在1月10日举办的2023微信公开课PRO上，视频号官方透露了一些最新数据：2022年，视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%；视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%。在商业化能力上，2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。
单从数据来看，被认为是“全场希望”的视频号，发展速度确实不负众望。这也吸引了各方势力的躬身入局，在生态繁荣的同时，也带来了一个很现实的问题：外界对于视频号的期待太高，而现在平台的开放度其实没有想象得这么高，面对蜂拥而至的入局者，踩“坑”和交“学费”就成为了大家不得不担心的问题。
一方面，作为新的生态，视频号的玩法和规则，自然跟抖音、快手，甚至同为腾讯系的公众号都有所区别，所需要的运营能力，团队、方法论和资源的储备也不一样。另一方面，平台基础建设能否跟上市场增速，也是影响一大批“玩家”体验的关键因素。
作为在微信公开课上首个获官方好评的「品牌代运营服务商」，「零一数科」以「8号仓奥特莱斯」的标杆服务案例为起点，持续为各大头部品牌提供专业高效的视频号业务解决方案，攻克了“私域联动”、“公域挖掘”、“直播流量承接”、“直播数据提升”、“团队建设”、“品牌大促专场策划”、“日播专场提升” 等板块，沉淀了有效可复制的方法论，并在操盘过程中持续优化迭代，为品牌创造超量业绩。
这两年来视频号直播上的踩的“坑”和交的“学费”，在月初，鉴锋分享了自己的思考和感受，希望能帮助大家更快地理解行业以及新的环境，少交一点“学费”，少走一些弯路。
一
#新的风口，“视频号做到万亿是没有问题的”
2020年，视频号刚推出的时候，我们团队内部也有几个感兴趣的人转岗开始试水；2021，当时单场直播收入也就几百元，后来才慢慢涨到几千、几万；今年，虽然从ROI来看，整体市面上的业务还是亏钱，但是从Q3 开始，就已经实现盈亏平衡了，单场直播也能做到几十万，甚至上百万；我们自己孵化的一些达人直播，单场直播GMV也从几万增长到几十万。
从入局情况看，早在2020年就有许多做个人IP和短视频内容的创作者切进了视频号里边。大家都认为这是一个划时代的大机会，结果折腾了半年就退出了；生态起起落落，不管是行业内的“玩家”还是我们团队，到目前为止已经换了三拨人。但是我们作为身处在浪潮中的人，能够很明显感受到视频号直播上升的趋势，所谓“春江水暖鸭先知”，这是其一。
不管是外界的变化，还是从我们自身的感受，视频号直播都是大势所趋。趋势有时候大于一切。别人都在做，我们不去做，等别人做出来的时候，我们可能就倒闭了。DP、淘宝代运营厂商都在往视频号的服务商转型，它们进入之后，流量要沉淀，就会考虑把私域运营、小程序一起做了，所以我们一定会坚定不移地去投入开拓视频号直播赛道。
就我个人观察，其实还会发现 DP 的倒闭率远高于私域代运营服务商或者说私域服务商，因为公域的“内卷”太夸张了。很多品牌跟我反馈在一些公域平台上的营销推广像在做公益，最后一盘账算下来，服务商不赚钱，自己也不赚钱。
目前视频号代运营在我们内部占比只有5%，到明年最多20%，业务的大盘还是在企微私域。但是我为什么仍然看好视频号机会，宏观层面看，主要还是参考过往小程序的发展经验，三年期间从0到万亿规模，目前已经在2万亿以上。视频号实际上是可以做类比的，考虑到目前腾讯的重视程度，如果品牌后续能进一步把私域所有用户都导进来，做到万亿是没问题的。
