导读：2021年，私域已经进入了一个良性的或者相对比较激烈的良性竞争过程，开始需要我们投入更多精力发力，把私域实实在在做好，才能在新的格局当中，在后面的曲线当中获得一席之地，能够吃到尽可能多的红利。这是我们目前面临的「新格局」。如何将沉淀的私域高效复用，提升单个私域粉丝的价值，构建私域的长效流量池，是接下来要重点关注的话题。

一、私域2.0发展趋势

1. 常态化：2021年，做私域已经成为“标配”

2019-2020年时，企业面对私域询问最多问题是“要不要做私域?怎么开始做私域?”。经过疫情一年影响，腾讯公布的数据显示至少550万家企业已经布局私域，到现在企业最常问到的问题是“如何精细化运营?该怎么提升各个环节的效率和效果?”

根据腾讯营销洞察（TMI）研究显示，微信生态和自营APP等私域触点在中国的渗透率已达96%，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买。

相比公域，私域更能维持品牌与用户之间的关系 ，购买后愿意保持关注私域的用户占比44%，是公域流量的1.3倍，用户在私域更容易养成使用习惯，通过私域了解商品后完成交易的概率更高。

从获客成本上考量，私域流量仍然是最有红利的。结合裂变、分销和规模触达沉默用户等能力，单个教育用户的获客成本如果控制得当，将显著低干纯投放的成本。

2021年私域流量管理将会出现：从探索项目变为必选动作。

此前，关于是否要做私域运营品牌主还有意愿强弱之分，如今发展私域流量，开启精细化用户管理，降低营销成本，实现精准营销，逐渐成为共识。

2. 精细化：以用户关系为中心，通过精细化运营成为私域的主流

私域2.0时代，流量争夺升级，简单的用户运营已经无法帮助企业品牌获取用户的信任，这也就意味着转化、复购、用户粘性已无法由简单的私聊、朋友圈来满足，会员体系和用户忠诚度管理升级，很有必要。

要认认真真地研究已经成为用户的那些人。今天的用户增长，不是研究如何把用户规模做大，而是思考怎么把单个用户的终身价值做大，也就是怎么把用户在品牌生命周期里带来的价值做大。用户关系的核心是以今天已经拥有的用户作为核心资产去经营，和用户构建关系，而非联系。

构建关系的前提是创造用户价值。只有经营好现存的用户，才有可能通过后续社会化和口碑的营销进一步做裂变。它不是以产品为中心，而是以用户为中心，将用户打上标签并进行数据分析，之后才能做到物尽其用地去运营它。

只有提供能够满足用户需求的针对性产品和服务，才能为用户带来更好的体验，更好的体验会则会进一步带来更好的口碑。

细节是运营的魔鬼。

每一个细节和环节都有可能是导致私域用户的流失。比如有些品牌用了 LBS 来分发社群，但社群沉淀的内容并非是根据 LBS 做沉淀、进行线下转化，那必然会导致最后转化率低。

3. 专业化：通过有价值、专业的内容输出，建立与用户强信任关系

以往大家对私域的理解也只有加微率、进群率、社群转化率、每日GMV，与当前面向“存量”的“经营逻辑”是不同的，私域需要找到符合自身业务现状的“长期主义”。

确保用户留存价值的前提，一定是解决在私域的服务属性层面，完成了跃迁，即如何以服务为核心导向，通过社群、1v1私聊，将与用户的关系从买卖双方转变过来。

私域营销将是为消费者提供有趣的、无缝的品牌体验内容。在内容设计引导中，让人们产生新的消费习惯，从而将产品销售出去。所以未来的营销工作就是为消费者提供顺畅无缝的品牌体验内容，而不再是广告。

