随着互联网的用户数提升和对用户生活的渗透加强，人们开始在线上建立社交关系或者将线下的社交关系迁移到线上，由此诞生了社交流量。最具代表性的事件是2004年2月Facebook成立，这家最初以服务大学生为主的网站，到2021年第四季度月活用户数达到29.1亿，是社交领域的全球霸主。
国内当时也掀起了社交网站的热潮：2005年校内网诞生（2009年更名为人人网），成为当时国内最受欢迎的网络社交平台；腾讯也在2005年推出了QQ空间，成为QQ用户的社交网络网站；2008年3月开心网创办，并因为抢车位、偷菜等游戏而火爆网络。随着热潮散去，真正留存下来的是两类公司：一类是处于社交与媒体交叉点上、从满足社交需求转向信息需求的社交媒体应用，典型如微博；一类是围绕社交关系深入到日常社交沟通场景的即时通讯应用（IM），典型的是QQ和微信。
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微博
社交媒体指的是网民自发贡献和传播信息资讯的媒体形态，广义地来讲社交媒体也涵盖了后文将要讨论的内容社区类产品，如百度贴吧、豆瓣等。社交媒体的用户从相对被动的接收者变成了可以自发表达自己想法的输出者。
微博作为社交媒体的一种形态，还具有以下几个特点：1）用户发表的内容更加简短、实时性更高，2）内容的获取、分享和传播主要基于用户之间的关系，3）用户之间的关系通过关注建立，形成社交网络结构。我们将微博放在社交流量的部分讨论，因为微博的社交属性和媒体属性都比较突出，能够兼顾用户的社交和信息需求，且其内容生产门槛比内容流量平台要低。
2007年上线的饭否是国内第一家具有微博色彩的网站。2009年8月新浪率先推出新浪微博内测版，微博大战正式开启，之后的数月内搜狐、网易、腾讯等先后加入战局。其中腾讯微博在2010年4月上线并利用腾讯系产品引流等手段一度在微博大战中领先，2011年下半年的日活用户数达到新浪微博的两倍。但随着腾讯内部的战略调整等因素，最终新浪微博在微博之争中胜出。搜狐微博和网易微博于2014年进入半放弃或者关闭状态，腾讯微博也最终于2020年9月终止服务，而新浪微博则于2014年3月登陆纳斯达克，并直接改名“微博”，占据了品类的心智。截至2021年四季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，日活跃用户达到2.49亿。
从新浪微博的发展历程可以看出，微博形态同时满足了用户的社交与信息需求。新浪微博在发展前期成为了网民间社交的重要渠道，关注机制让用户能低成本地建立社交网络，包括熟人关系和陌生人关系，评论功能则提供了一种相对轻松的社交互动方式。后期为了与微信差异化，新浪微博决定强化社交媒体的定位，这与微博面向大众包括陌生人广播的形态更加吻合。
为了突出自身的媒体属性，新浪微博将运营的重心放在了明星和媒体的引入上，并从2014年开始加强垂类领域如时尚、美妆、旅游、股票等的建设。根据十周年的官方数据，微博上的媒体账号有35000个，全国2800多个县级单位基本实现了社交媒体的覆盖。新浪微博还推出了热搜榜单以呈现关注度最高的信息，这进一步强化了它的媒体属性，让选择能力弱或消费碎片化时间的用户能够快速获取值得关注的信息。
如今，上热搜已经成了公共事件影响力的一个标志。最终微博失去了用户的强社交关系和熟人社交场景，成为了用户获取信息的场合。事实上，twitter也经历了类似的摇摆，创始时期的CEO杰克·多西和埃文·威廉姆斯对twitter定位有着完全不同的理解：杰西认为twitter是一个用户展示自己的地方，所以twitter输入框中的提示语是“what are you doing？”，突出社交属性；而埃文则认为twitter是一个分享世界在发生什么的地方，所以twitter的提示语是“what’s happening?”，侧重于媒体属性。现在twitter在App分类中已经不是在“社交”类别而是在“新闻”类别，正如杰克·多西在接受采访时说的，“在现场事件发生的时候，我们是一个对话的媒介”。
微博对传统媒体的内容生产和分发方式产生了强烈的冲击，抢走了新闻门户网站、博客等的流量。博客的内容创作门槛高，需要用户撰写具有一定结构性和严肃性的长文章。对比之下，微博让用户能够用更灵活的形式（文字、图片、链接等），以更低的成本（140字的输入限制）来创作内容。这一特征让微博的应用场景相比于博客发生了巨大的变化，人们在微博分享自己碎片化的想法和感受而不是长篇幅地输出观点，人人都可以生产内容、成为一个自媒体。
