新年伊始，各大电商平台纷纷发生巨震，移动电商进入新周期。此端，拼多多磨刀霍霍剑指短视频，企图再次以高额补贴复制此前“砍一刀”模式的无脑成功路；彼端，抖音快手也不甘示弱，先后封禁第三方电商平台， 2022年的移动互联网电商大厂战场硝烟弥漫.......

一. 拼多多短视频战略升级，货架电商再布局内容领域

近日，拼多多客户端再升级，打开拼多多APP你会发现一项重要变化。在其首页底部第二栏已经从直播推荐切换为多多视频。也就是说，多多视频正式从一个边缘板块升级为首页底部的一级流量入口。这一重大变化引发了整个行业的关注。

再此之前，多多视频板块是在“个人中心”占据一个不太起眼的小版块，也鲜有推广和营销动作。如今，打开首页、点击底部醒目的多多视频图标后，就会出现一个颇为熟悉的“拼多多式”弹窗——“看多多视频，领现金”。以“微信秒到账”的现金奖励吸引用户进行“上滑看短视频”的操作。新用户在浏览视频的过程中被引导至任务页面，用户通过完成指定任务可获得现金奖励，新手部分任务奖励以即时微信打款的形式发放到用户的微信账户。

这种现金补贴的直给打法，让人不得不联想到此前的“砍一刀”“百亿补贴”等多多特色的拉新促活策略。某种程度上，拼多多正在以短视频为支点，完美复制“砍一刀”等成功的拉新模式。即通过“强势流量倾斜+朴素的现金补贴+内容种草”的形式，吸引获得用户更多的注意力时长。

不过，在体验多多视频的过程中，有两点观察让胖鲸对多多视频的期待变得谨慎了些。一方面，比起之前“砍一刀”等动则数百元的高额补贴，多多视频任务页面显示，每项任务最高补贴仅为2.8元。不过这只能说明拼多多在这个项目上，对流量投入和现金补贴分配比例的不同；并不能证明拼多多方面对短视频业务不够重视。更值得关注的是另一方面的问题，多多视频内带着商品链接的种草内容较为匮乏，反而出现了大量疑似抖X、快X等平台搬运视频，诸如影师剪辑、搞笑、综艺等娱乐向内容。而这些内容的存在，某种程度上将模糊掉多多视频存在的初衷和意义。

此前公布的拼多多2021前三季度财报显示，其年度活跃买家数量已经稳定在8亿左右。但第一季度到第三季度的月活跃买家数从31%的同比增速已下降至15.3%，呈现出了用户增长持续放缓的态势。更为重要的是，2021年第三季度，拼多多的商品销售收入仅为8210万，较去年同期的3.93亿元断崖下滑，下滑比例竟高达79%。数据显示，拼多多不仅增长变得越发缓慢，销售额也出现了断崖下滑。

而它被蚕食掉的市场份额似乎并没有流向淘宝、京东等传统竞争对手，而是抖音、快手等内容平台。据晚点 LatePost一月底报道，仅快手2021年电商GMV高达6800亿元，超出外界预期。且快手电商将2022年GMV目标区间定在9000亿元至9700亿元，逼近一万亿元。

二. 快手、抖音与拼多多、淘宝，从互帮互助到泾渭分明

快手、抖音与拼多多、淘宝的关系发展脉络

当我们把时间线拉长，会发现其实抖音、快手等短视频平台与淘宝、京东、拼多多等电商平台地纠缠由来已久。业内有一种不甚准确地说法是，双方地关系就像一个蹒跚学步的孩童和长者的关系。

早期，孩子需要长者的助力，长者也从中获益；在这个阶段，抖音、快手等短视频内容平台依靠淘系等电商大树的引流和供应链资源，快速谋得发展。

到了成长期，孩子开始有了自己的想法，双方矛盾频发，关系时好时坏；这个时期，内容平台的电商吸金能力越来越强，货架电商对其的影响力也越来越小。

但当孩子长大后，他就开始自立门户、自揽权益。尤其表现为快手、抖音等内容平台，或自建电商生态成熟，或谋求独立发展果断断链。

2022年全面断链之后

2月22日，快手电商一纸公告终于一锤落音宣告“断链”，即正式切断与淘宝、京东等部分电商平台的合作。具体内容，淘宝联盟商品机服务链接，将无法出现在快手直播间购物车、短视频购物车、电商详情页等位置；而京东联盟的商品及服务链接，也将无法出现在快手直播间购物车，但可出现在短视频购物车、电商详情页等位置。

出乎意料的是，这一举措并没有在快手商家内部引发大量讨论。原因是经过一年的筹备，快手的电商自建生态已经高度成熟。根据快手2021年第三季度财报显示，快手自建小店交易在整个电商GMV中的占比已经从2020年三季度的71%涨至90%。即快手近九成的业务是来自其自有电商平台，仅一成交易量是来自于外部电商。

无独有偶，在2020年的10月，抖音便已经早早宣布封禁第三方外部链接。不同于快手这边的平缓过渡，当时公告一出带给商家巨大震动。要知道，当时的抖音商品链接中70%来自于淘宝平台。

断链之后的处理，快手与抖音也呈现了不同的发展方案。抖音以发展独立APP为主，先后启动了相对独立于抖音、Tik Tok等核心产品之外的，抖音盒子潮流电商平台、Dmonstudio等。而快手则选择了APP内自建电商生态。

三. 2022电商行业内卷愈演愈烈，行业格局或重新洗牌

总体来讲，对于抖音、快手等内容平台，断链对其影响较小。因为通过不止一年的APP内自建电商生态、独立APP自建电商平台等不同形式的主动筹备，以及2021年初便开始的大规模人才储备计划，内容电商平台可以说是弹药充足。而反观以拼多多为主的货架电商，相对略显被迫迎战的意味。尤其是在内容生态储备等方面，存在准备不充分的情况。尽管如此，因为其占据主场优势，市场份额够大，实力依然很难撼动。

内容平台不搞短视频转头搞电商，电商平台不卖货了反而搞短视频。这场自上而下的内卷和从业焦虑也席卷了整个电商行业和电商人。凌晨依然灯火辉煌的办公楼、从KPI到OKR到末位淘汰制和没有等来的“福报”，导致越来越多的人才正在逃离电商平台。

在实施11年后的首次大修、国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》等，将矛头直指互联网大厂。限定交易（二选一）、低于成本销售（烧钱换流量）、差别待遇（互联网杀熟）、搭售或附加不合理交易条件（强制绑定运费险等）等行为，或被认定为垄断。其中波及影响最大的便是阿里。而这也无疑给拼多多、快手、抖音等平台带来了一段颇为长久的黄金发展期。