市场营销相关理论概述，市场营销学讲义

第一章 市场营销与市场营销学

什么是市场营销？用一个市场营销界的经典问题做引，可以感性的体会市场营销的定义——就是如何把梳子卖给和尚。经典答案也很多，比如把和尚当作终端消费者，告诉他们梳子的功能不仅仅是梳头发，而且可以舒经活络，作为按摩头皮的工具；或者把和尚作为销售渠道，返点或提成给他们，让他们把梳子作为旅游纪念品卖给前来参观旅游的顾客……

类似的问题请同学们思考：

木头椅和皮球有什么关系？

不会跑的汽车卖给谁？

如何把花卖给不会养花的顾客？

免费的爆米花能带来利润吗？

如果大家的答案是“不能”“不可能”，那么这就是我们需要学习市场营销的原因。

以上的问题，运用一定的市场营销原理，调动我们的营销智慧，它们的答案将会是肯定的。

木头+皮球=沙发

不会跑的汽车可以卖个驾驶培训中心，作为模拟驾驶的装置。

顾客喜欢花但不会养花，那么可以租花给他们，也可以提供上门的养植服务。

免费的爆米花在迪厅或KTV中提供，会让消费者觉得口渴，从而提高饮料和酒水的销售利润。

所以说，在市场竞争异常激烈、产品同类化异常突出的今天，决定产品营销效果的不仅仅是产品本身的优劣，而是营销手段的高下，那么就让我们通过本门课程的学习，了解市场营销这么学科的相关理论和知识。

一、市场的概念

日常生活中，人们习惯将市场看成是卖东西的场所，如集市、商场、商品批发市场等等。这是一个实体的市场，是看得见摸得着的，这个市场从私有化的产生出现，也就是奴隶制社会发展至今。

经济学家认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系、交换关系的总和，并反映出人与人的关系。

市场的定义：市场是商品经济生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。

其次，市场的存在必须包含消费者、生产者、促成交换的条件三个基本条件。

最后，市场是由买方决定的，而由卖方推动的。

简单的市场营销系统

现实交换经济中的基本市场流程

二、市场营销的概念

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

根据这一定义，市场营销的概念可以归纳为一下要点：

首先，市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

其次，“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个积极主动寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；

第三，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

三、正确理解市场营销

1、市场营销与销售

一些人将市场营销等同与销售，认为市场营销就是有组织的执行企业的销售能力，或者说就是将产品推销给消费者。事实上，这样的理解是狭隘的。市场营销并不等同于销售，市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客的需要。如果这项工作不到位，再拼命的推销也是没有用的。反之，市场营销所要做的就是使产品被顾客需要，从而减少推销工作，甚至使推销成为多余。

销售，就是产品流通的终端，或者说直观上的卖东西给顾客，或者说把产品推到顾客面前的营销行为，在以产品为核心的4P时代，这是主要的促进消费的手段，但是随着产品数量极大的丰富、同质化倾向越来越明显，这种单纯的从产品出发的理念已经被淘汰，转而形成了以顾客为中心的4C理论。在这里先提出一下这两个概念和这两个营销时代，在后面的课程中再详细介绍。

2、市场营销与广告

有一位相当著名的企业经营者早年的成功以广告开路，一次次押宝于促销，走出一条捷径。一年成为百万富翁，两年成为千万富翁，三年成为亿万富翁。那么市场营销与广告又是怎样的关系呢？市场营销和广告是否是同一内涵的概念呢？事实上，广告是市场营销的一个重要环节，它依附于企业的市场营销策略，以企业的营销策略为基础，是为企业的整体营销策略服务的。

广告必须是符合企业的营销策略的，根据企业对产品和消费者的定位，有的放矢的把产品介绍给目标消费者，同消费者达成情感上的沟通，建立对产品的好感和信任，从而购买企业的产品。

第二章 市场营销环境

第一节 市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的定义

市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境（直接环境）指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境（间接环境）指影响围观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

营销环境对于企业，就像自然环境对于生物一样，达尔文的“适者生存”“优胜劣汰”自然法则同样适用于企业。在这两类营销环境中，宏观环境是不以企业的意志为转移的，企业只有不断的适应环境的变化才能寻找到得以立足的市场；而微观环境相对而言是可以通过营销努力去改善的，企业通过影响这些环境为自身创造更好的生存空间。

二、营销环境的特征

1、客观性。营销环境对于企业而言具有强制性和不可控性的特点。（尤其是宏观环境）

2、差异性。不同的国家和地区之间，宏观环境存在这广泛的差异；不同的企业，其微观环境也千差万别。例如，从事服装业的企业，在服装面料、款式、颜色的选择上必须考虑当地消费者的偏好。北京与上海均是大都市，但两地的文化具有明显的差异，消费者对款式、面料、颜色上存在明显的差异。上海属于海派文化，受外来文化的影响较大，对色彩偏重于和谐，款式简洁、对棉料的要求不高；北京独有的京文化，对传统文化的东西相对偏爱，喜欢浓郁、鲜艳的色彩，喜欢较为夸张的款式，对面料的要求较高。因此，两地消费偏好的差异使服装企业在满足消费者需要时必须考虑环境的差异性。

3、多变性。市场营销系统是一个动态系统。例如，随着经济发展，人民生活水平的不断提高，消费者的需求必然从追求生活数量发展到追求生活质量。由此，企业提供的产品和服务提出了更高的要求。企业不能仅停留在满足人们的产品基本功能的需要，而是要注重服务、企业形象，提升产品的总价值；因此，生产结构必然要随着消费结构的变化而变化。当然环境的变化因素可能是长期的、缓慢的、急剧的、稳定的、动荡的，企业要分析与判断环境因素对自己的影响而进行防范。

4、相关性。营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如汽车生产企业，因为油价持续走高，公众环保意识不断增强，对汽车消费的热情明显下降，不得不调整营销策略以应对企业面临的新变化。

三、分析营销环境的意义

由于环境具有的差异性、动态性与相关性的特点，企业必须注重环境的研究，通过环境研究可以发现营销机会，避免环境的威胁。

1、发现营销机会，即企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会

　　 日本精工表在中东国家，考虑到中东国家伊斯兰教中的礼拜时间，专门在销往中东国家的手表上增加了做礼拜报时的新功能，成为当地的畅销产品。中秋佳节中国人喜欢吃月饼、送月饼，但传统月饼重油、重糖、太腻，越来越不受欢迎。有些企业针对这一现象及时推出雪月饼，既满足了消费者传统节日的需要，同时又在月饼市场销售的竞争中通过提供差别利益而取得有利的竞争地位。

2、避免环境的威胁，对企业发展不利的因素

　　 例如，战后美国出生率的下降，使专业生产婴儿产品的强生公司面临挑战，强生公司调整目标市场，除儿童市场外另外发展一块成人市场。

第二节 微观营销环境

一、微观营销环境的内涵

企业的管理层、财务、研发、采购、会计、制造等方面必须相互理解相互配合才能发挥最佳企业运行能力，获得最佳的营销业绩。

供应商是合作伙伴，供应包括原材料、零配件、能源、人力资源等。企业与供应商是相辅相成的关系，相互配合获得双赢。在社会分工越来越细的现代社会，企业不可能完成从原材料加工到成品生产的全部过程，于是，一辆整车是由全世界各地的供应商提供元部件，一台电脑在中国生产主板、在马来西亚生产机身、在台湾组装是很常见的事情。

中间商也是企业的合作伙伴，负责从企业大宗采购，再分销至各地，是销售的主要渠道。

顾客包括生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非盈利组织市场和消费者市场。

竞争者包括本行业的竞争者，同时还包括潜在竞争力量。比如钢笔的竞争对手不光包括铅笔、圆珠笔、中性笔等同行业，还包括电脑、录音笔等潜在竞争力量。

公众包括融资公众（银行、证券公司等）、媒介公众、政府公众（工商管理部门）、社团公众（消费者权益保护协会等）、社区公众、一般公众和内部公众。

第三节 宏观营销环境

一、人口环境

二、经济环境

1、社会购买力

市场是由人口、购买力、消费偏好构成，没有购买力的人口不是一个有潜力的市场。国际企业关注中国市场是因为我们拥有大量的具有购买力的人口。判定与影响购买力的因素有：

2、社会收入的分配模式

　　 社会收入的分配模式主要有：大多数低收入，高收入与低收入并存，高中低正态分布，大多数高收入。不同的收入分配模式对产品的定价产生影响。比如，对于大多数高收入的社会，炫耀性产品对消费者没有太大的吸引力，对于收入差距悬殊的社会对于象征地位的产品或炫耀性产品一定要实施较高的定价策略。

3、消费支出模式

　　 根据恩格尔系数，即食物性支出占生活费用总支出的比重，国际上公认，当恩格尔系数低于40则属于富裕社会，系数在40至45 之间属基本富裕，系数在50以上则属于温饱阶段。

这几年兴起的假日消费，本身就说明消费群中有相当一部份人已经富裕，企业如何考虑适应收入较高人群的消费需要，开发和推出信息消费。

2007各省市农村居民收入及恩格尔系数一览
地 区 农村居民年收入（单位/元） 比上年增长（%） 恩格尔系数（%）
全 国 4140 15.4 43.1
北 京 9559 10.9 32.1
河 北 4293.4 12.9 36.8
山 西 3665.7 15.2 38.5
内蒙古 3953 18.3 39.3
辽 宁 4773 16.7
吉 林 4190 15.1 40.0
黑龙江 4132 16.3 34.6
上 海 10222 11
江 苏 6561 12.9
浙 江 8265 8.2 36.4
安 徽 3556.3 19.8 43.3
福 建 5467 7.3 46.1
江 西 4098 14.3
山 东 4985 14.1 37.8
河 南 3851.60 12.2 38.0
湖 北 3997 16.9
湖 南 3904.26 15.2 49.6
广 东 5624.0 10.7
广 西 3224 16.4 50.2
海 南 3791 16.4
重 庆 3509 18.5 54.5
四 川 3547 18.1 52.3
贵 州 2374. 11.6
云 南
西 藏 2788 14.5 50.9
陕 西 2645 17.0
甘 肃 2328.92 9.13 46.80
青 海 2683.78 13.8 44.4
宁 夏 4140 15.4
新 疆 3183 16.3

三、自然环境

1、资源的稀缺性

　　资源的稀缺为科技工作者提供了极多的创新机会，为替代品行业大发展拓展了空间。
2、环境的恶化

　　工业革命使环境越来越恶化、空气污染、水污染，生活垃圾的处理等，解决上述问题也为相关企业提供了新的机会。如安利的可降解洗涤剂不会造成水资源的污染，德国人实施的垃圾回收系统，变废为宝，创造价值；环保产业前景广阔。