一个“私域”是否被正确构建，在于是否通过“内容”而非促销来达到营收目的。

根据《三大平台种草力研究报告》，67.8%的用户会认为种草内容对选择商品并产生购买行为有重大影响传统意义上的内容，大家想到的更多可能是“公众号文章”或者是“知识付费课程”，广义上，现如今在私域体系，内容定义更为宽泛，不再限制于某一种形式，通过”投喂“内容的载体，决定内容的形式，进而直接决定转化率。

举个例子：在拉新环节，如果你的主要形式依靠投放，那么投放素材就是“内容”，他

可能是文章，可能是图片，有可能是一张引流海报。

如果你的主要依靠社群裂变拉新，那么裂变海报、群欢迎语等就是所指的“内容”。

通过对私域活跃人群的特征观察，我们也能看出，优质内容是私域活跃忠粉的重要需求。

像飞鹤奶粉，通过星妈会以及搭建线上母婴幼教课堂，通过专业的内容输出，其私域的忠粉占比远远大于同行。

像食医佳美食课堂，通过粉丝圈的线上社区+专业课程内容输出，单价4000元的训练营续费率可以做到80以上，遥遥领先同行平均水平。私域活跃人群的特征：

内容需求高：私域中有56%的消费者有较高的内容需求，在私域内能够获得丰富、有趣的内容，是能否持续关注品牌私域的核心

注重品质人增多：私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌的可信赖度，而非仅仅关注在价格上，这部分人群在增多。而产品相关的专业知识介绍，丰富详实的介绍都是增加品牌信赖度的有效手段。

交易便捷需求多：61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行产品购买，和公域相比，优惠通知，产品文案等在私域特别是1V1场景下，其内容也不能前篇一律，需要持续打磨，寻求最优转化率。

服务要求高：私域中61%的消费者重视服务，在私域购买是为了享受更优质的服务，专业的内容指导，有价值的信息传递，而不是仅仅作为一个接受大量群发的促销广告信息。

用户关系的建立是一套组合拳的打法，内容与运营是任何营销环节最重要的两步，负责获取流量、转化流量、让流量更忠诚等环节。

品牌可拥有自有的、可开展个性化运营的用户资产，千聊提供完整的内容工具能拉新：优质内容拉新是流量最稳定的来源，聚焦目标用户，提供有趣、有品、有用的内容

活跃：多维度内容交互形式，不断创造机会深入关系，创造差异化价值，满足用户需求

触达：精耕细作运营，与用户持续互动，用户沉淀在对品牌的认同的信任关系里

变现：基于数字化运营，为用户解决问题，提供多元服务，投资用户长期关系

二、围绕用户价值，搭建精细化运营私域模型

随着线上流量的越来越贵，对于企业和品牌而言，流量的精细化运营和私域资产的沉淀，变得越来越重要。当粉丝数，在业务能力范围内，达到一定的临界数量后，用户新增与流量见顶，获客成本和难度急剧上升。

与此同时，品牌仍需确保核心互动才能继续创造流量价值，新加入的活跃用户比离开的用户多才能维持业务的长期增长。

完美日记作为一款专注于女性美妆市场的产品，在过去一年中，凭借用户口口相传的口碑，日活数量实现快速增长，过去一年间股价也翻了十倍。为什么完美日记的用户能够主动替产品背书做传播？

孩子王从2015年开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济，通过APP、门店、电商等全渠道，年复合增长超过100%，这些好成绩是如何做到的？

前一段时间，特斯拉因为上海车展女车主站车顶维权事件，再次被推到风口浪尖。发生这样严重的品牌舆论事件，特斯拉的表现却被人嘲讽“没有公关部门”，从头到尾的傲慢回应惹得大批网友纷纷怒骂。从前那一套专注产品研发销售，鲜少顾及用户体验的做法，用户们已经不买账了。

同为车企，大概一年前，由于电池燃爆事件的发生，蔚来因此遭受到了非常大的生存压力。但是蔚来的用户却自发组织在一起，主动掏钱帮蔚来做车展。在企业面临危机时，为什么蔚来的用户能做到不离不弃？在上述三个场景中，这些企业之所以能够获得用户的信赖，是因为他们之间存在着一个共性点，那就是对用户的重视。