微观层面、对于我们入局者来说，逻辑就是：平台整体大盘就算明年做2000 亿，比起别的平台还存在几十、甚至百倍的差距，落到生态内的服务商或达人也是一样。差距意味着增长空间，所以对于服务商和达人来说，接下来至少还有几十倍的产出空间。平台盘子摆在这，尤其平台风格，更追求去中心化，而不是拱超级头部，甚至对于超级头部都是共同富裕的态度去分发。
这也会造成22年下半年，很多达人对平台有些失望，因为发现自己的流量莫名其妙就降权了。我们认为视频号是参考了其他平台的发展历程中国呢、超级头部用户对生态的利与弊，才会制定这种倾向性的平台政策。但这并不能掩盖住视频号增量空间的吸引力，从私域出发再叠加视频号的新机会正在贡献出越来越多新玩法和新增长，更多的势能、更多的圈层正在不断卷入视频号中。
2023年，零一会继续加大视频号的投入，在2022年除了品牌自播的服务，视频号也已经可以作为我们打开客户的先锋切入点了。通过视频号的交付，获取客户信任，以此来延展其他场景的业务。
二
#不变的底层逻辑，“增长能解决一切问题，最大的问题就是不增长”
无论风口如何变化，总有一些不变的规律。
回顾我们自己过去的发展历程，无论是做小程序代运营，还是做企业微信的代运营，行业都经历了从拼能力到拼价格的阶段。现在视频号直播还处于拼能力的阶段，但可能到2024年，视频号直播又要进入拼服务价格、内部交付效率的阶段，所以要主动演进迭代自身的能力，跨越创新的鸿沟。我们之所以获得客户的认可，不是靠跟客户关系很好，而是靠我们解决方案的能力足够领先，足够创新，这也是零一发展的核心根基，所以我们的风格就是要持续保持解决方案的领先度。
最早做裂变的时候，团队只有活动策划能力；做私域运营的时候，需要做好转化能力和活跃的能力，以及整个数据分析商城运营的能力；做视频号直播，要补齐直播的能力，短视频制作的能力，背后的逻辑就是不断去补齐版图中欠缺的能力。
之所以这样，其实因为我自己有个特别深刻的感受：我觉得增长能解决一切问题，最大的问题就是不增长。对于增长的业务，我们会持续投入，甚至是抱着不投组织会倒闭的决心去投入；对于一些刮彩票的业务，刮中了是属于我的运气，没刮中也没关系，反正就是降低整个团队的毛利率而已。所以我就会逼着自己，包括跟整个团队说：“我们规划好逻辑，增长的逻辑，一步一步去做，不断地去拓宽所谓的边界。”
在这个过程中，我们发现，很多甲方做着做着就做成了乙方，比如像百果园成立了百果数科，天虹成立了灵智数科等，目的都是为了向行业赋能；而乙方则会希望去做自己的品牌。一方面，增长是有逻辑的，有规律的，战略是有公式的；另一方面，其实 ToB 跟 ToC 之间，以前我们认为是对立的关系，其实现在我们发现，它是螺旋式上升的关系，是可以双升，不断增长的。
事实上，现在就算只做企微业务，也还有大量的需求，因为企微私域代运营的赛道还在持续上升，现在不仅客户招不到人，乙方也招不到人，还存在着巨大的增长空间，对于任何一家小公司来说，人永远都不够用，永远都是业务优先。
我们内部也讨论过如果上半年投入小一点，甚至2022年再入局，可能也不迟。而且今年所有的类目其实我们都尝试了，但可能先测试一两个类目也能跑出来。但为了创新，我们采取了猛砸饱和式攻击，果然也砸出来了团队。不过不同团队的风格会不一样，选择入场的时机，决策逻辑也会不一样。
截止到目前为止，我们视频号代运营的年框客户就 30 家，而像咨询、私域 POC 以及买我们单一游戏化营销方案，这种交付周期一两个月的，一年下来有 100 多家。大家始终没有停止在增长上的探索与尝试。
至于2023年的增量机会在哪？年底，我和团队服务的大品牌 KA 、一些朋友交流时，普遍的观点是上半年还是先苟着，再逐步找增长机会点。整体来说平台方对于大品牌的支持力度会比较大，配备行业运营和流量扶持。而对于一些中腰部及新品牌，2023年可能就需要探索新的策略方案，算好经营账。