3、能源成本

　　70年代石油价格为每桶2。23美元，82年达34美元，为80年代日本小轿车走向全世界提供了一个绝好的契机 。

四、政治法律环境

在任何社会制度下，企业的营销行为无一不受到政治和法律环境变化的影响，总是在政治和法律的规范、强制和约束下开展市场活动。政治法律环境主要起到以下作用：

1、 保护消费者的利益

2、 保护公平竞争

3、 保护社会的长远利益

五、科学技术环境

能够迅速改变人类命运的就是技术，18世纪的蒸汽机带来了整个机器化的工业革命。而电脑的发明和应用，则使人类走进了虚拟的社会。每一种新技术都是一种创造性的破坏。技术变革带来了新的消费方式，网上购物改变了传统的购物方式，网上银行又给企业带来了更多的营销机会和降低成本的途径。企业要关注新技术的发展，充分利用新技术给我们营销工作开展带来的便利。

六、社会文化环境

1、教育水平

营销消费者收入水平、鉴赏能力、消费心理、消费结构等等。

2、宗教信仰

影响人们的价值观念、行为方式。

3、价值观念

对待各种事物的态度不同，影响消费和营销。

4、消费习俗

饮食、服饰、节日、婚丧等方面的消费。

5、消费流行

消费者产生的共同的审美观念、生活方式和兴趣爱好，从而导致社会需求的一致性，就是消费流行。

例：日美两国因文化差异导致的营销差异

1、日美营销方式差异表现

2、差异形成的原因：

第四节 环境分析与营销对策

一、优势与劣势、威胁与机会

优势（strengths）指企业较之竞争对手在某些方面具有的不可匹敌的独特能力。

劣势（weakness）指企业较之竞争对手有那些方面的缺点和不足。

威胁（opportunities）是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业是市场地位构成威胁。

机会(theats)是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

二、威胁与机会分析——SWOT分析

1、机会矩阵

成功的概率

大 小

2、威胁矩阵

出现的概率

大 小

3、综合分析矩阵

4、SWOT分析的一般方法

第三章 市场分析

第一节 市场营销调研

一、市场营销调研的内容

上一章我们了解了市场营销环境的相关内容，那么市场营销的宏观环境和微观环境的具体信息从何而来呢，就需要市场营销调研来获得。

（1）市场调研：经济形势和货币稳定情况、市场潜在容量、市场供需情况等。

（2）消费者调研：消费者数量、购买行为、购买动机、购买偏好等。

（3）产品调研：产品的设计、商标、包装、服务等。

（4）价格调研：影响企业定价的因素、产品需求弹性，价格策略及影响等。

（5）销售渠道调研：中间商情况调研。

（6）促销手段调研：广告效果、人员促销情况和效果。

（7）竞争情况调研：竞争者的市场占有率、竞争者的产品和广告等。

（8）宏观环境调研。

二、市场调研的程序

→ → → →

在确立目标步骤中将企业迫切解决的问题列在首位，有侧重的进行。同时问题覆盖不应太泛泛也不应过于狭窄。

在制定调研计划的步骤中，应该注意信息来源、调研方法、调研工具、调研对象、调研经费、调研进度等方面的问题。

搜集信息过程中应注意调研人员的培训和调研过程的质量监督。

分析过程应该注意辨别信息的真伪，维护数据的可信度。

提出结论的步骤应该是对确立问题的集中反应，应该以绝对的调研事实为依据。

第二节 市场调查分析的一般方法

一、市场调查的方法

1、资料收集法

◆各种统计年鉴：全国经济统计年鉴、全国社会统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴（房地产年鉴、旅游行业年鉴等等）

◆经济类报纸杂志的有关文章

◆企业自身提供的资料

资料收集法由于资料来源是国家统计机构，因此数据准确，可信，说服力高，对企业营销环境的掌握具有重要意义。

2、定性调查法

◆座谈会：确定座谈目标，按一定比例邀请目标消费者，与企业策划人员面对面的交流，对涉及产品的各个领域进行讨论，最后针对座谈目标给出定性的调查结论。

3、观察试验法

观察法：行为观察、痕迹观察、行为记录等（较准确，但周期长）

试验法：调查人员扮演角色，进行试验。（较准确，但不易控制）

4、定量调查法

（1）市场普查：对每一个对象都进行调查（如人口普查等，一般由国家进行，10年一次）

（2）重点调查：调查对象在行业中所占比重大

调查兰州牛肉面行业：金鼎：50％

马子禄：10％

萨达姆：5％

黄师傅：2％

结论：以金鼎为调查对象，对兰州牛肉面行业进行调查。

（3）典型调查：典型性对象（非重点，而是典型）

调查兰州牛肉面快餐化革新情况：金鼎：全面快餐化

马子禄：快餐化＋传统就餐形式

黄师傅：传统就餐形式＋改良口味

萨达姆：套餐形式

结论：以金鼎为对象，进行调查

（4）抽样调查：总体中随机抽取部分，抽中和不抽中的几率均等。

①概率抽样： 简单——随机数表

分层——10－20岁抽3个，20－30岁抽5个

等距——抽样目标中隔3个或隔5个抽样

整群——抽样人群中所有女性

复合——集合两种以上方式

②非概率抽样： 任意

判断

配额

滚雪球

二、调查问卷的设计

1、问卷类型：开放式问卷——问答题的形式，没有选项

封闭式问卷——选择题的形式，设计选项

混合式问卷——二者兼有

2、问卷结构：接触表——单列

日期

甄别问卷——对调查对象进行甄别，是否是适合此次调查的对象

您目前是在校大学生吗？

A.是 B.否

您对数码产品是否有所了解？

A.是 B.否

（除不符合调查规定的年龄、收入层次等条件的调查对象，被调查产品行业及相关行业的从业人员、市场调查人员、广告从业人员等等都应该被甄别出调查范围）

主体问卷——认知、购买、使用、满意、广告

附加问卷——背景资料，受访者姓名、年龄、地址、电话、性别、职业、个人收入与家庭收入、文化程度、个人爱好等

3、问题设计方法

（1）两项式：A是 B否

（2）多项式：A XX B XX C XX D XX…

（3）顺位式：首选__ 其次__ 再次__

（4）等级式：很好、较好、一般、较差、很差；1～10分打分，1分最差，10分最好

（5）矩阵式：格子内填入您的看法

（6）比较法：您觉得哪个口味更佳？A 金鼎 B 马子禄

（7）测量法：排列顺序，给出等级

请为一下品牌排序：A金鼎 B马子禄 C黄师傅 1：___ 2:___ 3___

4、问题排列方法

（1）问题排序：先易后难，相同性质集中排列，隐私放后，考虑习惯。

（2）问题转接：是否性，跳问——过滤，防止交叉。

三、调查问卷的分析统计

1、总量：选择答案汇总（画“正”）

2、相对数：①结构相对数 部分/总体×100％ 金鼎/牛肉面总数×100％

②比例相对数 部分/部分×100％ 金鼎/马子禄×100％

3、平均数：算术平均数

※问卷中出现无回答时，即数据中出现缺失值：单列一组、扣除、替代。

四、统计图表

曲线图：市场成长、历史发展曲线、趋势发展预测、季节性变动等

饼形图：市场构成、产品种类、消费者构成、价格等

柱形图：消费者构成、购买者、购买决定因素和偏好等

第四章 顾客购买行为分析

第一节 购买行为分析

一、购买行为分析的模式

购买行为分析的模式分为三个类型，分别是经济学模式、传统心理学模式和社会心理学模式。

经济学模式主要以经济计算为基础，强调价格和产品性能，但无法解释消费者在价格、性能相同的产品中做出取舍的原因。

传统心理学模式建立在条件反射理论之上，强调人们在一定的刺激下做出反应的行为。但是该模式对社会因素对消费构成的影响无法解释。

社会心理模式是社会学家和心理学家共同努力的成果，揭示了作为社会动物的人在购买行为中受到的社会因素的影响。但是该模式对个体因素带来的差异研究不足。

二、购买行为分析的内容——“5W1H”模式

1、what:消费者需要什么、知道什么、购买什么——企业根据消费者需求提供消费者所需要的产品。

2、who:消费者是哪些人，了解商品的购买活动中，谁是使用者，谁是决策者，谁是购买者，有助于企业明确自己的目标对象，更有针对性的进行促销活动。

3、where:消费者在哪里购买、在哪里使用，企业可以有针对性的进行销售渠道的安排，同时还要根据消费者使用的地点和环境，提供更适应的产品和服务。

4、when：消费者在什么时候购买，预测销售旺季，提前做好促销策略。

5、how：消费者怎样购买，购买的产品怎样使用。企业做出适合的促销策略，同时提供更事宜的产品。

6、why：消费者的购买动机，为什么喜欢这个品牌而不是那一个，为什么购买此种包装而不是另一种等等。只有探明消费原因与动机企业才能全面的了解消费者的需要。

在“5W1H”模式中，前五项都是外部显露的行为，可以通过观察和调研比较明确的了解的内容，只有“why”——为什么是隐蔽、错综复杂和难以捉摸的问题。这种情况就像摄影技术中的“暗箱”一样，外部的人明明知道里面运转不停，但就是不知道究竟是怎样的结构和原理，因此“暗箱分析”成为了购买行为分析中的难点问题。

虽然消费者购买行为的“暗箱”成了营销者的难题，但并不是没有办法解决，“刺激——反应分析”就对暗箱问题给出了有效的解决方法。

图表明外部刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应。外部刺激包括两种：一种是营销刺激，包括四种，即产品、价格、地点和促销的刺激。这是企业营销活动的可控因素，另一种是环境刺激，包括经济的、技术的、政治的和文化的因素，这些一般为企业营销活动的不可控因素。所有这些刺激进入购买者“黑箱”后，产生了购买者的购买决策，包括产品选择、厂牌选择、卖主选择、购买实际和购买数量。营销者的任务就是要了解处于刺激与购买决策之间的购买者“黑箱”里面所发生的事情。购买者“黑箱”有两部分组成，其一为购买者特征，它主要影响购买者对刺激的反应；其二为影响最终结果的购买者决策过程。

消费者决策过程包括确认需要、搜集信息、评估、购买决策、购后行为五个阶段。消费者决策过程受到文化、社会、个人、心理等四大类因素的影响。文化因素包括文化、亚文化、社会阶层。社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位。个人因素包括年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念。心理因素包括动机、感知、后天经验、信仰与态度。这四类因素属于不同的层次，对购买行为的影响程度是不同的。影响最深远的是一个民族的文化因素，它影响社会的相关群体、家庭和身份、地位进而影响消费者个人及其心理特征。影响购买行为最直接的、决定的因素是个人及其心理特征。

