卖点提炼是产品卖爆的关键。
卖点没找对，销量很有可能要掉一个0，千万级的爆款变成普普通通的商品。
我们在一个行业待久了，每天接触的都是同事、同行、业内人士，很容易陷入到一种内部视角，以为消费者掌握的信息和我们一样多，以为他们会像专业人士一样，在充分了解产品和各家优劣的基础上，做出理性的决策。而实际上，消费者对你的产品可能一无所知，他们之所以买你，可能只是在某宝碰巧刷到、顺手买了，甚至只是因为你家品牌名、产品造型看起来比较顺眼而已。我们做营销非常需要“像外行一样思考，像内行一样执行”，站在小白用户看待我们的视角去看待我们自己的产品。其实这也是为什么甲方企业要请广告公司的原因，广告公司没有企业更懂自家产品和自身所处行业，但是广告公司的天然优势在于它能站在消费者立场看问题。
广告大师克劳德·霍普金斯也曾碰上过这样的时刻。
他曾经应邀给当时世界排名第五的施里茨啤酒做广告。在开始之前，霍普金斯先去做了一些研究，他发现市面上所有的啤酒商都在卖“纯”，卖点一模一样，啤酒瓶上的“纯”字都印得格外大。其实中国啤酒业也是这样，早些年国内这些啤酒厂卖的产品都是纯生、鲜啤，广告语就是“鲜”“爽”“清”“纯”这几个词来回造句组合。“青岛纯生，鲜活人生”、燕京啤酒“清爽感动世界”、哈尔滨啤酒“纵情时刻，畅爽到底”、漓泉啤酒“我爽天下爽”、还有最牛的南昌啤酒“没有第一枪，哪来天下爽”。
为了写好施里茨的啤酒文案，霍普金斯先是去了啤酒学校培训，学习酿造啤酒的科学原理，但他发现这一点忙都帮不上。于是，他又去参观啤酒厂，看到了一些以前从不知道的有趣工艺—装满过滤后空气的透明玻璃房；啤酒管道一天要清洗两次，防止污染；每一个啤酒瓶都要用机器清洗四次；取自地下4000英尺深的纯净水；酵母经过1200次实验提炼出来……
看完这一切，霍普金斯感到震惊，他从未想过啤酒厂竟然是这样的，它提议啤酒厂在广告中展示这些。企业人觉得司空见惯的东西，可能会让消费者耳目一新。企业人觉是老生常谈的信息，可能是触动消费者下单的关键抓手。所以企业人一定要学会转换思维，站在消费者立场看问题，大家都有的卖点没关系，只要能打动消费者，你就放心大胆的讲。
企业人士还容易陷入的一个误区，叫做“专有性偏执”。
提炼产品卖点和传播诉求，一定要找到一个属于自己的、独一无二的点，卖点文案和广告语必须是只能用在自己身上的，别人家没法用。
有时广告公司在跟甲方提案的时候，经常遇到甲方说“你们想的这个广告语，用在别人家也可以啊”。其实，别人家能用没关系，你讲了就是你的。别人再讲就是抄袭你了，就是在帮你做广告。像耐克的“just do it”，用在阿迪身上也可以啊，用在李宁、安踏身上也可以啊。但是耐克用了，它就变成了耐克的一部分，并且成为耐克最重要的品牌资产组成。
接下来我们进入提炼产品卖点的流程和方法介绍。
首先我们要做的是整理产品信息，把产品的方方面面了解清楚，分门别类归纳好，形成一个完整的产品价值体系。
广告业核心工具brief的文章中，提到了策略三项和创意三项。创意三项包括：品牌主张Proposition、利益点Benefit、支持点Support。
创意三项的意思是做产品创意和传播方案时，要先知道产品提供给消费者的核心利益点是什么，或者说消费者购买你的理由是什么。
然后找到支撑这个消费利益/产品功能的产品元素，也就是支持点，这是消费者为什么会相信你的关键。最后提炼出核心诉求、品牌主张，创作广告和传播方案。
在这个基础上，我们再扩展一下，看看一个产品价值体系所包含的完整项目。我们结合一个实际案例来说明。
以一款护发精油喷雾为例，我们借这款这产品来操作一番，首先我们先来梳理这款产品的价值体系。