整体来看，大家对私域的投入仍然是加大的，或者至少会跟去年的投入持平。腾讯本身也在推视频号，马化腾也将视频号称为“全场的希望”。有个段子：大家都说，所有的客户在自己还没有交过“学费”的地方，一定都会想交“学费”，可想而知，不管视频号是好是坏，2023 年一定是所有人都会投入的，增长的探索是不会停止的。
品牌增长的三角形从视频号来看，是供应链+团队强运营能力+流量分发。这个组合只是一个结果，我的建议是前期品牌先自播试试，后面顺带着找一些达人分销，从我们过去的实践来看，中小品牌非常适合自播，不适合找服务商来播。
我觉得最好的战略是单点突破，将自己擅长的部分做极致了，再去拓展新的能力，而不是一上来这“三角形”都去做，因为前期都做的话，兵力会分散。整个逻辑就是：在单点打透了、打爆了之后，其他能力自然而然就生长出来了。比如先把品牌做极致了，基于品牌沉淀，再去慢慢组建新的团队或者有经验的人，再做供应链分销。如果你擅长内容创作，前期也不一定要开播，先把内容做好了，再慢慢延展。
在促增长的玩法方面，从私域起步到现在，其实就是不断丰富呈现的素材，不断创新、迭代，让用户有新鲜感，之前可能只是一个卡片，现在是个小程序链接或者视频号的链接，甚至是短视频剪辑以后加上购物车。现在很多头部案例都是多品牌，多SKU 的这种零售品牌，当与客户建立更高频的链接之后，也需要给客户提供更多的产品推荐或者服务。
有一些品牌，比如美妆品牌，会捎带关联销售其他品牌产品，比如一个月1000 万的销售额，可能已经有 30% ，甚至50%的销售额是来源于关联产品，慢慢地，所有的产品品牌都希望自己能够成立一个渠道品牌，去关联更多的 SKU ，为自己的新品或者产品研发方向做测试。
还有一些新的玩法，比如最近比较火的AI 会话（ AI 对话），腾讯公开课也重点提到了用微信 AI 去为对话机服务提供赋能，其实AI 也不是什么新的技术理念，只是应用在微信对话的这种场景里更好的去分析支持用户，但其本质上也取决SKU 的丰富度，如果没有丰富度，要么就是毛利足够高，可以支撑着人员跟客户聊天，沟通年级服务。
三
#机会点和挑战，“视频号直播是更好的成交场和增长飞轮”
目前，微信生态私域内的 showcase 大多是零售品牌， SKU 足够多。这类品牌通过企微的高频连接和触达服务，能够非常有效地提升复购的周期，而且针对这类品牌的私域成交，优先级一定是视频号直播转化大于企微私域图文单聊，并且两边能够有效实现互利共生。在私域的加持下，视频号直播的UV价值更高，这是我们服务品牌的数据经验。
举个例子：比如现在开播，如果大家都不发朋友圈，纯公域来的人数是8000人， UV 产值是一元钱，销售额就大概是8000 元。但是如果在视频号直播间导入私域流量，撬动公域流量进入直播间，进来的用户就会更精准，这 8000 人更是我们画像的用户， UV 产值能做到 4 块、 5 块甚至 10 块，差距是好几倍。
同样的纯私域团队，我们也会发现往群里面丢小程序、往朋友圈丢卡片链接，跟我现在分发视频号内容相比，无论新用户还是老用户的付费率、付费客单价都在上升。因为直播的转化率更高，它是更好的成交场。
所以说，直播+私域其实可以看成是一个滚雪球的流量模型。视频号直播带货让品牌商家获得了一些公域的流量池子。实现公私域联动，高效获取精准流量，这个撬动流量的过程像增长飞轮一样，不断滚起来，最终让品牌商家的流量形成几何倍的增长。