但是这样的用户体验是很难培养的，当前早已不是卖方主导的市场，在这样一个注重用户体，注重用户活跃、注重单用户价值等一系列指标的环境下，用户的重要性已经不可同日而语。

因此，唯一有效的，就是选择面向用户的持续不断的精细化运营，培养企业与用户之间的『亲密关系』。

1. 搭建私域运营体系常见问题1）链路断裂，加粉中断

此现象原因，非常常出现，比如二维码出现被微信封号，没有及时更换；发出几万条短信，但是活动页不能在浏览器显示，造成转化流失等等。私域推广之前，一定要最好链路的测试优化，

2）没有重点，用户困惑

在活动文案、1V1群发时，文案的缺乏表达的逻辑性和条理性，冗长而没有重点的叙述，或者是营销话术过多，搭配过多表情，引起用户反感。用户没有在第一时间得到你要传达的信息，转化率也会相应不达预期。

3）仅考虑引流，没有以转化为中心

很多私域运营者，常年研究裂变方法论，不断的拉新，但在后端承接上，没有做好相应的转化sop规划，好友数越加越多，但是社群越做越死，同时退群和取关率也不断上升

4）没有对用户生命周期管理

用户仅仅加到私域好友池里，没有按照成长周期，对其分层，标签化管理，匹配相应的运营动作，采用前篇一律的群发话术。

5）没有考虑品牌特性和定位

过于以促销为核心，将私域做成广告宣发渠道，没有通过更丰富的内容为品牌或者个人IP增值。

用户的链路设计和管理是搭建私域运营体系的基本功

2. 如何搭建自有的，可开展持续营销的私域运营体系

核心围绕触点获客，成交转化，数据运营三大环节入手。四类渠道触点获客，集合沉淀用户资产——

• 线上触点：视频直播、公众号、内容分发平台、官网

• 社交触点：微信群、导购、社交礼品卡、好友助力、拼团等基于微信社交关系链营销

• 商业触点：线上广告、合作IP流量、异业合作、换量互推

• 线下触点：快闪店、扫码购、小样派发、智慧屏广告

五大私域触点，全方位促进成交转化——

• 企微/微信1V1、社群运营：个人微信/企微微信，1v1用户运营提升私域转化，挖掘品牌忠粉

• 公众号/短信推送：包裹卡引流、短信、模板消息推送触达

• 私域直播：直播带货，导购自播等提升交易转化率及粉丝活跃

• 线上社区/粉丝圈：通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动，找到熟人社区找不到的归属感，能够有效的带动用户活跃与用户粘性。

数据运营——

• 用户资产运营：私域裂变拉新、用户分成运营、有效会员激活。直接掌握消费者关系和数据、长期互动，建立长期关系，品牌故事与价值建设

• 私域价值最大化=粉丝价值最大化 X 会员价值最大化 X 品牌价值最大化

3. 围绕单用户价值，建立私域精细化运营模型

通过对核心业务目标拆解，将对每个目标进一步分拆对应的运营策略。营销玩法渗透匹配到每个策略，有效提升私域引流率、购买转化率、客单价、消费频次，从而提升整体私域GMV。

私域GMV=私域流量（导流+裂变） X 引流转化率（阅读率、分享率、加粉率、进群率） X 购买转化率（点击率，购买率） X 客单价 X 消费频次（复购频次、复购数量）建立过程目标+结果目标多维度的私域经营数据分析，分析每阶段私域运营核心和本质，围绕运营重心做具体工作布置和规划，这样的运营搭建计划效率是最高的，且不容易走弯路。

换句话说就是，你要知道这个环节的最终目标在哪，不要只看到表面，设定的具体目标中，定量的指标要保证一定的比例，做到大部分目标可测量，只有可测量，才能实时/定期监控，随时调整，最终通过不断优化迭代，完成最优的私域精细化运营模型。