第二节 消费者购买行为分析

一、消费者购买行为特点

1、购买者多而分散

2、购买量少、次数多

3、购买差异大

4、多数属于非专家购买

5、购买流动性大

6、购买的周期性

7、购买的时代性

8、购买的发展性

二、消费者购买行为的类型

（一）根据消费者购买目标划分的购买类型

1、全确定型：完全知道自己要购买哪个产品。

2、半确定型：有大致目标，但对产品的品牌、型号、样式等心中无数。

3、不确定型：在购买之前没有既定的购买目标。

（二）根据消费者的购买态度划分购买类型

1、习惯型

2、理智型

3、经济型

4、冲动型
5、疑虑型

三、影响消费者购买行为的内在因素

1、动机。心理学家认为，消费者的购买行为是一种满足需要的行为。

经济学家根据马斯洛“需要层次”论的理论，对商品进行了分类：功能类产品。主要满足人们的物质需要的，使用性较强的产品。如食品、普通服装等。

渴望类产品。主要满足安全、防卫、护身的需要。大部分是日常生活用品。保健用品、化妆用品、体育、医药用品等。

地位类产品。主要显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。如我国目前的私人购小轿车等。

威望类产品。主要能够表明该产品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面的威望的需求。如珠宝、高档服装和高档家具。

马斯洛需求层次论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。

2、感知。任何消费者购买商品，都要通过自己的感觉得到印象，然后用直觉进行整体反映，才能决定是否购买。消费者在对接触产品信息的时候，从选择、理解到记忆都是有选择的进行的。

所以，一切产品和广告宣传，只有通过人的感知觉，才能影响消费者的购买行为。然而，人们对客观事物的个别属性的反应能力是有很大差别的。并且，消费者的知觉在很大程度上不仅依赖于本人的态度、知识和经验，而且还要受到文化，社会心理等主观的影响。因此，企业应注意顾客在感知上的差别性，留意顾客对商品感受的反馈，如对商品性能的反应、对商品外观接触的反应，留意顾客对企业市场营销组合各部分的反应，如对推销宣传、销售渠道的反应等。

3、态度。消费者的态度，一般认为有三个主要来源：一是来自消费者直接接触商品或劳务；二是受亲朋好友，群体中的其他成员的直接和间接的影响；三是个人生活经历及家庭教养。

典型的消费者态度包括三个相互联系的内容：一是“信念”——它来自知识、见解或信任，尤其偏于信任。消费者的“信任”往往产生于：商品品牌、企业信誉、服务周到、物美价廉等。

二是“感情”即是情感上的个人好恶。一般来自对产品的偏爱和对企业的良好印象。

三是“意向”即消费者是决定购买、还是暂缓购买和不购买的行为倾向。从市场营销的角度上讲，营销人员面对市场、商品、消费者，所作的一切策略努力都是为了改变消费者的态度。精明的营销人员有时会发现，改变人们的某种态度，可能会创造大市场。

4、学习。市场营销理论主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成，偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。既然“学习”是一个动态的变化、发展过程，对企业来说，就可以通过营销组合策略从外部对消费者学习施加影响。这种影响应该围绕着：加强、保留、概括与辨别。就是说，当消费者购买了某一商品而且很满意时，就会加强购买信念。当消费者对买过的商品称心如意时，就会保留在记忆里。当消费者从某企业买到令他满意的商品和得到优质服务，它就会由此得彼，对这个企业的其他商品和服务产生好感，这就是概括。当消费者选用一种商标或品牌的商品使用起来感觉到比其它牌号的好，这就是辨别。一个企业要扩大产品销售，就要经常通过各种方式，给消费者提供商品信息，加强其对本企业产品的记忆与印象，同时企业必须做到商品和提供的服务至始至终保持优质，这样，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌、商标的偏爱，工商企业才可以进一步占领市场提高质量。

四、影响消费者行为的外在因素

影响消费者行为的第一个外在因素是相关群体。与消费者比较密切的相关群体包括家庭成员、亲朋好友，邻居同事。关系一般的有职业性协会，各种有关的社会团体，民间组织。每天直接关系且影响较大的有名人专家、影星、歌星、体育明星等。

相关群体影响消费者的购买行为，一般表现为以下四个方面：一是相关群体为每个人提供各种可能性选择的新的消费行为和生活方式；二是它引起人们的仿效欲望，从而影响到人们对某种事物或商品的态度；三是它促使人们的行为趋于某种“一致性”，因而影响到人们对某种商品花色的选择；四是相关群体中的“意见领导者”有时有难以估计的示范作用。

另一个消费者行为的外在因素是文化状况。人们文化的差异会引起行为上的差异。表现在婚丧、服饰、饮食寝居、建筑风格、节日、礼仪等物质和精神生活上各有特点。这一切也必然反映在消费行为上的不同。

一个人的消费行为不仅受到社会文化的影响，还要受到亚文化群的影响。所谓亚文化群是指一国的人民常常属于同一文化群，但这同属同一文化的人们又可以根据不同的民族、机关、地区、种族、宗教、年龄、性别、职业和社会阶层等标准分为若干不同的更小的文化群，称为亚文化群。

五、消费者购买决策过程分析

我们对消费者购买决策过程的分析，就是对决策内容和决策模式的分析。消费者购买决策有五大内容。

消费者怎样解决购买的问题实际上是一个决策过程，可以将该过程看作下面的模式。

从该模式可以看出，消费者的购买决策活动，实际上在购买行为发生以前就已经开始，在购买商品以后并没有完结。所以，一个企业不能仅仅在交易上下功夫，而必须系统地研究整个决策过程，采取有效对策，吸引潜在消费者。

第三节 生产者购买行为分析

一、生产者购买的类型

与消费者市场相比，生产者是长的购买决策要复杂的多，其复杂程度首先取决于购买活动的不同类型，生产者市场的购买行为主要分为以下三种类型：直接重购、修正重购型、全新采购。

在直接重购中，购销双方一般建立了比较经常的交换关系。对这种类型的营销，企业要保证产品的质量，备足存货，努力为购买者提供各种优惠条件和周到的服务，以稳定双方关系；尚待开拓市场的供给者，要先设法取得一些订单，提供优质服务，争取新的客户。

对于修正重购型的营销，供应企业要紧密跟踪市场变化和企业的生产需求，随时增加供应品种，以巩固老客户，扩大新客户。

由于全新采购是一种新的购买活动，供应企业应抓住各种机会，甚至成立专门的促销小组，研究买方企业中谁是决定购买的决策者、谁是主要影响者，从而采取相应的对策和措施，从产品特性、规格、质量、外观包装、售后服务等方面尽可能满足对方要求，以达成交易。

二、生产者购买决策中的参与者

为了更好研究生产市场的购买者的行为，应当了解谁参与购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用，以便采取相应对策。一般而言，企业参与购买决策过程的人员通常以下包括五种：

1、使用者。如复印机的使用者办公室的秘书，使用者往往是最初提出购买建议的人，他们对采购商品规格的确定有重要的作用。

2、影响者。他们经常提供评估决策的信息，并协助企业的决策者决定购买何种品种、规格等。企业的技术人员通常是最主要的影响者。

3、采购者。主要包括企业中负责采购工作的部门和人员。

4、决策者。在标准品的例行采购中，采购者就是决策者；而在大型或复杂商品的采购中，企业的高级管理人员通常是决策者。

5、信息控制者。能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触，或控制外界与采购有关的信息流入企业的人，如采购代理人、接待员、秘书等。

三、生产者购买的过程

生产者的购买过程依其购买类型不同而异，且比消费者购买过程更为复杂，具有更多的步骤。一般来说，购买过程的多少，取决于购买情况的复杂程度。从下表可以看出，直接再购买型最为简单，修正再购买型则视其需要可将其中某些程序简化，新任务购买型最为复杂、完整。

不同生产者购买类型的购买过程

第五章 目标市场策略

第一节 市场细分

一、市场细分的含义

所谓市场细分，是指按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程，从而有利于企业选择目标市场和进行营销策略。

市场之所以能够被区分，其根本原因是消费需求差异性的客观存在。如果一种产品的全体购买者或用户，对该种产品具有互不相同的需要，欲望和购买行为，并对产销该种产品的企业所实行的营销策略具有互不相同的反应，那么，我们称该种产品的市场为异质市场。例如，服装市场、化妆品市场均属典型的异质市场。正是这些差异，使市场细分成为可能。

市场细分过程，也就是把一个整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。任何企业都不可能以其相对有限的资源满足全体买主对其产品的需求，而只能满足其中一部分买主的需求。企业选择哪一部分作为服务的对象，则决定了其相对有限的资源能否带来最大的效益，也决定了企业能否在竞争中生存和发展。因此，只有通过对整体需求的不同组成部分进行辨别、分析、比较，即市场细分过程，企业才能作出合理的选择。

二、市场细分的意义

1、有利于企业发现新的营销机会

发掘市场上消费者未被满足的需求点，将其作为自己的目标市场，获得营销机会。

青歌赛期间推出的“音乐复读机”就是提供给学习声乐的人，练习视唱练耳的工具，可以校正音准，该产品就是将这一人群作为自己的目标市场进行营销的。

2、有利于企业巩固现有市场

了解现有市场各类顾客发热不同需求和变化趋势，可以有针对性的开展营销活动。

3、有利于企业正确制定营销战略和策略

通过市场细分，企业可以正确的选择目标市场，从而有针对性的采取营销策略。

4、有利于企业有效的利用营销资源

在市场竞争中，抓住对手留下的市场空缺，发挥自己的经营特色，获得发展。

在建材市场中“标准件”因为需求量大，是绝大多数厂家生产的产品，但是，不是所有的建筑物都是“标准”，所以非标准件就成为了一个空白市场，某小企业正是抓住了这一市场盲点，获得了好的销售业绩。

三、市场细分的要求

1、可衡量性。这就是说，细分出来的子市场应该是客观存在的，其范围清晰可辨，其需求量的大小可以测量。

2、可进入性。这主要表现在两方面：一是企业能够通过一定的广告媒体把信息传递给该市场的众多消费者，二是产品能够经过一定的渠道抵达该市场。

3、可盈利性。大部分细分出来的子市场应当具有适当的需求规模，保证企业获得足够的经济利润。一个子市场拥有的足够的顾客数量，必须与企业及其竞争者（个别情况下可以不考虑竞争者）所提供的产品数量保持恰当的比例关系。而且，这些顾客不仅有购买欲望，还拥有充足的货币支付能力。

4、稳定性。市场细分要保持相对的稳定，不要今天细分了这个市场，明天又不要了，或正在进行这个细分市场的生产经营，产品尚未上市，又取消了这个细分市场而另外重新细分。保持相对稳定，对企业来说可避免不必要的浪费和损失。

四、市场细分的标准

1、地理因素

地理因素的具体变量主要包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候、不同的地形地貌等。在很多情况下，处于不同地理环境下的消费者，会对同一种产品表现出不同的需要或偏好，对产品价格、促销手段的反应也会有所差别。例如，我国茶叶市场。各地区就有不同的偏好，绿茶和红茶主要畅销南方各省市，花茶畅销华北、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜爱。