例如在疫情这类事件中，微博作为广场式的社交媒体提供政令传达、疫情求助、社会监督、人文关怀、科普辟谣等多种功能，发挥重要的社会价值（《2020年疫情下的中国社交媒体价值分析报告》）。由于引入了用户之间的关注关系，用户在微博上建立起网状的社交关系结构。借助微博提供的转发功能，信息资讯能够在该网状结构中进行传播扩散，触达更广泛的人群。这种特点显著提升了信息的传播效率和传播范围，成为品牌方在营销过程中必须要撬动的流量爆发点。评论功能则让用户从被动地接收信息变成了主动地互动与传播，例如政务微博使得大众能够通过评论、投票等形式与政府机构进行互动，从而提升了社会管理的效率。
由于流量的聚合能力、媒体属性的加强、对个体表达的赋能，在新浪微博生态中也诞生了中国的第一批网红，包括体育明星、时尚博主扽各个领域的大V。网红在新浪微博上创作内容来积累粉丝，再通过广告和电商等方式实现自己的商业价值，催生了网红经济。在当时，通过新浪微博获取和引导流量到淘宝店铺成交是网红最赚钱的模式。
微博网红张沫凡
网红经济还带动了MCN机构的发展，根据官方数据到2018年与微博建立合作的MCN机构达到2700家。如涵控股就是当时网红经纪服务公司的代表，旗下的红人代表也是公司的CMO张大奕。张大奕通过在微博分享自己的穿衣风格而获得粉丝喜欢，然后吸引去淘宝购买她推荐的商品，其淘宝店铺开业一年就拿到五皇冠。如涵将这种模式复制到更多网红身上，为她们提供孵化服务和供应链的解决方案。2019年4月如涵登陆纳斯达克，成为中国网红电商第一股。截至2019年底，如涵共签约了159名KOL，覆盖超过2亿粉丝。
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即时通讯应用
作为线上聊天沟通的工具，即时通讯应用是互联网和移动互联网时代的重要社交基础设施。由于社交需求尤其是熟人社交需求的重要性，即时通讯应用是最关键的流量入口，也成为了互联网巨头们的必争之地。1999年腾讯公司正式发布了QQ的前身OICQ，在仅仅9个月后注册用户数就突破了100万，最终成为PC时代最重要的社交通讯应用。在腾讯推出微信后，QQ聚焦年轻化群体，打造95后、00后年轻群体热爱的社交软件。围绕年轻群体的娱乐化社交需求QQ打造了各类玩法，例如厘米秀可以让用户设置自己的虚拟形象，小火苗用来表示两人聊天的频繁程度等。即使在微信等社交软件分走用户的情况下，截至2021年12月31日QQ移动端月活跃账户数仍然有5.52亿。
智能手机和移动互联网时代更多玩家参与到即时通讯市场。2010年支持3G网络的智能手机上市，小米抓住移动端即时通信App的机会在当年12月推出了米聊，并因为先发优势获得了大量的用户。2011年1月20日腾讯紧随其后推出了微信，距离米聊上线仅40天。截至2011年年底微信用户数已经达到了5000万，2012年3月便突破了1亿大关。2013年阿里推出自己的社交App来往，网易与中国电信合资公司发布了易信，尽管都投入了大量资源，但这些后入局者都没能改变当时的竞争格局。最终微信成为了全民性的即时通讯应用，截至2021年底微信和WeChat合并月活跃账户数达到12.68亿（腾讯2021年全年财报），仍然是当之无愧的社交基础设施。
从产品设计能够看到，微信在功能上极为简洁，在变现上也非常克制，聊天和通讯录作为核心功能始终占据着最便捷的位置，这些特点确保了用户日常沟通的效率和体验。同时，微信也围绕社交做了大量的创新探索，例如摇一摇、拍一拍、朋友圈等功能的推出提高了人们社交的趣味性，也丰富了人们社交的场景。这些能力使得微信能够非常有效地满足用户的社交需求，确保了它在竞争中的长期优势。
作为中国最大的社交App，微信构建了成熟的流量生态。核心社交场景如私信、群聊和朋友圈与用户的社交需求关联最密切，构成了流量的主要来源。这些流量被进一步分发到其他场景中（如公众号、视频号等），诞生了一系列的商业机会。围绕用户的内容消费需求，微信先后推出了公众号和视频号等能力，构建了自己的内容生态，由此产生了大量具有影响力的自媒体。尽管在新媒体发展迅猛的情况下，公众号生态的影响力有所减弱，但它仍然被认为是对内容生产者最友好的生态之一。
视频号自2020年1月上线以来发展迅猛，根据2021年度财报视频号的人均使用时长以及视频总播放量同比增长一倍以上。围绕用户的金融需求，微信推出了微信支付并充分利用了用户间的转账、红包等社交使用场景在支付大战中胜出。微信支付中的“九宫格”成为了扶持腾讯投资企业的重要手段，例如美团团购、拼多多、滴滴打车、京东购物、同城艺龙、唯品会、蘑菇街等都曾经或仍然在“九宫格”中占有一席之地。围绕用户的消费需求，微信在2017年正式上线了小程序，在生态内引入更多线上和线下服务。根据2022年微信公开课PRO提供的官方数据，微信小程序的日活已经超过了4.5亿。