而单一品牌包括单一品牌的 SKU 产品，可以借鉴公域平台的电商逻辑，比如直接在直播间进行销售，单一品牌做视频号直播，销量还是很不错的，甚至都不需要直接做私域或者做企微。因为公域可以帮助它换取更多的用户，可以把用户画像海量的聚在单一直播间或单一店铺里，有大主播的背书，就会有足够多的销量，就可以慢慢将厂牌做成品牌。
说到厂牌如何做成品牌，有观点认为厂牌可以自己开个直播间，跟品牌直播间一样去投流，目前我对这个是持悲观态度，因为厂牌更多还是要靠达人的渠道，等它成为品牌的时候，再去做自播，品牌的直播间能形成正向的循环。当然平台肯定首先是扶持本身的知名品牌，因为它交付的质量、规模化是已经验证了的。如果交付的质量参差不齐，出现投诉的话，其实也是伤害了用户在平台消费的决心或者信心。所以我们认为，路径是先做供应链，再去找达人分销。
机会摆在眼前，但不可避免的是，品牌在视频号上卖货会也一定会遇到瓶颈，从过去的探索中，我们总结了五大瓶颈：
第一个瓶颈肯定是品类。首先要到有鱼的地方去捕鱼，我们上半年的血亏，主要是因为多个品类同时推进试错，做测试，后来才逐渐摸清服饰、女鞋、运动鞋、食品、个护品这些品类合适的投产比、营收规模、开播方式，我们发现越优势的品类越好卖。
第二个瓶颈是短视频内容跟直播的选择。这取决于自己的目标。短视频跟直播的关系，无非就是前者给后者引流。如果前期的目标是品宣和传播，可以从短视频入手；站在品牌和规模化的角度来看，我们会优先做直播，而短视频带货是后续需要考虑的问题，这两者完全是可以分开的。我们暂时还不会用短视频做销售，短视频带来的GMV占比虽然在成熟平台可以达到20%—30%，但对于视频号来说，比例还是很低。
第三个瓶颈是达人播跟自播的选择。首先要解决的是切入点的问题，如果品牌本身 SKU比较丰富，可以优先找达人；如果是单一品牌，可以考虑自播；如果不属于鞋服、珠宝、食品这些优势类目，可能自播也会是个更好的选择，因为达人也不一定能解决销量问题。
第四个瓶颈是规模化的问题。做矩阵是基础的赛马规则，成功之后去做矩阵复制，或者拉长时间，很多直播间播完4小时之后，就播6小时、8小时，甚至所谓的“日不落”。
第五个瓶颈是协同组织。直播怎么跟私域、企微等所有部门协同带来更多的流量。目前这些接口还未成熟，带来的销量难以跨组织、跨部门追踪，还需要完善更多技术接口上的基础建设，这在2022年实际上是有了飞跃性增长的。这也是我们为什么对接下来两年非常有信心的原因之一，随着基础设施的不断完善，才能到真正开闸放水的时候。
此外，视频号直播需要特别注意可能会踩“坑”的地方其实是内容。我们仍然是两个服务内容的板块，除了围绕直播切片二创与传播归属直播领域范畴，更多时候，内容创作与传播是侧重品牌向。在这个板块里，我们目前没有去延展提供服务。我们自己了解到目前视频号中的内容权重跟直播权重还没有挂钩，不像其他平台要求品牌开播必须做多少条内容，因为其他平台是内容导向的，而视频号核心依然是微信生态内的“连接器”。这也给我们留出了一些缓冲地带，让我们可以慢慢尝试、未来再去延展。
找达人分销可能是最简单的。我们有一些品类自己播，单场可能就只能做到几万块钱，但找达人去播，单场就能做几十万、上百万，因为任何平台的早期肯定都是达人的， 达人播的GMV 占比更高，我们前期也更多是找达人分销。从我们的年终复盘来看， Q3 之前，销量前十都是达人带来的，从 Q3 之后，销量前三名才有品牌自播。
所以我们在内容上面，是周期的节点性的投入，比如现在，如果只是服务品牌，就不投内容，可能2023年的下半年才会去投入内容，现在只投入自播。对于任何一家公司来说，内容创作都是非常难的，我们会让用户去做UGC，这样其他用户就能够看到别的用户的评价或者反馈，从而提升用户的复购率或者客单价。