2、人口因素

人口是构成市场的最主要因素，人口与产品销售有着密切的关系，因此，它是极其重要的市场细分依据。具体而言，人口因素的具体变量有：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。消费者在人口统计方面的不同与需求差异性之间的因果关系是十分明显的。不同年龄的人，在购买同一种商品时会有不同的选择标准（如青年人和中年人在购买手机时，前者更倾向于时尚性，后者更注重实用性）；不同教育程度的消费者会对文化消费表现出不同的倾向；而不同收入水平的消费者则会对同一产品的价格有不同的反应。

3、心理因素

人的任何行为都在不同程度上受其心理活动的影响，消费行为也不例外。把具有共同主张、个性、兴趣、价值观念的消费者集合成群，并联系他们的行为方式，就可以划分出具有不同生活格调的群体，如“传统型”和“新潮型”、“节俭型”和“奢侈型”、“严肃型”和“活泼型”等等。

（4）行为因素

行为因素通常被用来细分比较成熟的市场。消费者在购买行为特征方面的差异性可以做为细分市场的依据，其具体变量主要包括消费者进入市场的程度、购买的数量规模、品牌忠诚度等。

第二节 目标市场选择

一、目标市场及其评估

1、有一定的市场规模和增长潜力

要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力，适当规模是与企业规模和实力相适应的。较小的市场对于大企业，不利于充分利用企业生产能力；而较大市场对于小企业，则小企业缺乏能力，来满足较大市场的有效需求或难以抵御较大市场上的激烈竞争。增长的潜力是要有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。

2、细分市场结构有足够的市场吸引力

吸引力主要是从获利的角度看市场长期获利率大小。市场可能具有适当规模和增长潜力，但从利润立场来看不一定具有吸引力。 波特认为有 5 种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。这 5 个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。 企业必须充分估计这 5 种因素对长期获利率所造成的影响，预测各细分市场的预期利润的多少。 他们具有如下 5 种威胁性：

3、符合企业的目标和资源

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标 ，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。因此企业选择目标市场 必须考虑；第一，是否符合企业的长远目标，如果不符合就只有放弃；第二，企业是否具备了在该市场获胜所需的技术和资源，如企业的人力、物力、财力等，如果不具备，也只能放弃。但是仅拥有必备的力量是不够的，还必须具备优于竞争者的技术和资源，具有竞争的优势，才适宜进人该细分市场。

二、目标市场的选择

1、单一市场集中

最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；通过密集营销公司更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，便可在该细分市场建立巩固的市场地位。

2、产品专门化

用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果产品（显微镜）被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。

3、市场专门化

是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。

4、选择性专门化

采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 如国芳集团，投资国芳百盛，属于百货零售业，又投资国芳曦华园，属于房地产业。

5、完全市场覆盖

是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。

三、目标市场战略

第三节 市场定位

一、市场定位的含义

市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

二、市场定位策略

1、填补定位：指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，寻找新的尚未被占领的，但又为许多消费所重视的市场进行定位。例如：“金利来”进入中国内地市场时，就是填补了男士高档衣物的空位。“王老吉”填补了凉茶饮料的市场空位。

2、并列定位：与企业竞争对手和平相处，平分秋色。

3、对抗定位：与竞争对手展开对抗，力求改变原有的市场情势，占据竞争对手原有的优势地位。

4、重新定位：企业对已经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。采用这种策略的企业必须改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。一般情况下，这种定位目的在于摆脱困境，重新获得增长与活力。例如，美国强生公司的洗发液由于产品不伤皮肤和眼睛，最初定位于婴儿市场，当年曾畅销一时。后来由于人口出生率下降，婴儿减少，产品逐渐滞销。经过分析，该公司决定重新将产品定位于年轻女性市场，突出介绍该产品能使头发松软、富有光泽等特点，再次吸引了大批年轻女性。

第六章 市场竞争战略

一、市场竞争基本战略

企业要在市场竞争中得以发展，必须针对竞争对手，根据自身的市场地位和实力状况制定竞争战略。

1、成本领先战略是指企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。

成本领先战略的实施必须做到：

（1）管理水平较高

（2）规模经营

（3）提高市场占有率

（4）不断提高技术水平

2、差异化竞争战略是指企业应发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求。

实行差异化战略必须具备：

（1）独特性

（2）创新能力

（3）营销能力

3、集中化竞争战略是指企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。

• 实行战略关键在于企业拥有产品或技术是某一特定目标市场必备的需求，企业在这一特定细分市场上有能力占领极大市场占有率。

• 此战略风险比较大，一旦市场发生变化，对企业威胁很大。

二、市场领先者战略

市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。

• 市场领先者在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。

• 市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成的

• 市场领先者选择的总体战略有三种：

（1）扩大市场需求量

①发现新用户

②开辟产品新用途

③增加用户使用量

（2）保持现有市场份额

①阵地防御：静态固守当前市场

②侧翼防御：主要阵地外建立防御阵地

③先发制人反攻防守：变守为攻，先发制人

④运动防御：把自己的势力拓展到其他领域中去

⑤收缩防御：削减自身分支，集中力量于优势阵地

（3）提高市场占有率

三、市场挑战者战略

市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位次的企业。

1、确定战略目标和挑战对象

• 市场挑战者的一般战略目标是提高市场占有率，达到提高投资收益率和利润率目标。

• 市场挑战者在明确战略目标时，首先必须确定谁是主要竞争对手。一般可选择:

（1）攻击市场领先者

(2)攻击与自身实力相当的企业

(3)攻击实力较弱的企业

2、选择进攻策略

• 市场挑战者需要考虑采取什么进攻策略，在军事上常称为“密集原则”，即如何对竞争对手进行攻击。

• 进攻战略的五种选择：

（1）正面进攻：以自身优势挑战对手优势

（2）侧翼进攻：以自身优势进攻对手薄弱环节

（3）围堵进攻：自身优势远胜对手时采用全方位包围进攻

（4）迂回进攻：避开对手目前优势，发展壮大自己

（5）游击进攻：小型的、间歇性的攻击对手阵地的角落

四、市场跟随者战略

在大多数情况下，位居次要地位的企业更愿意采用市场跟随者战略。

• 市场跟随者战略的主要特征是安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。

• 在资本密集的同质性产品的行业中，大多数企业选择市场跟随者策略。

• 市场跟随者在不同的情形下都有自己的策略组合和实施方案，稳定自己的目标市场，保持现有顾客，争取新用户，并做好挑战者攻击准备。

• 市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，而是确定一个不致引起竞争性报复的跟随战略

• 市场跟随战略可以选择：

1、紧密跟随：完全效仿领导者，但保持低调，不与领导者发生冲突。

2、距离跟随：主要方面效仿领导者，但在某些方面保持个性。

3、选择跟随：追随和创新并举。

五、市场补缺者战略

市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。

• 市场补缺者主要战略是实施专业化市场营销。

• 从自己的优势或擅长出发，根据顾客、产品、和服务等不同的分类进行专业化营销。

• 实施市场补缺者战略的首先任务是发现、占领、扩大和保护自己的补缺市场。

• 企业的创新能力越强，能够发现、创造更多的补缺市场。

• 市场补缺者承担的风险是该市场消费需求的转移或新的竞争者进入。要求确定多个补缺基点，增加企业的抗风险能力和生存机会。

第七章 产品策略

一、产品的基本概念

产品整体概念指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务的总体。

整体产品由以下三部分构成：

核心产品：产品能够提供给消费者的基本效用或利益。比如人们购买电视为的是收看电视节目，获得资讯和娱乐。

形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。比如购买电视机，那么电视机的样式、质量、功能、包装等都是形式产品。

延伸产品：指产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。比如电视制造商为消费者提供的咨询、送货、安装、调试、维修等等。

二、产品生命周期策略

一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，它将随着时间的推移而变化。典型的产品生命周期共包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。

投入期的营销策略。企业经营者就可以在如下四个营销组合策略中加以选择：迅速取脂策略（指以高价格和高促销费用推出新产的策略），缓慢取脂策略（以高价格和低促销费用推出新产品的策略），迅速渗透策略（指以低价格和高促销推出新产品的策略），缓慢渗透策略（指以低价格和低促销费用推出新产品的策略）。

成长期的营销策略。这一阶段的营销策略应突出一个“快”字，尽快抓住市场机会，迅速取得最大的经济效益。但这一时期的竞争加剧，企业需要制订相应的策略，保持自己的竞争优势。这一时期，企业有以下几种营销策略可供选择：提高产品品质，树立产品形象，开辟新市场，调整产品价格，拓宽销售渠道。

成熟期的营销策略：在这一阶段，企业可以采用的策略有以下几种：市场改进策略（巩固老顾客，尽可能赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量），产品改进策略（通过在产品性能、质量和功能等方面的适当改进，重新推向市场，吸引更多的消费者，包括品质改进，性能改进，款式改进，服务改进），市场营销组合改进策略（通过营销组合中某一个要素或若干要素的改进来延长产品的成熟期，使企业获得更多的利润，如降价，增设销售网点，改进产品包装等）。

衰退期的营销策略。企业在这一阶段常采用的营销策略有以下几种：集中策略（把企业的人力、物力和财力集中在具有最大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，以最有利的局部市场获得尽可能多的利润），持续策略（继续沿用过去的营销组合策略，对原有的市场定位、销售渠道、定价、促销等维持不变，使产品继续自然衰退，直至退出市场），放弃策略（经过准确判断产品无法为企业带来利益时，企业决策者应该放弃该种产品，而把早已研制成功的新产品推向市场，进入一个新的产品生命周期）。

三、产品组合策略

1、产品组合的概念

所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。其中，产品项目是指每一个具体的产品。产品线是由满足同类需求的，而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。产品组合包括三个变化因素：产品组合宽度（是指企业经营多少条生产线）、产品组合深度（指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数）、产品组合的相关性（指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度）。

2、产品组合的分析管理

在此以波士顿矩阵法为例讲述产品组合分析法。

明星产品（STAR）。这类产品线市场占有率和市场增长率都很高，具有一定的竞争优势。但是由于市场增长率很高，市场竞争激烈，需要大量资金以支持快速成长，所以并不能为企业带来丰厚的利润。随着市场占有率逐步减慢，将变为金牛产品，可为企业创造丰厚的利润。

金牛产品(CASH COW)。这类产品线有较低的市场增长率和高的市场占有率，能为企业赚取大量的利润，并可以支持企业的明星类、问题类和狗类产品。

问题产品。这类产品线具有高的市场增长率和低的市场占有率，将需要巨额资金，有较大的风险。所以，经营者对此类产品必须谨慎考虑，花费更多的资金去提高市场占有率是否有利。