三、粉丝圈：赋能私域运营者，重构用户亲密关系

1. 私域2.0时代更注重的是“场”

用户的价值，在于愿意和你产生某种关系。私域流量变现的三个步骤：用户的粉丝化、粉丝的渠道化、渠道的社群化。1）用户粉丝化

顾名思义。通过什么来落地呢？3个词概括：圈层化、情感化和参与感。

圈层不单是把目标群体分为男性、女性、老人、小孩，而是要想办法定义：对产品最有痛点的人群，称为核心层；能帮产品扩大影响的人群，称为影响层；最后，还有外围层。

圈层定位后，要对每个圈层的人群去做情绪调动和品牌价值观的输出。

2）粉丝渠道化

粉丝渠道化的底层逻辑是品牌和用户一体化。双方边界在渐渐模糊。

如果说用户粉丝化可以提高复购率、转化率；而粉丝渠道化意味在招商合作伙伴、分销体系搭建、老带新转介绍上，它可以帮你带来更多新的流量。

3）渠道社群化

社群并不只是微信群，社群一定是线上线下打通的一个空间，是相互关系的一个网络。从单边关系转化成双边关系，最后进入到多边关系的一个过程。

多边关系，即用户主动与其他的用户一起组织与你相关的活动、话题，甚至是相关的交易等。想不和用户建立关系就产生交易，在今天是越来越难，这也是流量越来越贵的原因。

2. 满足不同场景下多种用户经营需求

私域粉丝交流互动微社区（如：千聊粉丝圈），三大互动形式：发布动态、发布问答、话题讨论。除了圈主分享内容外，用户都可参与到内容的生产中。这些生产内容的用户与圈主一起完成了圈子建设，从而也会与圈主产生更强的连接。打通私域拉新-流程-变现闭环，可以满足不同使用场景下的多种用户经营的需求

1）打造品牌

适合行业：快消零售、美妆服饰等

依靠粉丝圈打造个性化，独立化社区，提高自身品牌的知名度文字、图文、视频等多种形式，利用话题活动引发用户社区互动，提升品牌美誉度。

2）会员运营

适合行业：新零售、电商、社交电商

搭建消费者交流沟通平台，增加消费者粘性。一对多的单向推送信息方式变成了客户间多对多的沟通模式。好的内容也能吸引其他用户购买其他付费产品，成为可以为平台产品做推广的天然广告。

3）用户留存

适合行业；知识付费，在线教育，线上培训

公众号无法实现用户之间的互动，微信群可以互动却不能沉淀内容。

文字，图文，语音，视频，等发帖形式，支持学员晒笔记、晒作业，课后补习提问，讲师发起话题等多种互动场景，满足了用户希望内容分享或获取多样化的个性需求。

4）信息聚合

适合行业：行业协会，服务机构，交易平台

突破了微信群人数限制，又打破朋友圈的私密壁垒。

在粉丝圈里专门设了一个资源对接圈子，通过设立广告帖，信息帖，干货贴，供用户发广告和二手信息，打造分享干货，提供资源对接，信息共享交流平台。

5）兴趣社区

适合行业：自媒体，网红博主，垂类KOL

基于兴趣内容社群模式，建立新的社交关系链，让用户可以通过话题的参与、内容生产以及彼此的互动，在兴趣圈子里边认识同好、交个朋友，找到熟人社区找不到的归属感。

四、结语

2021年，做私域已经成为“标配”；通过精细化运营成为私域的主流；要通过内容建立与用户强信任关系。用户的链路设计和管理是搭建私域运营体系的基本功，通过精细化运营模型的搭建，提升单个私域用户的价值。

对应地，大家面对这些趋势，应采取措施如下：设立适合自己的私域团队；要重视人和全局的关系，提高精细化运营能力；持续优化私域流量运营效率，并不断提高内容运营能力。持续不断迭代私域链路，监控每一环节数据指标，及时调整。嗯啊？