对于尝试入局的品牌，我们认为百果园是一个很好的参考案例：目前他们视频号置顶的几条都是品牌向的视频，点赞转发等传播数据比较高，重在打动用户情感内心的深度；此外大量的视频都是店UGC生产拍摄的，内容无非是水果到了以后怎么样，多新鲜，怎么好吃，这些点赞量就很低，更多是转发到群里和朋友圈，促进销售转化，所以内容其实也分为传播型和销售转化型，结合内容的生产成本，企业会有不同的策略，也有不同的SOP。
四
#打法的策略
“深耕行业，形成跨行业的方法论，这是我认为所有乙方的终极解之一”
与2021年相比较，2022年我们的GMV增长了80%——90% ，这跟我预期的100% 的增长有一点差距。刚好这一两周，我们内部的团队也在做部门规划，从目前团队的规划来看，我们仍然认为，2023年，相比较2022年，还是可以实现100%的增长。我们现在团队人员是700多人，能不能到 1000 人，取决于视频号的解决方案是不是能够持续地演进，实现跨行业渗透，因为客户也是看行业案例的，要不然2023年，我们可能就要裁员了，因为客户越来越卷，价格越来越低。
我自己对增长的判断是需要基于行业的渗透，不同节点又会有一些能力的变化，比如如果需要技术，就要去组建技术产研团队，这也是这两年，我们整个技术团队增长到 100 人的原因。
我们的理念是深耕行业，在此基础上，形成跨行业的方法论，这是我认为所有乙方的终极解之一，只有这样才能形成竞争壁垒，这在视频号时代亦是如此。比如鞋服行业沉淀的方法论，能不能慢慢渗透到食品或者其他的行业，就需要持续实验、调整、迭代我们的方法论，明确哪些是底层规律、哪些需要形成行业模型。
跨行业微信生态的运营逻辑相对来说可复用性较大，难的是在不同行业的选品。“人、货、场”运营的能力是差不多的，具体到企微的场跟视频号的场，大家在行业的渗透能力是不一样的。比如前面我们什么品类都做，结果发现鞋服的 ROI 是最高的，其次可能是珠宝、茶叶、食品、护肤，我们开拓新行业的节奏也是根据平台的渗透率来推进的。
只有真正深入行业之后才会发现：一个领域的标准化 SKU 不一定能卖给不同的行业，因为不同行业交易链路里面最有价值的一环是不一样的。举个例子，同样是私域解决方案，金融行业里面的解决方案其实更多的是偏技术，其次才是运营。同样是在微信生态里，我们提供的解决方案的细节也会不一样，但是因为提供了最有价值的环节的解决方案，可以顺带着关联销售其他全链路的解决方案。
我们始终遵循一个原则：帮助企业解决最难的事情。如果能帮他解决最难的事情，那么简单的事情他也会顺带交给你去做。我经常跟内部同事说：“难的事情越做越简单，我们把苦活、脏活、累活做完了，沉淀的SOP就能让执行变得越来越容易，也容易产生复购；简单的事情越做越难，如果只是卖个方案，只是做信息的投放、素材的优化，会越来越卷，没有客户复购，要不断地去找新的客户。”
包括前面提到的内容，虽然我们现在对 ToC 的内容制作，还有 MCN 运营逻辑还不是特别清晰，但只要我们在这个行业里，我们一定会向行业解决方案发起冲锋，把最难的事情攻克下来。在产业链里面，想要站稳脚跟，就要拿下头部客户，我们对自己的组织能力有信心。
当然，很多时候“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”。行业的发展周期有很大的不确定性，我们没有上帝视角，更多的是身处在潮流里，慢慢感受到它的变化和增速。比如金融行业，其实我们从2019年就开始布局，2020年重点投入，团队花了很长时间去研究， 没想到一回头，零售行业是十倍甚至是几十倍的增长。所以有时候，增长最快的反而是花时间最少的，确实会造成这种差异。