狗类产品(DOG)。这类产品的市场增长率和市场占有率都很低，既没有竞争优势，又没有发展前途，应该逐步淘汰。

3、产品组合策略

扩大产品组合策略包括开拓产品的广度和加强产品的深度。拓宽产品组合的广度是指增加一条或几条产品线，扩展产品经营范围，实现产品多样化。新增加的产品线，既可以与原有的产品线有关，也可以是不相关的。加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业的经营品种。如果新增的品种与竞争对手的相似，企业就应制订有一定特色的营销组合，比如为消费者提供更多的售前、售中和售后服务等。扩大产品组合策略的优点是：充分利用企业的人力、物力和财力资源，避免企业能力的浪费，提高企业经营效果；减少企业受市场需求变动的影响，分散市场风险，降低损失；更好地满足不同偏好的消费者的各种需求，提高产品的市场占有率，并提高企业的声誉。

策略缩减产品组合策略，是指通过缩小产品组合的广度或深度，实行集中经营。许多企业通常在市场不景气，特别是原料和能源紧张时，采取这种策略。从产品组合中剔除那些获利能力小的产品线和产品项目，以便集中力量经营那些获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合策略的优点是：集中技术资源改进保留的产品线，便于降低成本，提高竞争力；有利于生产经营的专业化，提高生产效率，降低成本，使企业向纵深发展，寻求合适的目标市场；减少资金占用，加速资金周转。

产品线延伸原则，是指部分地或全部地改变企业原有产品线的市场地位，把产品线延长，超出组合目前的范围。产品线延伸的目的是为了适应顾客需求的变化，配齐该产品线的所有规格和品种，或者是为了利用剩余的生产能力，开辟市场。产品线延伸有三种形式：向上延伸（从低档向高档）、向下延伸（从高档向低档）和双向延伸。

四、品牌策略

品牌化策略，即决定产品是否使用品牌。使用品牌对大多数产品来说有着积极的作用，如规定品牌名称，有利于企业管理生产、订货和销售等一系列活动；通过商标注册，可以使企业的产品特色得到法律的保护，防止他人抄袭、假冒：良好的品牌有助于吸引更多的品牌忠诚者，树立良好的企业形象：同时，消费者通过品牌也可以了解各种商品质量的好坏，购物更有目的性。

品牌归属策略。一旦决定对产品使用品牌，就必须决定采用制造商的品牌还是采用中间商的品牌，或这两种品牌混合使用。

统一品牌策略。企业对其全部产品使用统一品牌的策略，使用这一策略，有利于企业利用已有的声誉迅速增强消费系列产品的声誉，解除顾客对新产品的不信任感，并能减少广告宣传等促销费用。同时，企业的统一品牌策略也更容易给公众留下深刻的印象，从而有利于树立企业鲜明的形象。

个别品牌策略。企业对不同产品采用不同品牌的策略，使用这种策略能严格区分高、中、低档产品，使顾客易于识别并选购自己满意的产品，而且不会因为个别产品的声誉不好而影响其他产品，甚至整个企业的声誉。当企业的产品类型不多，产品系列之间关系程度较小，企业的生产条件、技术专长在各产品上有较大差别时，采用个别品牌策略较为有利。

品牌扩展策略。企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，也可以推出不同功能特点、不同质量水平、不同规格，甚至不同包装和造型的产品的策略。企业采用这一策略，可以节省宣传新品牌的促销费用，使新产品能迅速顺利地进入市场。

多品牌策略。企业对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌。采用多品牌策略的优点是：多种不同的品牌只要被零售商接受，就会占用较多的货架面积，而使竞争产品的陈列空间相对减少；采用多种品牌可以吸引更多的品牌转换者，提高市场占有率。

五、包装策略

1、包装的概念和作用

从市场营销学的角度来看，包装是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。包装的作用主要有：保护商品；便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品；促进销售；提高产品的价值。

2、包装策略

包装策略，是指对产品包装的形式、结构、方法和使用材料等所采取的各种策略。常见的包装策略有以下六种。

类似包装策略，是指企业将生产的多种不同产品，在包装上采用相同或类似的图案、色彩、结构、形状、标签或其他共同特征，使消费者容易意识到这是同一企业生产的产品。

等级包装策略，是指企业将生产经营的产品分成若干等级，对不同等级的产品实行不同的包装，并在包装材质、包装风格上力求与产品档次相适宜。

综合包装策略，是指企业把使用时互相有关联的多种产品放入一个包装容器中一起销售的策略。

再使用包装策略，是指用户将包装容器内的商品使用完毕后，原包装物还可作其他用途。

附赠品包装策略，是指在包装物内附带某种赠品的策略。如果在包装盒中附有某种精美别致的小商品，如：连环画、粘纸、小玩具和奖券等。

创新包装策略，是指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改变包装设计，以维持或扩大产品销售的目的。

第八章 价格策略

一、定价的依据

1、成本费用

企业制定产品价格时，要使总成本费用得到补偿，就要求价格不得低于平均成本费用。扩大产量，可以使单位产品中分摊的平均固定成本费用降低，从而使产品能以较低的价格占领市场。因此，企业在制定产品价格时，应寻求价格与产量之间的最佳组合。

2、市场供求

价格与市场需求反方向变化：产品价格提高，市场需求降低；价格下降，需求增加。价格与市场供给同方向变化：产品价格上升，产品供给量增加；价格下降，该产品的供给量减小。

3、需求弹性

需求弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。企业在制定产品价格或对某种商品采取价格调整策略时，应针对商品的不同需求弹性，分别确定相应的价格策略，对于需求弹性大的商品，定价时应以降低价格，薄利多销达到增加盈利的目的，提价时则务求谨防以防需求量锐减，影响企业收入；对于需求弹性较小的商品，定价时维持较高的价格水平容易增加盈利，薄利并不一定多销，反而会降低收入水平。

二、定价目标

1、追求利润最大化

利润最大化是指企业在一定时期内可能获得的最高盈利总额。追求利润最大化，并不等于制定最高的价格水平。企业盈利的大小取决于价格和销售量两方面因素。过高的售价会引起消费者抵制、竞争者涌入、仿冒品增多，从而影响本企业产品的销量，使产品市场份额降低。因此，尽管企业以追求最大化为定价目标，其价格的高低也应适当。

2、实现投资收益率

投资收益率指的是企业在一定时期内可能获得的投资报酬额与投资总额的比率。以实现预期的投资收益率作为定价目标的企业，一般是根据投资规定的收益率计算出单位产品的收益额，把它加在产品的成本上，作为产品的销售价格。在这种定价目标下，投资收益率的确定与价格水平直接相关。投资收益率的确定一是要规定投资收益率的最低限度，以保证企业在预定的时间内按期分批地收回投资，二是应限定投资收益率的最高水平，以免过高的收益率引起价格提高、销量减少，影响投资收益率的实现。

3、提高市场占有率

这种定价目标是指企业以占领市场的角度来考虑产品价格的制定问题。高市场占有率使企业具备更强的市场控制能力、产品拥有更大的知名度，这些都为企业盈利创造了有利条件。正因如此，提高市场占有率通常是企业普遍采用的定价目标。企业一般是采用低价格策略打入市场、扩大销路，并以其他营销策略相配合，最终达到提高市场占有率的目的。

4、适应价格竞争

这种定价目标指的是企业以服从竞争需要为前提来制定价格。处于激烈市场竞争环境中的企业，往往对竞争者的行为十分敏感，尤其是价格问题。企业在定价前会仔细研究竞争对手的产品和价格情况，然后有意识地利用各种价格策略去对付竞争者。

5、维持价格稳定

这种定价目标指的是企业以保护自己为主要目的，为避免卷入“价格战”而制定价格。有些企业为了牢固地占有市场，保证正常的生产经营，往往都期望在愈演愈烈的价格竞争中维持市场价格的相对稳定。因此，在有些行业中，几个市场竞争的主导企业达成默契保持价格一致，以期消除价格战，其他企业则追随那些举足轻重的大企业，不轻易变动价格。

三、定价方法

1、成本导向定价法

这种定价方法是以产品成本为主要依据，综合考虑其他因素来制定价格的方法。

成本加成定价法。即在单位产品成本的基础上加一定比例的利润作为产品的销售价格。其计算公式为：商品价格 = 单位产品总成本 + 单位产品预期利润。

2、需求导向定价法

需求导向定价法是以消费需求为基本依据，确定或调整企业营销价格的定价方法。只有当价格与消费者的价格承受力、价格理解力以及心理满足感相适应时，才能促成购买、实现交易，这种价格才是合理的价格。以需求为导向的价格制定方法主要有以下种：

（1）可销价格倒推法。产品的可销价格就是消费者或进货企业能够接受的价格。该方法是根据消费者可以接受的价格水平，或下一个环节的买主愿意接受的利润水平来倒推计算产品销售价格的定价方式。

（2）理解价值定价法。这是企业根据消费者对商品价值的感觉而不是按卖方成本来确定价格的一种定价方法。消费者对商品价值的感受和理解，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等各方面的印象，即根据商品性能价格比的问题，对价格作出的评判。企业定价前要先搞好产品的市场定位，以产品性能、品质、服务和广告宣传等各方面的特色或优势来影响消费者，从而提高其对价格的心理承受能力。

（3）需求差异定价法。这种定价方法是以同种商品因条件变化而产生的需求强度差异性作为定价的基本依据。如，人们对于食品、礼品、装饰品和时装的需求强度，在春节前明显高于春节后；对饮料的需求强度，在饭店、餐馆中显然要高于在街上的食品店里；顾客的年龄、职业、阶层等差异也会产生需求强度的不同，因此，即便是同样的商品，也应因人、因时、因地，在价格上有所差别。

3、竞争导向定价法

这一定价方法是以市场上同类竞争产品的价格为定价依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。企业广泛采用的有以下两种：

（1）随行就市定价法。这是根据行业的平均价格水平或竞争对手的现行价格为基础制定本企业产品价格的定价方法。采取这种定价方式的益处在于：与竞争者和平相处可避免因价格竞争带来的风险；与竞争产品价格保持一致能保证企业获得适中利润，市场通行价格易于被消费者接受，从而保证产品销路的稳定。

（2）竞争价格定价法。竞争价格定价法是以主动竞争为特征的一种定价方法。这种方式多为经济实力雄厚、企业信誉好、产品知名度高的企业所采用。具体的价格制定过程是：首先，将测算的本企业产品价格与同类竞争产品价格进行比较，得出价格差异的结果；其次，将本企业产品的产量、成本、性能、品质、式样等方面情况与竞争产品作对比；第三，根据上述综合分析对本企业产品进行市场定位，明确产品的优势、特色或声誉；最后，按预定的定价目标确定产品价格，并随时根据竞争状况的改变对价格进行调整。