1、找到它的主打产品功能点。产品功能指的是产品的主要效用与性能。
（护发精油喷雾产品）示意：改善头发毛糙、枯发，让头发变柔顺。
2、将产品功能点转化为消费利益点。利益点指的是这个产品带给消费者的好处是什么，帮助消费者解决什么问题。
示意：只需轻松一喷，就能立刻拥有一头柔顺秀发，不用为着急出门上班/约会烦恼。
3、找到产品功能的支持点。支持点指的是支撑并实现功能的产品元素，如成分、技术、工艺、原材料、核心部件等。支持点也是消费者相信你，何以做到产品功能的所在。
示意：上述护发精油喷雾可以做到护发柔顺，有两大支持点。
一是成分：产品中加入了多重精油成分修护发丝，且小分子更好吸收。
二是技术：产品拥有核心护发技术，能在发丝表面形成保护层，吹头发前喷一下可以抗高温损伤，并且减缓染发发色流失。
4、找到产品在使用时的甜蜜点。
甜蜜点本是高尔夫球运动的一个专业术语。它指的是每一支球杆的杆头，都有一个用于击球的最佳落点，能与球碰撞出最为“甜蜜”的美好感受。所以我们用甜蜜点指代产品带给消费者的美好体验。
甜蜜点指的就是产品在使用过程中，能带给消费者哪些好的感受与感官愉悦，产品体验设计上的亮点。
示意：喷雾设计，不用涂抹，解放双手；产品质感，细腻雨雾质地，不粘手；产品香型，玉兰香型，幽雅好闻。
5、寻找产品背书。
背书指的是对产品功能、质量的担保与保证，让消费者相信你的产品。
它跟支持点的不同是，支持点是对产品功能的物理性支撑；背书则是对产品、品牌、企业实力的信用保障。
核理好这个产品价值体系，我们就清楚了众多产品信息的条理和主次之分，明白了向消费者传播产品信息时，到底优先告诉什么，核心卖点是哪个。
推广产品，首选是讲消费利益，因为你要想让消费者买你，就得给消费者一个买你的理由。
所以在广告公司的brief中，这一项有的公司写做“Benefit消费利益”，有的则写“RTB购买理由”，RTB即Reason to buy的缩写，消费者买你的理由是什么。这两者基本是可以划等号的。
如果你的产品跟竞争对手相比，大家提供的消费利益差不多。毕竟，同类的产品都是提供差不多的功能。
那么，你就去看你家产品的支持点是否更强，你家产品的核心技术、工艺、原料、生产过程有何特别之处，让消费者更愿意相信你。
如果产品功能和产品背后的支持点都没有显著差异。
那么你就要去看，你家产品在产品体验上有何独特之处。因为产品功能上可以一致，但是各家企业在产品细节和产品外观设计上还是有区别的，因而带给消费者的体验也可能千差万别。
如果功能/利益差不多，产品体验也差不多，产品同质化太过严重，各家之间的差异只是logo上的区别。
那么你就从企业实力、品牌力上去碾轧对方，讲产品背书，比如品类地位、销量领先、大牌代言、权威证明等。告知消费者：“同样的产品，买更大牌的准没错”。
如果产品都是一样的，品牌力和企业实力又不如竞争对手。
那就只能在心理连接点上做文章，谈消费者情感、个性、态度、形象，让消费者更喜欢你。
这就是提炼产品卖点的正确顺序。是以产品为起点，以消费者满足为终点，竞争对手则是你在长跑路上的参照系，具体来说要做好这几件事——
1、熟悉产品和行业
2、了解消费者决策模式，他们在做决策时，哪些信息最能打动他们
3、了解竞争对手，比较对手分析自家产品的优劣势。
4、有优势就讲优势，如果没有明确的优劣势，就找最能打动消费者的点。
可以看到，在产品推广和卖点提炼上，核心是消费利益点。如果把产品推广上升到品牌层面，或者创意内容的层面，这个关键则变成了品牌诉求主张。能提炼出好的诉求点、好的创意概念，才能做出好的内容。
