1.
华红兵老师说，文案是产品的灵魂。
实际上，文案岂止是产品的灵魂，还是品牌的灵魂。
文案的底层是营销，营销的目标是通过策划和实施营销活动，以影响潜在顾客对品牌的认知和购买决策。
而文案是营销活动中，非常重要的一种沟通和表达方式。
文案的本质是什么？
是为了向潜在顾客传达信息。
传达信息的目标是什么?
是通过向潜在顾客传达信息，进行沟通，以影响潜在顾客对品牌的认知和购买决策。
因此，实现文案的目标的前提是“传达信息”，关键词是“信息”。
2.
对于信息的含义，不同的角度有不同的解释。
“信息就是谈论的事情、新闻和知识”(《牛津辞典》)。
“信息，就是在观察或研究过程中获得的数据、新闻和知识”(《韦氏字典》)。
根据百度汉语的解释，信息是指：事物发出的消息、指令、数据、符号等所包含的内容。人通过获得、识别自然界和社会的不同信息来区别不同事物，得以认识和改造世界。
信息有哪些类型呢？
通常，我们可以把信息分类三类，分别是事实信息、评价信息和规范信息。
第一类 事实信息
事实信息，是指客观存在的事物或者客观发生的事件，比如，水，是客观存在的事物；昨晚下雨了，这是客观发生的事件（假如昨晚确实下雨了）；今天温度是25°。
第二类 评价信息
评价信息，指的是一个人的自我感受或者是对某事物或事件的主观评价，包括观点、感受等，比如，这酒好喝。
第三类 规范信息
规范信息，也就是行为指令信息，就是用来规范、劝导、要求人们能做或不能做、应该做或者不应该做什么的信息。比如，未满十八岁禁止喝酒；会车时请关远光灯。
在沟通的过程中，这三种信息有时候掺和在一起使用。
3.
讲完了信息的三种类型，接着就该讲文案了。
前面说了，文案的本质是沟通，是为了向潜在顾客传达信息。
因此，文案大可以分为事实类、评价类和规范类，以及这种三类的组合。
先说事实类文案。
事实类文案，文案的内容是产品或者品牌的事实。
比如，大卫·奥格威为劳斯莱斯做的一个经典广告，标题是这样的:“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”。这说的就是一个事实。
大卫·奥格威做了很多经典的广告，用的都是事实类文案。
很多企业本身、以及他们的产品和品牌，都有很多的有价值的事实信息，没有被挖掘出来。
为什么这些有价值的信息会埋没掉呢？因为视角的问题，基于企业的内部视角，很难发现那些信息对于消费者意味着什么。|
接着再讲评价类文案。
基于情感和心理诉求的文案，都是评价类文案。
动之以情，晓之以理，说的大概就是这种文案。这样的文案，实在太多了。比如：
“劲酒虽好，可不要贪杯”
“钻石恒久远，一颗永流传”
“衡水老白干，喝出男人味”
“人头马一开，好彩自然来”
估计很多人不知道，“人头马一开，好彩自然来”这句文案，是黄霑写的，当年黄霑受托为人头马写文案时，他坐在香江边的屋子里，一边喝着人头马，一边想文案，突然文思涌来，提笔写下这句经典文案。
规范类文案，也是很常见的文案。
规范类文案，相当于下一道指令，给一个指引，告诉你要做什么、应该做什么。
比如：
“打土豪 分田地”
“送长辈 黄金酒”
“爱干净 住汉庭”
实际写文案的时候，这三类文案可以交叉一起用。比如，“闭着眼睛点，道道都好吃”，同时包含规范类文案和评价类文案。
4.
在我前面的文章《产品宣传文案的写作技巧和原则》里，讲到了一个写文案的法则：FAB法则。
FAB法则，是一个说服性演讲结构，FAB三个字母分别代表的是Feature（属性）、Advantage（作用、优势）和Benefit（益处）。与FAB相关的内容，就是写文案所需要的素材、原材料。
FAB法则和我上面讲的三种文案类型，是有对应关系的。
事实类文案，一般对应的是Feature（属性）；评价类文案，一般对应的是Advantage（作用、优势）和Benefit（益处），当然，这不是绝对的，如果Advantage（作用、优势）和Benefit（益处）有事实证据支撑，也可以是事实类文案。FAB再加上行动指令，就变成了规范类文案。
三种文案类型和FAB法则，可以作为写文案的一个框架，沿着这框架，挖掘企业、产品和品牌中那些对消费者有价值、有意义、能触动消费者的信息，来构思好文案。