四、价格策略

定价不仅是一门科学，而且是一门艺术。定价方法侧重于从量的方面对产品的基础价格作了出科学的计算，而定价策略则是运用定价艺术和技巧，根据市场的具体情况制定出灵活机动的价格。

1、心理定价策略

这是一种运用心理学原理，根据不同类型顾客购买商品时的心理动机来确定价格，引导消费者购买的价格策略。

（1）尾数定价策略，亦称非整数定价策略。是指保留价格尾数，以零头数标价的价格策略。例如，某种商品的价格定在9.95元，而不是10元。这样使价格水平保留在低一位数的档次，容易给消费者以便宜感。另一方面又因为标价精确，会使消费者觉得企业定价认真，从而产生信赖感。这种定价策略主要是通过满足人们求实的消费心理，以物美价廉的特点赢得顾客的好感。因此，对于一些需求价格弹性较强的商品，采用尾数定价策略容易收到吸引顾客、扩大销量的效果。

（2）整数定价策略，即企业采用合零凑整的方式，为产品制定整数价格。例如，将一套西装的价格定在800元，而不是798元。这是为迎合另一部分人“求名”的消费心理而采取的定价策略。对于一些名店、名牌商品或高档商品，采用整数价格会抬高商品的“身价”进而提高消费者的"身份"。此外，整数定价策略还有便于结算、增加企业盈利等优点。

（3）声望定价策略，这是针对消费者“优质高价”的心理，对享有盛誉的产品制定较高的价格。现代市场交易十分复杂，消费者对各种商品的了解程度很低，价格经常被人们当作商品质量的判断标准，特别是对于名优产品的识别，消费者的价格取向意识表现得尤为强烈。因此，企业可对性能优良、独具特色的名牌产品制定高价，以提高产品的市场地位、增强产品的吸引力。

（4）习惯定价策略。即按照消费者的习惯价格心理制定价格。日常生活必需品的价格，通常易于在人们心目中形成一种习惯性标准。高于习惯价格常被认为是不合理的涨价，低于习惯价格又可能使消费者怀疑是否货真价实。因此，对于这类日常消费品的价格应力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。

2、折扣价格策略

折扣定价是一种在交易过程中，把一部分价格让利于购买者以促进销售的价格策略。

（1）现金折扣，即对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。其目的在于鼓励顾客提前付款，以加速企业的资金周转、减少利率风险。现金折扣的大小一般根据提前付款的天数和风险成本来确定。

（2）数量折扣，是指卖方为了鼓励客户大量购买，或集中购买他一家的商品，根据购买数量给予不同的价格折扣。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。

（3）业务折扣，即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。如给批发商的折扣较大，给零售商的折扣较小，使批发商乐于大批进货，并有可能进行批转业务。使用业务折扣，目的在于剌激各类中间商充分发挥各自组织市场营销活动的功能。

3、差价策略

差价策略是根据销售地区、销售季节和产品质量的差别，将同样的产品以不同价格出售的定价策略。

（1）地区差价策略，即企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。差价形成的原因不仅是因为商品运输和中转费用的差别，而且在于各地区的市场具有不同的消费水平，文化传统，从而表现为不同的需求弹性。明显的例子就是沿海与内地的价格差别、国内市场与国际市场的价格差别。

（2）季节差价策略，即对相同产品，按销售时间上的差别而制定不同的价格。这种差价策略适用于销售淡旺季明显的节令性商品。例如，应季时装，空调器、取暖炉等。对过季商品的降价出售，可减少企业的仓储费用和加速资金周转。

（3）质量差价策略。一般来讲，高质量的产品，包含着更多的劳动消耗，理应实行较高的价格。但是在市场上，产品质量的高低则由消费者来评判。一件优质产品必须经过消费者的认同，成为名牌产品，才能产生质量差价。因而，质量差价策略须与其他营销策略相配合才能实现。

4、阶段定价策略

（1）试销阶段的定价策略。

撇脂价格策略。这是一种高价投放新产品的定价策略。价格定得高，就象从牛奶中撇取奶油，以期在较短时间内获得最大利润。这种价格策略的优点是企业可尽快收回新产品开发的投资，高价格为以后施行降价策略留有充分的余地；缺点是高价会抑制产品销路，厚利容易吸引竞争者。

渗透价格策略。与撇油价格相反，渗透价格是低价格投放新产品的策略。这种价格策略能够使产品迅速渗入市场，扩大市场份额。渗透价格策略的优点在于，低价格有利于迅速打开新产品的销路，提高市场占有率；薄利不易于诱发竞争行为，便于企业长期占领市场。其缺点是本利回收期较长且价格变动余地小。

（2）畅销阶段的定价策略。

产品的畅销期是企业销售量和利润两高的黄金时期。这一阶段如果市场上竞争者不多，消费者也已接受了新产品进入市场时的价格，企业就应采取稳定价格策略，维持原价格水平，争取获得较大的利润。如果新产品投放市场时定价较高，成批生产后成本下降较快，市场上又有竞争者，企业则要采取降低价格的策略，通过降价提高产品的竞争力，扩大市场占有率。

（3）饱和阶段的定价策略。

这个阶段，企业处于激烈竞争的市场环境中，面临销量和利润开始下降的状况，一般愿意采用竞争价格策略，以便抵制竞争者，保持原有的销售量。为此，企业可选择“驱逐”定价策略。即以保本价格为最低限，以低价逼迫竞争者退出市场，占领其空出的市场份额，尽可能地延长本企业产品的市场寿命。

（4）滞销阶段的定价策略。

处于滞销阶段的产品行将淘汰，步入衰退期，此时企业可采取“削价处理”的价格策略。通过大幅度降价的诱惑力来争取顾客、处理库存，以便使积压产品迅速脱手，尽早收回资金，投入新产品的营销。

第九章 分销渠道策略

一、分销渠道的性质

1、分销渠道定义

分销渠道，是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路。由于产品或劳务从生产领域到消费过程是由一系列中介职能的企业和个人完成的，所以分销渠道实质上是指参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人。

2、分销渠道的特点

（1）不可控性。中间商虽然为生产者销售产品或劳务，但处于生产者自己的营销链条之外，它同生产者一样追求利润最大化，不可以随意控制。当中间商拥有自己的顾客时，便在市场中占有重要位置。

（2）不可变性。生产者一旦与中间商签约确定买卖关系，双方便产生了长期合作的关系。这种长期性的关系使营销渠道具有比较稳定、不易改变的特征。即使在市场情况出现变化的时候，也不能单方面撕毁协定。

分销渠道不仅与生产者确定的目标市场关系密切，而且也与其它营销策略相关。分销渠道的选定也对其营销策略有影响，如生产者对产品的价格决策取决于经销商的信誉及形态，促销决策取决于经销商的所需要的训练和激励程度。

3、分销渠道的功能

中间商的存在，减少了交易过程必须完成的工作量，提高效率。渠道成员执行着如下职能：搜集和传播有关潜在的和现实的顾客，竞争者和其他参与者及力量的供给和需求等营销研究的信息；制作并传播旨在吸引顾客的有说服力的产品沟通材料，以影响消费者；试图就提供产品的价格和其他条件达成最终协议，以实现所有权或占有权的转移。中间商还有定货、承担风险、付款等功能。

4、分销渠道类型

从不同的角度观察分销渠道，我们能够看到市场分销渠道的不同型式。例如，根据产品或劳务从生产者向消费者转移的过程中经过的环节多少，分销渠道有长短之分；根据产品或劳务通过同一环节中间商的数目多少，分销渠道有宽窄之分；根据是否通过中间商转卖分类，可以把市场分销渠道划分为直接分销渠道和间接分销渠道。

在分销渠道中，渠道成员之间相互联系的程度不同。根据渠道成员之间的相互联系的紧密程度划分，我们可以得出传统分销渠道和分销渠道系统的类型。

传统分销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商所组成。他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判销售条件，并且在其它方面自主行事，各自追求利润的最大化，而不顾整体的利益。传统分销渠道是一个高度松散的销售组织网络。

分销渠道系统是渠道成员实行纵向或横向联合或利用多渠道达到同一目标市场，以取得规模经济效益。包括对传统渠道再选实行专业化管理和集中计划的垂直分销渠道系统；两个或两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金或计划共同开拓新的市场营销机会的水平分销系统；一个企业建立两条或更多的分销渠道以达至一个或更多的顾客细分市场的多渠道分销系统。

二、中间商

1、中间商的含义及存在缘由

中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织和个人。中间商作为一种行业是独立于生产之外的，专门从事商品从生产领域向消费领域转移的流通产业，也就是商业。

虽然生产者可以直接销售产品给最终消费者或用户，但是更多的生产者还是利用中间商实现产品的销售。这是因为：第一，生产者缺乏直接市场营销的财力。第二，生产者直接营销需要其他生产者提供互补产品，以便取得大规模配销的经济效益。第三，生产者对最大投资利润率的追求使其更愿意使用中间商。总之，生产者利用中间商是由于中间商在广泛提供产品和进人目标市场方面能够发挥最高效率所致。

2、中间商的分类

随着社会分工的发展，商业内部的分工也不断地发展，形成了零售商和批发商两种基本类型。

（1）零售是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动。从事这种活动的企业或个人被称之为零售商。零售商从事的商业活动与批发商从事的商业活动也有明显的不同。零售商作为必要的商品流通环节，在商品流通过程中担负如下职能，满足生产者、批发商和消费者的需求：分类、组合、配货职能；服务职能；储存商品及承担风险职能；融资职能；信息传递职能；娱乐职能。

零售机构繁复多变，新形式不断涌现。对零售机构分类也诸多不一。但其变化都是在零售组织形态和有无店铺经营方面发生。

①有店铺经营的零售商，是以一定营业面积的店堂，通过充分陈列商品，吸引消费者前来参观购买的零售机构。这种商店按照经营商品种类范围分类有专业商店、百货商店、超级市场、便利店。有店铺零售商按商品价格竞争策略划分有：折扣商店，利用廉价销售，进行快速周转大量商品的大型零售机构。基本特征是商店设在低房租区，自我服务，设备简单，以节约投入，做到商品折扣出售，并非商品质量不好或不合适等。仓库商店。这是一种类似仓库的零售机构。其特征是商店装修简单，服务有限，投入费用低。主要出售顾客需要选择的大型、笨重的家用设备等。

②无店铺零售商。这是指不是通过商品销售场所，而是借助一种或多种媒体，或是人员、机械等实现对顾客销售商品的零售机构。利用一种或几种媒体进行商品销售的零售商，有六种类型：

邮售，即零售商通过向预先选好的顾客邮寄商品目录，使顾客按目录订货，商店再将商品邮寄到顾客手中的销售形式；

电话销售，零售商利用电话向顾客推销商品；

电视销售，零销商通过电视向消费者销售商品。其方法是购买电视广告时间，介绍商品，顾客可打免费电话订货，或者通过闭路电视或地方电视台播放一套完整的节目，专门销售某类系列商品或某种商品；

