正呈现出让人心动的蓝图。愿所有的运营，最后都能得偿所愿，在这个领域收获果实。