电子销售，即零售商通过视频信息系统，由消费者操作一个小型终端机，用对讲式闭路电视订购电视屏幕上显示的商品，实现商品销售；

人员直接销售，通过销售人员登门访问向顾客销售商品的零售形式；

网上销售，即零售商通过互联网向消费者展示商品信息，消费者在网上确定交易价格、数量，最终由零售商经物流配送完成商品交易。

③售货机销售。这是零售机械化的表现。售货机销售的商品日益广泛，除了包装食品，饮料、香烟等，还有袜子、化妆品、书籍、唱片、胶卷等商品也都适用售货出售。售货机还提供娱乐服务。售货机常被置于工厂、办公室、大型零售店、车站、码头、机场等的等候厅，向消费者提供24小时服务。

（2）批发是指将货物或服务批量销售给为转卖或商业用途而进行购买的人的活动。从事这种活动的企业或个人被称之为批发商。

不同国家对批发商分类标准不同，我们国家一般是按照以下标准对批发商分类:

1. 按经营商品种类范围划分，分为综合批发商和专业批发商；

2. 按服务地区范围划分，分为全国性批发商、区域批发商和地方批发商；

3. 按是否拥有商品所有权划分，分为经销批发商和代理批发商；

4. 按照批发商在商品流通过程中的环节划分，分为产地批发商、口岸批发商、中转批发商、销地批发商；

5. 按商品经营的方式划分，分为专业批发商、工业部门自营批发商，联营批发商，代理批发商和批发交易市场；

6. 按服务内容，分为综合服务批发商和专业服务批发商。综合服务批发商是对生产者、零售商或用户提供市场经营的各种服务。

三、分销渠道的设计与选择

1、确定渠道目标与制约因素

有效的渠道设计是从确定目标市场开始的。有效的渠道设计是生产者确定产品或服务达至目标市场的最佳渠道。最佳渠道是对目标市场的覆盖能力最强，对目标市场的顾客满意程度最高，对生产者能提供较多利润的渠道。最佳渠道是一个相对的概念，它受到消费者、产品、企业、中间商竞争、经济环境等特性因素的影响。

（1） 顾客特性。渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、平均每次购买量，以及对不同市场营销方式的接受程度等特性的影响。如果顾客人数庞大，生产者使用多环节，而每一环节都有较多的中间商的长渠道会更有效。如果顾客人数多，而地理分布集中，那么，生产者更宜使用直接分销的短渠道，从而节约营销费用。如果顾客是少量多次购买，生产者可使用较长的分销渠道减少因少量频繁的订货而增加的成本，相反顾客购买的数量大而次数少，则宜于使用短渠道。

（2）产品特性。不同产品的特性影响生产者对营销渠道的设计。易腐、易损产品宜选择直接分销，以避免长渠道的流通时间过长和多次反复搬运装卸造成的损失；需要安装与维修服务的产品，适合直接营销或通过授权专卖的经销商的渠道；单位价值高的产品，使生产者选择直接分渠道；季节性、时尚性的产品，宜选择较短的渠道，使产品迅速达至顾客；而生产与消费存在时空差别的产品，可选择多环节的长渠道，以使生产和消费保持连续性。

（3）中间商特性。渠道设计还必须考虑中间商履行营销职能的优势和劣势。因为生产者利用代理商销售虽然可以降低成本，但中间商在处理促销、商谈、储藏、联系和信用等方面的能力是不相同的。

（4）竞争特性。竞争者使用的分销渠道是其他生产者避免使用的渠道。如某化妆品公司，为避免与其他化妆品生产者竞争，不去争夺零售店内的稀缺空间，而是采取登门推销的方式，也可以获利丰厚。但也有一些产业的生产者希望他们的产品在经营竞争者产品的商店或附近商店经营，与竞争者的产品抗衡。

（5）企业特性。企业的长期发展目标、规模、财力、产品组合程度、过去的业务、经验及现行营销策略等因素都影响着生产者对营销渠道的选择。企业的整体规模对拥有的市场范围、获得大客户，争取中间商的合作具有决定性。企业的财力状况能够决定哪些营销职能可以自己承担，哪些职能委托给中间商。企业过去的业务经验，过去曾经使用某种特定类型的中间商，会使企业形成渠道偏好。

（6） 环境特性。在经济萧条时，市场需求下降，生产者希望以较低价格出售产品，因此要以最经济的方式将产品送至市场，并取消增加产品价格的不必要的服务，这样就使生产者选择较短的分销渠道。

2、确定渠道选择方案

生产者如果已经明确了自己要占领的目标市场和理想的市场定位，接下来就应该确定主要渠道的选择方案。

渠道选择要考虑四个基本因素:

第一，中间商的类型。生产者首先要明确哪种中间商类型可以卓有成效地完成产品营销的职能。企业在选择时中间商类型应根据目标市场的定位以及企业自身的状况，力求借助能发挥最高效率中间商促进产品的销售，以达到企业的目的。生产者确定选择渠道，是将能够触及到目标市场的各种中间商排列出来。可供选择的中间商类型有:生产商的代理商、工业品配销商以及公司销售人员。

第二，中间商的数目。生产者决定在每一渠道环节上利用多少个中间商。确定中间商的数目有三种策略：密集型分销，即生产者尽可能通过更多的中间商，或是批发商，或是零售商，推销本企业的产品，以求得快速进入目标市场或扩大产品的市场覆盖；选择性分销，指生产者在某一地区对有意经营本企业产品的中间商并不全部利用，而是从中选择几个最合适中间商从事本企业产品的推销；独家营销，指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不得再经营与本企业产品竞争的其他企业产品。

第三，选择渠道成员。在选择确定中间商类型、数目的基础上，要选择具体的渠道成员。由于具体的渠道成员的素质对保证渠道功能的正常发挥起着重要作用，因而生产者要考虑：中间商的声誉；经营其他产品情况；创利润记录；偿付能力程度，拥有资产及负债状况；协作的态度；销售人员的规模与素质；经营条件。

第四，渠道成员的条件与责任。生产者在决定使用间接渠道将产品营销职能交与不同类型的中间商执行前，须要与渠道成员之间建立起综合的条件和责任关系。因为生产者对营销的期望能否实现赖以中间商对营销职能的履行。然而中间商作为独立于生产之外的机构和个人，也要拥有自己的利益，绝不会放弃自己的利益而执行生产者对营销职能的要求。因此，生产者与中间商建立条件限制与责任关系就成为必要。

四、分销渠道的管理

生产者在选择了渠道模式和确定了具体的中间商以后，还要对渠道进行有效的管理。不断鼓励渠道成员，检查渠道成员，并对效能不佳的渠道及成员进行改进、调正。

1、渠道的合作、冲突与竞争

渠道的合作是指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟。生产者、批发商和零售商，他们互相补充彼此的需要，进行合作，他们共同努力创造的利润通常比每一参与者单独经营所得到的利润要大得多。不仅如此，他们还通过合作能够更有效地了解市场，服务和满足目标市场。

渠道冲突是指同一渠道中不同环节以及同一环节中不同成员的之间的矛盾。同一渠道中不同环节的矛盾被称作纵向渠道矛盾，如经销商报怨生产者在价格方面控制的太严，而提供的服务太少。当渠道成员都力求自身利益最大化时，就有可能损害其他成员的利益。

渠道竞争是指平行的渠道成员或系统因服务同一目标市场而发生的竞争。平行的渠道成员之间的竞争也称为横向竞争，生产者在同一环节上利用不同中间商销售产品，如家用电器生产者利用百货公司、折扣商店等向消费者推销电器而展开的竞争。渠道系统竞争是指不同的渠道系统服务同一目标市场时展开的竞争。如传统的渠道系统，连锁商店，零售合作社，食品特许专卖系统展开的竞争。渠道的正常竞争有利于促进渠道成员的发展，也有利于消费者。

2、渠道成员的管理

生产者还要对中间商不断地检查、激励、评定，从而最大限度地调动中间商的积极性，保证分销渠道的顺畅与高效。

生产者激励中间商应以适度激励为基本原则。生产者对中间商的过分激励，给予中间商慷慨的优惠条件，虽能激发中间商的销售兴趣，以至于付出很大努力，产生高销售量但未必能获得高利润；同样，对中间商的低激励，也会造成低销售量低利润的结果。对中间商激励的具体措施有如下方面：向中间商提供适销对路，物美价廉的产品；合理分配利润；促销支持；资金支助；生产者将获得的市场信息、生产信息及时通报给中间商。

生产者在处理与中间商关系上通常有三种做法：一是设法得到中间商的合作。生产者可以使用贸易关系的优惠条件，以及较高额利润奖金等额外酬劳，以及广告补助、展览津贴等促销资助去刺激中间商的积极性，从而得到中间商的合作。二是与中间商结成伙伴。生产者根据平等互利互惠原则，与中间商共同议定在市场开发、市场覆盖、产品提供、技术服务和市场信息等方面的协议，使双方长期合作，共同发展。三是通过建立一套有计划的，专业化管理的垂直营销系统，把生产者与中间商的需要结合起回来，实现双方的密切合作。生产者可在这一系统中与中间商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工以及广告宣传计划，使中间商认识到作为这一系统的成员，可以从中获得更大的利益，因而更愿意合作。

第十章 促销策略

一、促销组合决策

1、促销组合的概念

所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它包括广告、公共关系、营业推广、人员推销四种基本促销方式。

广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、互联网广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、售货现场陈列、视听资料、邮寄广告、产品目录，等等。

公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨，等等。

营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励，等等。

人员推销是以推销人员直接说服顾客购买为基本内容的一种促销方式，包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销，等等。

2、促销组合的选择

通常，企业在选择促销方式和设计促销组合时，必须综合考虑以下诸因素：

（1）促销方式的特点。

广告的主要特点是：传递信息的速度较快、传播面广；具有渗透性，即可以使信息反复多次地传递到目标市场并使其对竞争者的信息进行比较；可以使信息以更生动的形式传达到目标市场，具有放大的表现力；信息的单向传递使企业无法立即获得顾客的反应；同时也使顾客感到没有购买压力；企业必须支付一定的费用。

公共关系的主要特点是：以新闻报导等形式传递信息，因此比广告更具可信性；可以解除顾客的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息；具有与广告相似的信息传播速度及传播面，却不一定支付费用；更易于在目标市场上建立美誉度；无法象广告那样大量重复信息。

营业推广的主要特点是：能够迅速诱发顾客的购买行动；为顾客提供额外利益；只具有短期效果，在建立品牌形象及品牌忠诚度方面无明显效果；所需费用较小。

人员推销的主要特点是：可根据推销对象的反应立即调整信息的内容与传递方式；推销对象能够立即做出某种反应；可以建立业务关系之外的人际关系，从而可能使顾客长期反复购买；传递信息的速度慢、传播面窄。

（2）产品的性质。

产品性质在这里主要是指，产品属于个人消费品还是属于产业用品。产品性质的差异，对促销方式选择和促销组合设计具有重大影响。

（3）潜在购买者在购买过程中所处的阶段。

广告与公共关系在认知阶段所起的重要作用要明显大于人员推销和营业推广；让顾客了解产品各方面的特征则主要是通过广告、公共关系及人员推销；顾客产生要拥有某种产品的念头主要推销人员的影响，广告对此作用较小；而能够促使顾客最终采取购买行动的主要是人员推销和营业推广；顾客再次购买也大都受人员推销和营业推广的影响。

（4）产品生命周期阶段。

各种促销方式在产品生命周期的不同阶段也具有不同的成本效应，因此，企业可以依据产品的生命周期制订营销组合策略。

（5）推动策略与拉引策略。

实行推动策略的企业，较多地依赖人员推销和营业推广两种促销方式，推动产品沿着一定的分销渠道到达消费者手中。而采用拉引策略的企业，则需要以广告为主要促销方式，开展以消费者为对象的、较大规模的广告宣传，以便吸引顾客到商店购买产品。因而，采用拉引策略的企业一般会把促销预算的绝大部分用于广告。

3、制定促销预算

明确促销目标后，企业还应确定目标期内本企业用于全部促销活动的资金投入总水平。制定促销预算的方法有多种，例如，对于那些处于竞争不十分激烈，目标顾客较为集中的市场及属于垄断经营的企业，可以根据财力所能承受的水平确定促销预算，即企业在用于生产的所有必要支出之外，还剩下多少资金可用于促销。

又如，企业也可以销售额或售价(目前的或预计的)的一定百分比做为促销费用，使促销预算保持一个相对合理的水平，促使促销部门重视促销成本、销售价格、单位产品利润之间的关系，有助于降低成本。

二、广告

广告是促销组合最重要的组成部分。广告不仅是受到企业普遍重视和广泛应用的一种促销形式，也是顾客接触最多、对社会生活影响最大的促销方式。

1、确定广告目标

通常，企业广告的目标可以分为如下几类信息性目标、说服性目标、提醒性目标，营销人员在确定某一广告方案的目标时，可以先明确某一目标的主要内容，然后尽量使之数量化。

信息性目标。即以向顾客提供有关产品的各种信息，以便使顾客对该产品产生初步的需求为目标。这些信息包括：产品名称、生产企业、性能、用途、技术、价格等。该目标用于在产品上市初期。

说服性目标。即以说服顾客购买为目标。具体目标是：培养品牌偏好、提高顾客忠诚度、说服顾客改用本企业产品、说服顾客立即购买等。这一目标常用于在产品成长期和成熟期。

提醒性目标。即以提醒老顾客继续购买产品或使之确信自己的选择十分正确为目标。具体内容包括：维持较高知名度、再次唤起顾客的需求、强化满意度等。该目标通常用于在产品成熟期。

2、广告媒体的选择

每种媒体都有其优点和局限性，企业在选择时必须综合考虑多种因素。

目标顾客接触媒体的习惯。不同的人群都有不同的接触媒体的习惯。因而使某些媒体特别适合于向特定人群传递广告信息。

产品的性质与特征。不同产品需要向目标顾客传递的信息是不同的，而不同的媒体在表现商品特征的能力上也是有差异的。

信息的性质与特征。信息的时效性要求、信息量及信息的复杂程度等因素往往决定着媒体的选择。

媒体成本。成本是企业选择媒体时优先考虑的因素。企业既要考虑媒体的绝对成本，还应考虑不同媒体的效果。

三、营业推广

营业推广是指通过短期诱因迅速产生激励作用的促销措施，是适用于一定时期、一定条件下促销。

1、营业推广的优势和局限性。

营业推广主要吸引其中三种人群：一是已使用本企业产品的人，可以使其更多地购买；二是已使用其他品牌产品的人，目的在于吸引其转向使用本企业产品；三是未使用过产品的人，目的是争取他们试用本企业产品。通常认为，长期使用营业推广会让消费者产生机不可失失不再来的感觉，对品牌形象会造成损害。

2、营业推广的基本工具

针对消费者的营业推广的具体方式多种多样，包括如下几种：

赠送样品。免费向顾客发送样品供其试用，是效果最好而成本最高的一种营业推广方式，一般主要用于新产品推广阶段。

优惠券。优惠券是一纸证明、持有者在购买某种特定商品时可凭其少付一部分价款。专家认为，优惠率达15-20%效果较好。

退款。即在消费者购买产品后向其退部分货款。这种方法通常用于汽车等单价较高的商品。

特价包装。即以低乎正常水平的价格和特别的包装方式向消费者销售产品。其形式有：减价包装，即减价供应的拆零包装(如买一送一)；组合包装，即把两种相关的产品包装在一起(如牙膏和牙刷)。特价包装的短期刺激效果有时甚至超过了优惠券。

赠送礼品。免费或低价向消费者提供某种物品，以刺激顾客购买特定产品。一种形式是把礼品附于产品上，另一种形式是免费邮寄赠品，一般需消费者交还诸如瓶盖之类的购物证据。

奖励。即在消费者购买某种产品后向其提供获得某种奖励的机会。奖励与赠送礼品不同的是：每个购物者都有得到奖励的机会，但最终得奖的只是极个别的购物者。

累积购买奖励。即在消费者购买某种产品或光顾某一场所达一定次数后，凭某种证明可获得奖励。奖励可能是免费或低价提供商品或服务。这种办法特别有助于在一个相对较长的时期获得稳定的销售额。

免费试用。通常是指在销售现场请顾客试用产品，或者把样品送给顾客试用一段时间后收回。它与赠送样品的区别在于：免费试用者并不取得商品所有权，而赠送的样品则归顾客所有。

产品保证。是指对产品的质量做出某种保证或者对购买后的使用、维修做出某种承诺。企业向顾客做出的保证有各种各样的内容，如：保修、保退、保换、无效退款等等。但其可信性因各国有关法律的不同而异。

联合推广。两个或两个以上的企业进行营业推广方面的合作，以扩大各自产品的销售额或知名度。如：某饮料厂和某快餐店联合开展“光顾快餐店有机会获得免费饮料”活动。

四、公共关系

公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。

公共关系的主要方法

1 、利用新闻媒介。 利用新闻媒介宣传企业及产品是企业乐意运用的公关手段。

2 、参与社会活动。 企业是社会的一份子，在主要从事生产经营活动的同时，也应积极参与广泛的社会活动，在广泛的社会交往中发挥自己的能动作用，赢得社会公众的爱戴。

3 、组织宣传展览。 企业可以组织编印宣传性的文字、图像材料，拍摄宣传影像带以及组织展览等方式开展公共关系活动。

4 、塑造企业形象。

五、人员推销

推销人员与潜在顾客直接接触，因而信息沟通过程是双向性的，推销人员可以立即获得信息反馈并据此对信息的内容及信息的表达方式做出相应的调整。因此，人员推销常常用来解决广告、公共关系和营业推广力所不及的促销难题。

1、推销队伍的设计

推销队伍是一个企业宝贵的营销资源，这部分资源要得到有效的使用，必须具有合理的结构、规模。

（1）推销队伍的结构

企业在设计推销队伍的组织结构时，可以按地理区域，或者按产品类别、顾客类别来分配推销力量。按地区划分的结构方式比较适用于产品品种简单的企业。按产品划分的结构适合于产品技术性强，需拥有专业知识的推销人员向顾客推销产品、提供服务，或者企业产品种类较多且相关性不强。按顾客类别划分的结构，其最大优点是推销员有可能深入了解特定用户的需求、提高推销的成功概率。通常当一个大企业拥有多种产品且销售地区相当广泛时往往采取复合式的推销队伍结构。

（2）推销队伍的规模

推销队伍的规模也是企业推销队伍设计的一项重要内容。以工作负荷确定推销队伍规模可采用如下步骤：第一，根据年度销量，将顾客分为若干级别；第二，确定对各级别顾客的年度访问次数；第三，确定年度总工作负荷；第四，确定每个推销员平均每年可进行的访问次数；第五，确定企业所需推销员数量。

2、推销队伍的管理

推销队伍的管理包括推销人员的挑选、培训、指导、激励等众多环节。只有这些顺利完成环节才能保持推销队伍的高素质、高效率。

（1）推销人员的报酬：

• 纯薪金制。推销人员获得固定的薪金，开展业务所需的费用由企业支付。这种方式的优点是给推销人员很高的安全感，易于管理；缺点是缺少激励，难以激发推销人员的进取心。

• 纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销售额或利润挂钩。在纯佣金制中，推销人员的各项费用开支，已计入所获的报酬中，费用开支大小完全由销售人员自己负责。纯佣金制的优点是给推销人员巨大的激励，鼓励推销人员尽量大的努力工作，缺点是推销人员缺乏安全感，不愿意做推销工作以外其他工作。

• 薪金佣金混合制。企业把推销人员的报酬分成两大部分：一部分是相对固定的薪金，另一部分是佣金。这种方式既力求保留薪金制和佣金制的优点，又尽量避免各自的缺点。薪金与佣金的比例要根据企业的实际情况确定。

推销人员除了金钱报酬，还拥有精神报酬。这种报酬来自于推销成功所带来的成就感和受到顾主的重视。因此企业对推销人员的报酬构成中，应该考虑对他们的精神报酬的提供。

（2）人员推销的基本技术

通常认为，熟练掌握推销技巧、谈判艺术和关系管理这三种基本技术，对提高个人推销能力具有重要作用。

推销技巧。推销技巧是推销员用以解决实际推销过程中各种具体问题的一些比较实用的方法。如：寻找潜在顾客、评估潜在顾客的推销价值、为访问顾客做准备、面谈、讲解与示范、处理顾客的异议、成交、后续工作，等等。

谈判艺术。当推销员已经成功地激发起顾客的购买欲望后，推销员还须与顾客就价格等成交条件达成一致，此时需运用谈判艺术。谈判可能涉及价格、数量、质量、履行合同的时间、运输事项、风险承担、付款方式、售后服务等多项内容。推销人员在谈判中的基本任务，就是针对谈判内容使用恰当谈判策略与方法，最终与顾客达成一致，完成产品的销售。

关系管理。当推销员最终说服顾客采取购买行动后，即面临如何使其继续购买的问题。关系管理就是用来指导推销员与顾客建立长期、稳固的业务联系和人际关系，以便获得更多销售机会的一门艺术。关系管理的方法对推销员提高其推销业绩具有特别重要的意义。因为向现有顾客推销所需成本远远低于发掘新客户；同一顾客还可能购买企业的其他产品.关系管理是一种顾客导向的良好的人际关系。